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社区启示录

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2015年qq空间暴力营销王网站,我做了一系列金融科普的内容创作,在无意间踩了公众号红利末班车,以及微信表情包的红利,达到了内容几千万次的传播,表情包下载量达500万。

当时,我也与一些财经类的大号保持亲密合作关系,深知优质内容的「带货能力」。因为一直有一颗平台的心,不满足于专心打造单独IP,于2017年4月左右就开始自己做社区产品,号称要做金融垂直领域的知乎,如果成功,商业价值不可限量。

后来回想,当时只是为了做而做,犯了社区社交产品最容易发生的错误:找了100多个清北人中财的大三以上金融北京的学生当“水军”,每天出产内容大于200条,按条付费,大家都是功利性目标而来,社区氛围全无,干烧3月后放弃了。

2017年组织的邮轮活动,因为排场比较大,直接把2000位金融、商业从业者吸引上船。6天7晚,从上海到日本冲绳,每天都有各种各样分享会,座谈会,内容质量极高,大家之间的交互极其频繁。

这两个事情让我深刻了解到:社区性质的商业或者产品,一定是先有人,后有内容;就像一个城邦,一定是先有人才有组织和分工,然后形成文化和制度。

没有人,内容的生产就会没有动力,除非花大价钱雇佣记者或优秀写手成为媒体性质的产品。

这两次的经历,我确认自己的热情所在,即非常喜欢他人因为我的组织而得到快乐和价值,自己的成就感来源是成就他人;而社区型产品的组织,就能让我产生这样的热情和动力。既然是心之所爱,必然破釜成舟,不畏艰苦,日思夜想也要努力参透其中的原理,希望得道,实现「成就他人幸福自己」的人生追求。

本文是我这几年打造社区产品经验的小心得,是从原理角度阐述,没有产品功能细节的发散,比较适合做大大小小社区、社群以及投资社交社区的朋友阅读,将分为以下五个部分展示,希望给大家一些启发。

第一部分:社区的「创世纪」——讲述社区发展的渊源和历史

第二部分:「三个面孔」的社区——对社区产品分三类定义和比较

○ 「目的型社区」

○ 「兴趣型社区」

○ 「组织型社区」

第三部分:社区即城邦,建立即「建国」——社区建立的「城邦理论」

○ 城邦简史

○ 精英与大众

○ 亚文化的逆袭

○ 制度形成

○ 什么是好的「商业模式」

第四部分:一个 「国家」的诞生——「术」层面讲述如何打造有价值的网络社区

○ 人群聚合的目的

○ 种子用户获取

○ 宏观调控与制度

○ 城邦的宪法与理想

○ 城邦文化的建立

第五部分:傻傻分不清的社区,社交,社群,和社媒

一、社区的「创世纪」

在1994年到2001年,是社区产品的启蒙时代。

当时没有网路社区的概念,几乎每一个学校都有属于自己的BBS,最有名的是「水木清华」,另外还有猫扑、西祠胡同、天涯等。

当时的网络社区呈现粗放的茶馆形式,首次实现跨越地域吹水,但信息话题混杂,粗犷满足讨论需求。

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第二个时期是2002年到2012年,博客自媒体迸发推进的时代。

因为粗犷的茶馆聊天总有精彩言论,因此创造性开通了「个人主页」,将一个人互动过的所有记录都在自己的主页呈现,随后就出现了连载小说,自媒体新闻。

一个有趣的数据是,在2000年之前,男性网民人数远远高于女性,并且网民总人数不到2000万。大家戏称,第一批互联网人都以科技和敬畏严肃之心看待互联网。

但是将互联网、网络社区推向大众的却是「木子美文化」。此后演化出了不同的社区氛围,例如天涯主打小说、八卦、奇谈;豆瓣是有调性的兴趣集合,饭否与新浪微博则是全民自媒体——平台开始强化运营。

后来,这些社区,强盛的依旧强盛,不强盛的大多因为敏感问题或者没有跟上移动互联网而衰退。

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第三个时期是2007年到2018年,这是网络社区百花齐放的时候。

出现了不同纬度组织的大量社区,大体可以分为「目的型社区」、「兴趣型社区」、「组织型社区」(此分类以及命名是我自己根据观察而得,并非权威),其定义会在下一章节详细解释。

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此阶段最大的变化互联网基础设施的重大变化,主要为:

