导读:“我现在就是创业服务领域的一家020公司。那我自己估值呢?我是按照创业领域里面的各项产品和服务来孵化的。我自己认为,我起码有两个10亿美金级的产品在孵化,我能不能做好是另外一回事,我自己也没给自己估值,但是我现在不再觉得我是一家几亿人民币收入的公司。”
事隔近两年,钛媒体再次刊登牛文文和他眼里的《创业家》。两年前,钛媒体做了第一篇关于牛文文的报道《大裂变时代的媒体人群像(一):“创业家”牛文文》,那篇钛媒体名作者魏武挥的访谈文章,被牛文文认为是第一次向外界传达了一个那个阶段的完整《创业家》,也比他自己更了解自己一样,对他的创业思路做了一个比他自己还清晰的总结。
两年过去了,创业家和牛文文本人都发生了极大的变化。钛媒体特约知名媒体从业者,如今也已是自由职业的仇勇再次访谈牛文文,该文也被收录到仇勇的新书中,文末有他的新书众筹地址。
老牛透露,创业家2014年实现收入又翻了1番,但这里面一分广告费都没有了,全部来自黑马营、黑马大赛和整合营销。从一个媒体公司,到一个行业有所争议的,被称为“培训公司”或者“活动公司”,再到未来,他形容是的“创业服务O2O”公司,《创业家》似乎又可以重新估值了,可是如何重新估值,可能也意味着对未来媒体行业估值的重新定义。
以下是最新全文,网络独家首发钛媒体:
在北京的大风天,我和老牛共进了一顿——外卖快餐。
我们点了生焖牛肉土豆条、铁板炒烤羊肉、胡麻油炒鸡蛋、炝泼芥兰和三碗米饭。晚上7点多的时候,整个创业家的办公区还人声鼎沸,几个会议室里是不同的部门在开会。我开玩笑说,老牛,是不是因为你还没走,所以大家加班给你看?老牛说,扯淡!
在去年我与老牛对谈后的那篇文章《牛文文的新媒体再思考》里,我们聊了关于传统媒体的种种毛病,以及创业家所实现的惊险一跃——在互联网上,建立起一个媒体品牌的影响力,并成功实现商业上的新的血液循环。
1年后,老牛说,创业家2014年已经实现收入翻了1番。更有意思的是,这里面一分广告费都没有了,全部来自黑马营、黑马大赛和整合营销。
这已经不是一个公司性质的媒体了。这更像是一个媒体属性的公司。
这次,我们没有聊媒体的事。
我们在聊垂直细分社区的爆发性机会、聊什么是产品、聊什么是物理公司什么是代码公司。
我本来是抱着质询的心情去的。1年前,实现惊险一跃的创业家,尽管能激励许多在传统媒体壕沟底部的人奋力拼挣一下,但不客气的说,建立在创业家杂志-黑马大赛-黑马训练营链条上的这家公司,难道不就是高级版的“思八达”吗?
1年后,老牛又难能可贵地进步了。
又可以对创业家进行重新估值了。
要点提炼:
1,我相信今天中国将进入一个垂直细分社区的时代。每个人都会在不同的圈子里,有着不同的依兴趣而划分的标签。
2,对中国的创业者来说,我们以内容和媒体为入口;以培训作为留存这种情感和温度的连接;以后面的孵化和投资提供服务,以未来共同成长的愿景凝结在一起。
3,我们也想把创业者变成同学,我们集体迁徙到一种学习的关系中。当我们这么看自己,发现我们做的就是一个创业垂直社区。
4,媒体人容易给自己戴个帽,然后画个圈子,在里面拼命叫喊,其实没意义。在一个传统媒体所获得的经验没有白费,而是养成了一个洞察能力或者说是一个审美能力。但洞察完了,你别一定要回到媒体那块,只是“报道”这件事。
5,做产品要构建这样的一个三角形:Media,比如我们要做视频、移动端内容入口;第二是社交,最后一定要走到交易。
以下是对谈实录,略经钛媒体整理:
今天将进入一个垂直细分社区的时代,每个领域都有指数级增长机会
仇勇:过去1年,创业家的确干的不错。不过,我不是来向创业家表达祝贺的。我最想知道的是,你现在最焦虑的事情是什么?
