从线上直播诞生伊始，就注定是一个能搅动风云的划时代意义的产品，即使在刚出现时并不足够吸引视线。但事实上，它不仅在后来带来了整个行业的转变，也对社会造成了前所未有的深刻的影响。甚至可以说它是一面镜子2011年网络营销能力秀，清楚地反映了21世纪以来中国用户的文化生活和消费观念的转变过程。

2001年，中国正式加入WTO，源源不断的订单被拿下，从此开始了大规模的工业转型和消费结构转型，由之前的第一产业迅速向第二产业过渡。

4年之后，也就是2005年，全国国内生产总值达到18.73万亿，第一次实现增长率到11%，中国正式走上了经济发展的快车道， 而第三产业则像雨后春笋一般冒了出来。

注：第三产业是指第一、第二产业以外的其他行业，范围比较广泛，主要包括交通运输业、通讯产业、商业、餐饮业、金融业、教育产业、公共服务等非物质生产部门。

线上直播便是第三产业的产物，在诞生伊始，就连创始人也没有料到会对今后的生活产生这样巨大的影响。

一、前直播阶段（1999-2004）

1999年，一位站长在管理BBS之后并不过瘾，于是他模仿ICQ做出了中国第一款聊天工具-OICQ，他叫马化腾；最初用户通过打字在同一个聊天室交流，可能算是群聊的雏形。

后来因为可能侵权，马化腾把OICQ改成了QQ；同年，百度和阿里巴巴相继成立。

紧随其后的有UC和网易的泡泡，他们也都是文本聊天室，QQ则最早做语音聊天室。

语音聊天是一件非常奢侈的事情：

当时网络带宽ADSL只有512K，ADSL的拨号上网非常卡，而且价格昂贵；语音编解码在最开始是用的G.723、G.729（G.723标准可在6.3kbps和5.3kbps两种码率下工作，G.729则是固定在8Kbps）；可想而知，这种网速是带不动更深层次的需求的。后来才改用MP3，保证能够听到声音，但还是很卡，说的话要发出去都非常困难。

但即使如此，多人聊天室也是供不应求，服务器经常爆满。

没有什么能阻挡刚刚富裕起来的人们追求精神享受，但是用户仅限于一些经济条件可以并且能够接触电脑的人。

1999年-2004年被业界称为前直播阶段，在这个时候，只能说为用户提供了类似服务和直播的形式，但因为技术和模式的限制，很少有公司能有转化和大批量的用户。

二、直播社区阶段（2005-2010）

2005年，得益于信息产业部要求运营商对网络连接速度进行第一次提速降费，意味着更多的家庭能够安装上宽带，走进那个之前想都不敢想的世界；百度等公司相继在海外上市，中国互联网公司股票市场价值总和达到了史无前例的100亿美元。

2005年，可以作为线上直播元年。

1998年就早早进入互联网的傅政军，不想放过这次难得的行业红利。

他曾经创办了中国最早的互联网广告交换系统“太极链”，在此之前，他开过网上书店，搞过搜索引擎，并在这些业务中发现了互联网最为基础的资源：流量；发展出一套成熟的网站流量统计、关键词投放管理系统，和中小网站广告投放平台。

与此同时，他熟悉了搜索引擎优化（SEO）的打法，也搞清了利用中小网站平台快速推广的门路——彼时，他的网站成了国内最大的广告交换网络，这比广点通要早13年。

当时韩国新兴在线视频交友平台“十人房”十分火爆，创造了2万～3万人同时在线的规模；同年夏天，湖南卫视举办的选秀节目第二届《超级女声》吸引了全社会的关注，粉丝为偶像拉票，电影院包场观看比赛，全民娱乐模式开启，粉丝经济开始露出萌芽。

傅政军深受震动，于是在2005年年底，他凭借陌生人视频交友的概念拿到150万美元的天使投资，创立了一个视频交友社区——“久久情缘”，不久后改名为9158。

9158与“就要我发”谐音——傅政军一方面想图个好彩头，另一方面，则和产品的定位有莫大的关系。

那一年中国的服务产业迎来了蓬勃发展，同时也产生了一些乱象，但一个消费场景被突出出来——夜总会。

当年去夜总会成为一种时髦消费方式，而夜总会主要的形式就是秀场。

经过市场调研和多年SEO的嗅觉，傅政军首次把秀场提取到产品核心定位里。

所谓“秀场”模式，就是将线下的“夜总会”模式搬到线上——去线下的夜总会，进入包厢就要付钱，然后有漂亮的女生陪唱，还要付小费。

9158的模式几乎完全照搬秀场，流程是：用户注册以后进入大厅，大厅分为免费房间和付费房间；试看5分钟后付费房间需要付费才能继续观看。

免费房间和付费房间的区别，就是主播颜值和歌唱水平的差距——表演节目称为“上麦”，会有粉丝给表演者买虚拟礼物，也就是线下夜总会的“小费”，也是中国最早的打赏系统。

傅政军提出了著名的“暧昧经济学”理论，和通过女性的天然生理吸引拉动用户消费。

为了避免和如日中天的QQ面对面，他瞄准了三四线城市和县城的消费人群，通过接地气的名字和直播方式迅速聚拢了大批拥护者；不仅涌现了一大批主播，也同时诞生了直播行业第一批打赏的用户，“土豪“这个词应运而生。

