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抖音广告语的第一个故事来自2017年度抖音达人

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在正式发布这句广告语之前,抖音连续3天,用3个关于美好的故事,做了一轮铺垫。

第一个故事来自“2017年度抖音达人”张欣尧。

一度受尽挫折的“街舞梦”,因为2017年5月的一个夜晚,他在抖音上传了一条《要不要做我女朋友》的15秒视频,被抖音方面的运营人员推荐后迎来了转机。

这不仅让他有了成为一个网红的粉丝基础。

而且,在粉丝涨到百万级后,他开始购买了灯、支架等拍摄道具,全身心投入到短视频的创作领域里。

现在在他眼里,“美好就是,音乐响起,我在跳舞”。

第二个故事来自抖音上的一对情侣。

因为抖音的“间接牵线搭桥”,一直默默关注雅哥的老王,终于有了和对方搭讪的机会。

现在这两位,已经去巴厘岛拍过婚纱照了。

在他们眼里,“美好就是,你在拍,我在笑”。

第三个故事,来自山东的一对兄妹。

哥哥历承迁23岁,妹妹11岁,在抖音上,他们的账号@大头大头下雨不愁 粉丝高达1000万。

看了他们的视频,现在其实很难说,是哥哥带着妹妹玩,还是妹妹在遛着哥哥玩。

在他们眼里,“美好就是,陪你玩闹,一起成长”。

这3个真实的抖音用户故事,代表了3个不同的维度。

一个关于梦想的成长,一个关于爱情的发芽,一个关于亲情的陪伴。

抖音试图借用这3个故事来形成用户感知,到底什么是“记录美好生活”。

而支撑“美好生活”这个概念的,在品牌和产品层面,抖音还将推进DOU计划,向全球招募合作伙伴,展示“衣食住行”美好故事。

并且,上线“时间锁”的反沉迷系统功能,如果用户单日累计时间达到设定时长,系统将自动锁定,用户需要输入密码才能继续操作。

以上,大概也是这次抖音在正式进行品牌升级后,我们明面上能看到的动作。

而抖音为什么要进行品牌升级,这个命题,才是更让人感兴趣的。

在我个人眼里,在这之前,抖音通过一系列的运营举措和商业合作,比如和《中国有嘻哈》,包括最近的《这!就是街舞》的深度捆绑,让抖音的品牌形象,始终维系在年轻的、动感的、甚至是偏时尚的这样的感官基础上。

这是很多品牌求之不得的,因为和年轻人保持在线的产品,商业价值肯定是更有潜力的。

而现在,用今日头条抖音产品总经理张楠的话说的是:

抖音并不是一款只针对‘先锋潮人’的应用,而是一个帮助用户记录美好生活的平台。

抖音产品负责人王晓蔚的解释则是:

抖音的早期用户来自一二线城市的90、95后年轻人,但从产品层面来说,抖音其实是更普世的。

也就是说,抖音已经并不满足于维持现状,想要往更深一级的市场渗透了。

这,也不得不让人想起另一款短视频App快手。

一个比较微妙的点——

抖音的广告语是“记录美好生活”;

快手的广告语是“记录世界,记录你”;

两者相比着来看的话,会发现,前者是有情感导向的,后者则是中性的。

虽然从各自广告语所渗透出来的价值观来说,无所谓高低。

但两者的用户群,正在形成交集。

或者说,两者都想去到对方的领地里,攫取对方的用户。

快手采取的路径,是从低往高处打。

抖音则开始,从高往低处渗透。

根据第三方机构QuestMobile统计的数据,快手的最新日活已经达到1亿2千万,而抖音的日活则是6200万。

从数据上看,快手还有较大的优势。

但要知道,抖音做到目前的规模,所花的时间,其实还不到两年。

所以抖音要做品牌升级,或许可以理解成是市场竞争和用户自生长顺其自然的一个结果。

另外,再回到产品的内容上去看,当双方的用户激增到一定地步时,平台上的内容,自然会带来一个良莠不齐的结果。

昨天快手要面对的问题,明天抖音同样会遇到。

这样来看的话,抖音那句“记录美好生活”,与其说是对外说的,不如说是对内约束的。

就算“技术是中立的”“算法没有价值观”,但当平台大到一定量级时,时势会要求企业和产品,承担起该有的责任。

这也不难理解,为什么抖音在这次品牌升级的议程里,会在未来开放和政府、媒体、公益机构合作“美好挑战”,推动一系列的社会责任计划了。

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