牛文文:好。我说说我现在的焦虑。
我相信今天将进入一个垂直社区的时代。中国人几千年来都是生活在中央集权的国家里,除了社会身份,没有按照兴趣、爱好等基于人而不是基于别的因素垂直地细分整合过。而英美人,他们其实生活这个国家里,但其实更真实地生活在各种俱乐部或者协会里,什么钓鱼协会、什么高尔夫俱乐部……而且每个人都会在不同的圈子里,有着不同的依兴趣而划分的标签。
那中国呢?我觉得机会来了。比如说我,我既是乐视的忠实观众,我又是某个电影院的VIP,表面上冲突,其实都是我所在的圈子。而且越来越多地,人群通过互联网来完成垂直整合,每一种都有一个社区,光同性恋社区还有三个呢。
说到购物,消费者已经不是只去大型的电商网站去买东西。我问一些年轻人,80后、90后,他们会去各种各样的细分垂直的新网站。很多细分的领域都出现了新的商业机会,比如现在有专门上门美甲的、上门理发的、上门中医推拿的,各种电商和服务已经越来越细分。
所以,移动互联网和电商给中国人一种前所未有的整合机会。
9月份时,《创业家》杂志做了一期封面故事,标题是《中国移动社区黄页》,有70多个案例。你会中国已经有各种千奇百怪的社区。所以社区改造了中国人的生活,移动互联网改造了中国人的生活。微信这么强了,陌陌还能行啊?有了微信、陌陌,还有脉脉呢,那他为什么也能行呢?原因就是,越来越细分、垂直。
假使中国未来根据各种兴趣爱好,用移动互联网的工具把人数都交叉细分并完全聚合了,那么我的问题就来了——假使每一个垂直细分领域都能支撑一个10亿美金以上的公司……
仇勇:在这种情况下,《创业家》的位置哪儿?
牛文文:对,我在哪?这个问题让我很焦虑。我跟方三文(雪球财经创始人)聊了好长时间,话题就是:创业服务是不是一个市场?创业者是不是一个垂直社区?一年有这么多人创业,还有想创业的人就更多了,每年IPO有几百家,进入到A轮、B轮融资的还有许多,如果是这样的话,这人数就很庞大了。如果这是一个垂直细分领域,那我现在根本就不想媒体的事了。我这一年就没怎么说过媒体的事,因为《创业家》已经把广告部撤了、发行部撤了,媒体也打了“封闭”了,我全力在探索这个事,今年我探索的所有的都是折腾,跟媒体转型没关系。
仇勇:太好了,今天本来就不想跟你再聊传统媒体这点事了。你刚才说的以兴趣区分人群的想法,我发现大家的思考好象不约而同都想到这儿了。申音前几天有一个分享,提了一个概念:中国人过去在社会里总是有两个标签,一个是组织的标签,一个是个人的标签,过去我们都是组织的标签。但是现在的消费者,特别年轻的消费者,其实不愿意打上这个标签了,因为已经无法定义一个人了。而传统的消费者调研都是按照年龄、地域、学历来区分,已经不灵了。所以,我们越来越需要通过你的兴趣、所消费的产品和品牌来重新定义自己的个人标签。而在一个细分的话题里,可能你就是专家。
这意味着过去我们对一个垂直细分市场的价值需要重估——很可能低估了,这真是给很多行业带来了一个指数级增长的机会。可能以后我们在估算潜在消费人群基数时,不能光数人头、数人次了,就像你所说,我一个人可能跨界了好几个细分社区,这将是一个指数级的增长,而且所有这些社区的人数的总和,将是中国13亿人的好多倍。
牛文文:这就是联想的焦虑,也是今天很多传统企业的焦虑:第一他要寻找指数增长,第二要让品牌的年轻化。
内容成为入口,社区留存温度,提供创业服务而共同成长
牛文文:从广义的社区来讲,对中国的创业者来说,我们以内容和媒体为入口;以培训作为留存这种情感和温度的连接;以后面的孵化和投资提供服务,以未来共同成长的愿景凝结在一起。所以从广义的上讲我们就是社区:人要进来、留住、而且共同成长。
一个社区没有这三个特点,他就不叫社区了,我觉得我们是广义上的一个针对一类人群的一个社区,但因为我们早期不是从一款产品出发的,比如说像天涯、知乎或同性恋社区——我们刚开始不是不懂这个事嘛,我们不是从一款互联网产品起的,但我们现在所有的产品组合在一起,它就是一个社区。