因此,在信息获取方式、生产者生产难度、信息展示形式等方面都有很大的改变。作为个体人,在网络社区中在精神上得到更丰富的满足。

二、「三个面孔」的社区

上文提到,当互联网社交社区处于第三阶段,网络社区百花齐放的时候,就出现了不同纬度组织的社区,我将这些社区分为三类:「目的型社区」、「兴趣型社区」、「组织型社区」,下面来具体阐述一下此分类的原因以及商业化优劣。

1. 「目的型社区」

代表:宝宝树、小红书、美柚、她社区

这些知名的「社区」产品都属于带着某些强目的参与到社区中,用户与用户之间只有某一个目的相同。但在文化价值观层面并没有约束,KOL与KOL之间分离,用户呈现伞状结构。

但其好处是因为功利性强,一句话就能让普通人明白社区目的和价值。因此看似商业化很容易,比较能让市场理解;只要市场营销费用足够,砸得多砸得快数据长得好。

但正是因为进来以后用户之间是伞状结构,大部分普通用户围绕特定几个「KOL」形式,使得「KOL」的话语权极高;平台极度依赖KOL,用户会跟着KOL走,平台最终无法长期留存。

因为目的性强往往跟随着某一消费,除非本身团队电商能力极强,甚至有独家的货物渠道,并且KOL成为平台货品的销售,才可以将流量稳住,否则其只是给各商家做嫁衣。例如「号称社区产品」的新氧,虽然有社区模块,但实质是打造了上游独家货源。

宝宝树的衰落以及小红书电商突围艰难都源于用户属性,KOL脱离平台成本很低,甚至只是到平台获取流量转化到私域。

未来的终局,只有廉价卖给真正有货物掌控能力的公司,以及自信心爆棚的电商平台。

2. 「兴趣型社区」

代表:B站、马蜂窝、懂球帝、blued、虎扑、网易音乐

用户都以某一强烈兴趣爱好聚合,一些用户会有难以控制的分享之情,用户之间呈现网状结构,粘性高,一旦形成就有聚合和垄断的效应;形成垄断后生命周期长,单用户难以离开该类社区,离开后,其社会资本归零。

由于兴趣原因,一开始的组织也比较容易。因为组织容易,平台和用户的关系更多是平台服务用户的关系。

一开始商业路径并不明晰,难以得到大额资金支持,差异化也比较难以让大众理解。因此广告投放在早期并没有很大效果,组织难度中等。

如果兴趣社区形成了最终垄断情况,用户已经离不开后,可以根据用户属性做商业化产品变现。具体在第二部分「社区商业模式对比」部分说明原因,如果商业化成功,不言而喻,是一个非常好的资产。

3. 「组织型社区」

代表:果壳、知乎、美拍、快手、抖音

这些社区冷启动时,每个人都是生产者,并且通过极强的激励措施和组织运营,达到生产内容的结果。

往往先有一群调性相符的人,通过组织产生优质内容,并完善产品体验,一开始就对内容要求极高,甚至违人性,但用户愿意为一个长远的愿景在初始阶段做违人性的创作。这些人明白自己在新体系下,通过付出积累这个体系下的社会资本,将来会得到更多的道理。

这也就是「兴趣型社区」与「组织型社区」根本区别,冷启动阶段的内容创造者是否违人性。

因此,平台运营者在这个机制起了很大的作用。平台和用户的关系呈现组织与被组织的关系,较前两种社区都要强势很多。

但是,此类社区在一开始没有起量之前,甚至无法描述社区用途,有钱投放市场都无效,因此组织难度极大。

虽然当时快手,取了GIF表情包制作的巧,种子用户相对来说已经有不少;抖音也是因为今日头条当时已经家大业大,虽然早期也十分困难,但吸引才华横溢的大学生创作的魅力还是足够的。反观知乎和果壳的冷启动,至少让我很感动。

此类社区用户与用户之间形成网状结构(但后期的抖音已经成为了「社交媒体」,成为另外一种产品形态)。其形成也与兴趣社区一样可以形成壁垒,因为每一个用户之间以及和平台都产生了感情,商业化与赚钱难度与兴趣型社区类似。

此类社区比「兴趣型社区」的商业化方向理论要多,因为不需要去照顾用户情感,毕竟一开始的形象就是组织者,主动性更强。因此此类社区到后期考验的是创始人或者实际管理人的能力,做好了就是帝国形态的商业。

为方便比较,用下方表格更直观展示:

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总之,平台的付出与回报成正比,厚积薄发。

三、社区即城邦,建立即「建国」

这是我经常使用的一个比喻,仅适用于社区型产品,如果是社交产品并不适合此理论,第三部分将会解释几个名词的含义。

不同的人能够形成的「组织」是不同的,说到底,是创建一个舒适的环境,让「居民」舒适的留在一个地方,小到校友组织大到国家组织,都是需要通过组织达到稳定。

但是,不同性质和基因的「居民」,其组织形式并不相同。

上文中第一类「目的型社区」,更像生活中的集市,参与者并没有形成真正的「归属感」,参与生产者只关心自己的「店铺」有多少人关注,普通生产用户之间互动性差,因此上升不到城邦的比喻。毕竟一个城邦形成的关键,在于居民的归属感,以及在这个地方特有的社会资本。

但也正是如此,我一度怀疑这一种社区形态实质上是「伪社区」,更多是工具和媒体属性,走社交媒体路线会更为适合,即广告营销模式。但问题是如果数据量不够大,以及留存不够久,社交媒体的变现也是很困难的。

在我心里,真正的社区只有「兴趣型社区」与「组织型社区」两种形式。我用我经常提到的「城邦理论」来做一些对比,帮助大家理解社区这种产品模式,以及所有相关用户与管理者在其中的角色。

1. 城邦简史

灵魂拷问:第一批居民哪里来(冷启动)?

一个城邦不会平白无故产生,人口的迁徙也一定有背后的原因,或是新土地有更为富饶的自然或物质环境(社会经济因素与自然环境因素),或为逃离旧环境的压迫或结束流浪(政治、宗教等因素)。

网络社区的形成也一样,只是更偏精神的归属而非身份的归属。

例如「兴趣型社区」,是现有生活中难以找到志同道合的朋友,精神流浪的人们,在热情组织下一呼百应。而「组织型社区」往往心中有长远的愿景,是去新建一个新的秩序。

背后的原因各样,但都是原有现有秩序满足不了精神需求,在新的体系下,越早加入就可以越快积累社会资本。换一句话是关乎「效率」,如果效率提高了,人们就会来qq空间暴力营销王网站,提高越多动力越足。

当然,这背后都少不了一个强有力的领导者,否则都是小打小闹,聚集和组织不了人群,或多或少。

因此,第一批「居民」的画像就出来了,追求精神愉悦的同类,他们在现实生活中有一些精神需求的不满足,在网络空间相遇,并且被很好地组织起来。

2. 精英与大众

一个城邦的建立,甚至任何组织的稳定,都需要一些角色去维护,包括执政者、生产者居民、消费者居民,其中执政者包括了组织者(行政权)、立法者(立法权)与执行者(司法权)。

为了维护网络社区的稳定以及繁荣,也需要社区内容生产者、社区内容消费者、社区平台服务提供方三者动态平衡维系社区生态;网络社区的三个角色与城邦中的三个角色一一对应。

其中,执政者的角色非常重要,无论是大政府还是小政府,都选择了治理方式以及国家形态。网络社区也一样,社区平台的管理者的治理理念,鼓励的,排斥的,或者选择的都将改变社区的命运。

社区产品的投资人在投资创始团队时候尤其要观察,「执政」是一个综合能力的体现。经济好不好,居民稳定不稳定都是「执政」能力的反映,不单单是把人组织起来就够,而是能让整个系统稳定运转。

可以说现实社会中的各个层级执政者所拥有的能力,在网络社区里各个层级的管理员的素质和能力都十分类似。

B站用户叫陈睿「睿帝」,本身就是对其管理能力的认可。但是强化了人本身,走向人治,继任者的压力就会很大。在平等空间、基因类似的人之间,用制度约束远比用个人威望维系的生命更持久。

3. 亚文化的逆袭

一个城邦或者一个国家都有自己的文化,就如我们的社会主义核心价值观一般。

这个文化的形成来源于本身人民的基因,善恶准则,何种品质和行为被鼓励,何种被禁止,都是长久以来人民文化积累而形成。不同民族的基因不同,形成的文化也不同。

就像热血的法兰西民族就会有莫名其妙一腔热血,全民不分青红皂白攻占巴士底狱,导致了「法国大革命」,开启了席卷全球的资产阶级革命。而内敛稳重的中华儿女,都是谋定而后动,必须策划周全才会采取行动。

基因、文化、价值观的不同,直接影响了一个国家的政治、经济、法律。

同样的,例如B站的「居民」和懂球帝的「居民」的基因不同,从而衍生的管理、制度、商业化都会有所不同。社区文化的形成与城邦(国家)文化形成一样,是因为「居民」本身的基因不同而形成了不同的文化,例如知乎的崇尚知识与些许读书人清高的装x感,B站的「我爱这个小破站」与宅男宅女文化。