我现在就是说,努力认知作为自己垂直细分领域的一个社区的属性,这是第一步:从一个媒体,认知到自己是一个社区。我现在越来越认为,我们这些提供创业服务的人,基本上都是在做一个创业社区,每家从不同的角度做,但我们是最早从媒体出发,用培训来留存社区的情感和温度。现在都要讲情怀嘛,这个世界上最纯洁、最牢靠的关系就是同学了,你在一年时间里面,不断的互相聚会和帮助,共同成长。
所以最早阿里巴巴是用武侠来构建一个新的世界。一旦所有的员工都有了花名,大家都是武侠里的一个人物,大家集体进入武侠世界,就是集体迁移到一个武侠的社区里面去了。武侠是一个充满想象力的事情,可以不断的升级,可以不断的竞争,所以阿里巴巴整体员工消除了自然人属性,进入到一种习惯创造力属性。所以,阿里巴巴给员工起花名的这件事,我认为那是一个极其标准的企业界世界,就是你有自然人属性,但是你作为阿里人,你就应该有武侠世界里的对应人物娱乐会所营销是什么,进而让你在一个想象的世界里不断去创造、不断的PK、不断的练武功。
所以,我们也想把创业者变成同学,我们集体迁徙到一种学习的关系中。不管你是哪个行业,不管你是多大多小的企业,我们都有一个名字叫黑马,每期黑马都各有各的绰号。就如同阿里那样,大家进入武侠世界。所以,当我们这么看自己,发现我们做的就是一个创业垂直社区。
那你还纠结什么呢?媒体它不就是入口嘛?不管是纸质杂志,还是微信微博……,创业者是因为看你杂志才聚起来的吗?NO,创业者是因为自己。
仇勇:或者说你要是拿兴趣来区分人群的话,需要一个过滤器。
牛文文:内容其实提供两部分:名单+方法论。发现谁在创业、创得好;二是提供Know-how。然后报道大家主张什么、不主张什么,这种东西不就是他们的兴趣吗?这就是在创业江湖里面,讨论谁的武功境界高,让大家有一种“切磋”的感觉。所以我认为媒体,创业者的媒体本质上是创业者的身份识别和兴趣识别。
假如媒体是身份识别,那培训和学习就是一种情感和温度。电影《X战警》,大家都是变异人。我觉得创业者就是一群变异人,正常人肯定不创业。现在我们把这群变异人集中在一起弄一个X-MAN学校,在一起切磋这个武功怎么控制,怎么拯救人类,我们集中在一起,在别的地方别人歧视我们,我们在这儿不歧视。创业学校,就是创业人的X-MAN学校,我就相当于那个查尔斯教授是吧,坐在轮椅上。我昨晚做梦还梦见我膝盖不行了……
仇勇:然后再过渡到第三步?
牛文文:第三步就是分享未来。在股权融资、互联网金融方面做些探索。
物理公司和代码公司
牛文文:咱们再说说产品。其实这个事最难的是什么?最难的是我们可以说我们是一个社区,但是你还得有产品和工具嘛。
仇勇:对对,因为有那个东西才能够在资本市场上卖到钱的。
牛文文:是啊,所以今年我在探索着我们如何把创业服务工具化、产品化。你说杂志是不是产品?网站是不是产品?培训是不是产品?什么是产品?如果不能产品就不能有规模。你比如说,我们做了一个节目,这是不是一个产品呢?在媒体和娱乐界是,但是在互联网上就不是。要以互联网的概念来弄什么是产品,首先它是一个机器架起来的东西,可以自动获取用户、并且有超大规模想象力的一款互联网产品。第一他必须是不靠员工,就是不靠人,所以我们媒体基本上不能叫产品啊。
仇勇:就因为你需要码人嘛,要上规模,就必须要有多的人。
牛文文:对啊,你增长是员工增长,对吧。
仇勇:对。
牛文文:而且他的数量以及他的本质就是这个意思。为什么联想还不是一个互联网公司、渴望指数增长,因为你就不是在生产一个互联网产品,你不是一个互联网产品公司。我们在物理时代的产品定义,是做出有形状的东西来,一本杂志、一个手机,这叫产品。
但是在互联网概念里,它的产品不是真实的东西,他的产品是用机器架起来的。首先它跟上帝一样,要有一个什么样的应用场景,要有什么样的光,要有基于什么样的需求,什么样的人群,进而把这个场景用互联网的软件化的东西给他设计出来,有这个功夫的人叫产品经理。你看牛逼的人都是这样出来的,马云也说天下没有难做的生意,所以让小老百姓在上面做生意,那你得给我机器啊。
仇勇:对,那就是淘宝了。
牛文文:对。那联想呢?没有吧。海尔呢?没有吧。格力呢?没有吧。你是生产一个物理的产品,但是你不是一个互联网公司,你不是一个产品公司。
一说到产品,就难死人了。第一你要想象,第二你要能构建,我今年一年都在讲重度垂直,其实说透了,我体验到,就是在移动互联网时代,垂直少量用户,都能构建一个10亿美金的生意。但是你构建的前提第一就是你先要构建一个机器、一个社区、一个工具。
想象容易,好多人都有想象,构建就难了。构建需要真正的狭义意义上的产品经理。所以,互联网公司在实现自己的这个虚拟世界的时候,他一定要靠代码来实现。你不能把你的公司代码化,那你还是一个物理公司。
阿里是一个运营资产公司,但是阿里运营之前,如果阿里没有那个代码,他如果没有淘宝、支付宝,怎么可能构建这个世界?用代码构建软件娱乐会所营销是什么,软件外化就变成了互联网页面,再外化到移动端。如果你的工具化服务既不能成为一个软件,也不能成为页面,也不能成为APP,那你就不是一个产品。
仇勇:明白,所以刚才我就想说,你这样其实能够区分出有些公司是物理公司,有些公司是代码公司。海尔、联想、格力属于物理公司,京东、58、淘宝……他们是代码公司。
牛文文:不管卖什么,都是代码在运营的,人躲在代码后面的,所以我说想象一个世界,并且构建一个世界,创造一个世界,这是上帝的功能,产品经理就是商业世界的上帝。百度用搜索算法把人类的知识都弄到这儿,你在外面只要敲一字,我后台就能给你一堆东西,这个就是一个上帝嘛。
QQ说,你只要装我,一个不认识的人,一晚可以聊天,那这个也是个上帝。美国硅谷就是不断有产品互相覆盖,但在覆盖之前,伟大的人都是在想象世界的人;想象世界固然伟大,实现不了这个想象那你就是空想家,必须代码化。
仇勇:我明白了,就是创业家现在其实还是个物理公司,你还没有代码化。你需要找到一位像《盗梦空间》里面那个小姑娘那样的人:梦境建构师。
牛文文:对,我今年就找了一堆人来构建这个。我当然有网站,但网站从大范围来讲,也是一个入口。需要简单化。所以今年我们就是在努力把我们对创业者的服务产品化、代码化。
从阿里到58,如果不做O2O,不能完成交易,本质上还是媒体。说穿了,共同规律是,我把他总结为叫重度垂直。就是说,在移动时代,一个传统的人,掌握了移动互联的思维,然后在自己熟悉的领域里面,构建一个垂直的社区020,线上是用户社区,线下是服务O2O,只要成型了,都是10亿美金以上的市值。
我们就赌这些事。所以一层层推演,我就判断,在创业服务这个垂直领域里面,一定有10亿美金的机会,方法就是重度垂直的020。
凭什么媒体人只能是以媒体方式成功或者是失败?
牛文文:媒体人并不只能是靠媒体吃饭,媒体人也不是天生在办媒体上有特长,媒体人也不是一日为媒体人,终生为媒体人,永远为这个行业在悲哀和欣喜。唐岩、方三文、李学凌……这三个人之前都是媒体人,这个人现在每人拥有一家10亿美金级别的公司……我想说的是,媒体人,应该忘掉媒体人这个范儿。
仇勇:对,不应该再焦虑媒体这件事。
牛文文:……而是考虑,在你服务的那个领域里面,你有没有可能抓住十亿美金的机会。在创业服务这个行当,过去有两个模式:地主模式和资本家模式。地主模式就是做园区,从开发区到高新区、到孵化区、创业区,有房子有地。资本家模式,就是VC、PE,就是用资本来服务你。这是最主流的两种方式。在“创业服务员”的概念提出之前,都是这两类人在玩。准确来讲2010年前后,随着创新工场、车库咖啡和《创业家》冒出来,慢慢就有一类叫创业服务机构或者叫创新型孵化器,搞这个创业服务。
在国外,德国一家孵化器公司已经上市了,美国的这些也在变革中间。我的意思就是创业服务的业态在不管的裂变、更新,而这里面机会越来越大,《创业家》还有没有一把机会?
所以我现在就是全世界范围内寻找一种样板和启发:创业服务领域里面有没有垂直社区并且工具化的机会?这半年多,我都是在上下而求索,凭什么我们媒体人只能做媒体,或者凭什么我们媒体人只能是以媒体方式成功或者是失败?这个是没道理的。
所以我觉得媒体人容易给自己戴个帽,然后画个圈子,在里面拼命叫喊,其实没意义。
仇勇:所以反过来讲,刚才说
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