归根到底是基因,来自于第一批「居民」以及时间的沉淀。

就像美国的诞生,一开始的「居民」乘坐五月花号漂洋过海的原动力,是来自于对欧洲阶级固化的反抗和对自由的向往。因此有了新社会流动机制以及自由和制度自信,也同时继承了很多欧洲的宗教和法律。

就像「快手」和「抖音」,本质区别就是社区文化和价值观,直接形成犹如两个国家一般的存在,他们并不是竞争关系,而是像不同民族的人需要不同归属的共存关系。

4. 制度形成

有了人,有了文化,为了维护城邦内秩序稳定,使得民有所措手足,就需要制度的保障。

这一点对比不需要多言,网络社区一样,迎来了志同道合的人以后,因为目的而奠定了基因。形成文化的过程中,需要制度的保障。良好的制度可以延续国家的生命;而不合理的制度将很快使其覆灭。例如,隋朝以酷刑以至仅存38年,而后唐朝却全面沿袭和优化了隋朝法制,持续近300年。

制度在根本上是为了维护组织的稳定,我喜欢亚里士多德在其名著《政治学》中的言论,细细品味非常有魅力。

法治应包含两重意义:已成立的法律获得普遍的服从,而大家所服从的法律又应该本身是制定的良好的法律。

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社区也一样,需要有「良法」来保障运营。

大国之所以难以治理,是其背后民族基因多样性导致法律难以统一制定,不同文化和传统与法律的制衡尤为困难。但网络社区会简单很多,因为大家都是因为共性而相聚,可以随时去留。

5. 什么是好的「商业模式」

这是我被提问最多次的一个问题,认为社区商业化是一个很大的问题。但是,按照「社区即城邦」的思路去理解,就会相对会比较容易。

如同有些国家居民幸福指数极高,经济建设能力堪忧,外债累累,甚至破产;也有一些国家人口众多,经济就是吃老本,因为人民的基因就是懒散,没有办法创造生产力;也有国家各行业蓬勃发展,国泰民安,GDP连年攀登,外债储备丰富。

这是可以完全对比到网络社区的运营状态,特别是商业模式当中的。

社区基因和文化反商业化,就难以商业化;社区执政者执政不力,虽能使用户幸福美满,但经济就是提不上去。而好的社区就是可以不断找到新的增长点,反过来优化基础服务。

这里我再次强调一下,第二章中说到的第一类社区「目的型社区」,我并不把它当真正的社区产品看待。因为用户间关系为伞状结构,用户与KOL有关,与平台无关,就是类似花街集市;不能用城邦的运营类比,要用集市的运营去比较。

我们来看一个国家的财政收入来源,分别为:一般公共预算收入(主要为税收)、国有资本经营收入、国债收入、政府性基金预算收入以及其他收入。对应到网络社区的商业模式,即为:广告费、根据用户属性自营商业或者对外投资项目收益、融资、会员费或其他信息流费用以及其他收入。

具体说来:

广告费消耗了用户体验,用户的时间折合成了费用,由B端支付。因此和国家税收一样,只要在社区内存在,都避免不了缴纳;例如B站的游戏,虎扑的潮牌电商,都是和用户属性及其相关的产业,都应该自营业务。「组织型社区」本身就有更多探索空间,总之与数据相关的都可以尝试,实名就可以尝试招聘,知识就可以尝试教育等。另外,就像国家成立合资企业(JVC)一样,社区产品应该在合适时机尽早设立战投部门,占据新市场机会,用本身用户资源置换优秀企业股权以弥补本身的不足,这就是和国家的国有资本经营收入对应。这一点和咨询公司和传统投行业务类似,通过咨询为入口,实际抢占市场;融资和国债类比比较简单,同样的国家越强盛融资成本越低,需要还的人情债也越少(例如早期苏联对于中国的帮助,导致80年代中国的尴尬);全国政府性基金预算收入,指的是向社会征收以及出让土地、发行彩票等方式取得收入,并专项用于支持特定基础设施建设和社会事业发展的财政收支预算。这与社区商业模式中会员费以及其他信息流服务费一致,即利用打造的公共服务与特许经营变现,例如抖音的生产者投放功能;其他收入为口袋项,就不详细展开讨论。

根据财政部在今年6月公布的《关于2018年中央决算的报告》,一般公共预算收入18万亿,支出22万亿;国有资本经营收入2900亿,支出2159亿;新发行国

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