他们给喜爱的女主播送上999朵“虚拟”玫瑰(一元人民币一朵)，在主播唱歌时连续点五分钟的火箭（一种礼物128元/个，每个持续4秒），在主播生日当天送给她价值50万元的1128架“虚拟”飞机……

就这样，9158流水开始暴涨，虽然在一二线城市知名度几乎没有，但却实实在在成为当年最赚钱的直播社区。

“你不知道，是因为你根本就不是我们的目标用户”傅政军说道。

看到傅政军的大获成功，来自湖南衡阳的“岩子”刘岩坐不住了——他之前在美国投资银行罗伯森·斯帝文森公司和中国创业投资有限公司工作，历任投资分析员、投资经理。

2006年创立视频网站时，刘岩梦想着做中国的YouTube，所以用他岳父村庄的名字“六间房”创立了国内首个视频站。

要做YouTube，首先就需要有优质的视频内容。

在投资人冯波的牵线搭桥下（冯波还是傅政军第一次创业时的投资人），刘岩找到了当时互联网最火视频制作人胡戈，邀请他入驻六间房。

注：胡戈因为恶搞陈凯歌的电影《无极》，拍出短片《一个馒头引发的血案》而一夜成名。

在五月正式上线之后一个半月的时间里，“六间房”就有超过500万的访问量，达到了一个中型网站的规模；7月28日，六间房仅依靠口口相传，全球排名580名。

曾制作出《一个馒头引发的血案》的网络第一红人胡戈，在六间房首发其网络电影《鸟笼山剿匪记》，一经推出立刻引发轰动，一周内播放次数就到达了200多万次。

很多同类型的视频在六间房首发，为刘岩带来了大量草根用户和流量。

但刘岩很快发现，用户和流量不能得到有效的转化；于此同时，宽带和服务器的花销却随着六间房用户的扩大而飞速上升。

2008年，刘岩已经被传拖欠了数百万美元的服务商费用，每天都有人来公司要钱。

怎么才能叫好又叫座呢？

他想了很久，但没有时间了，9158赚钱的消息一次又一次的刺激着他。

终于，他决定六间房从UGC视频平台开始转型为直播秀场。

接下来的事情让刘岩惊呆了，用他自己的话说“这是一场灵魂深处的革命”。

就在六间房转型直播秀场后不久，刘岩就体会了直播秀场的强大吸金能力——有天一个土豪在直播间一次性刷屏了700架飞机（直播间的虚拟礼物2011年网络营销能力秀，游客可以花钱购买，送给自己喜欢的主播），1小时内花了大约7万元。

——要知道，那可是2008年；即使经济向好，普通人一个月工资也才3000。

六间房紧接着全力转向秀场模式，开始通过各种渠道吸收主播；瞬间开始大量盈利，至此秀场构成双雄争霸的格局。

如果说秀场模式是直播社区阶段的左膀，那么多人语音的公会模式则是直播社区阶段的右臂。

2005年，还有一个人也在做网络直播相关的，只是他的产品没有画面只有声音，他是广州的李学凌。

之前在网易的两年，如果说什么让他印象最深，无疑是游戏产业化的兴起。

2001年网易正式成立在线游戏事业部，同年12月，推出了中国第一款大型多人在线游戏大型网络角色扮演游戏《大话西游》，之后又在原作的基础上开发了《大话西游2》；2002年8月15日，《大话西游2》正式运营并成为国内率先成功运营的国产网络游戏；2003年网易推出梦幻西游，旋即取得了巨大成功，新颖的操作模式和画风瞬间取代盛大MMO《传奇世界》等老牌游戏，创造了日活最高、转化最高等多项国内记录，从此奠定网易在国内游戏界不可撼动的江山。

工作间隙，李学凌把注意力放到了多人游戏沟通上。

当时玩游戏仅有的沟通方式就是组队打字，这样的体验很不好，一些玩家刷副本的时候打字被击杀，并且全队沟通起来很不方便。

那么，能不能说话呢？

他来回琢磨。

随着技术的逐渐成熟，已经可以支持多人通话了，眼看着风口就要来了，李学凌不愿意再等了。

离职前两个月，他当机立断创办了一家叫做广州华多网络科技的公司——这个名字可能很多人不认识，它还有另一个玩家家喻户晓的名字——多玩。

作为一家游戏资讯专业门户网站，特色YY语音社区、强大的多玩论坛、专业的新闻中心是它的重要组成部分，为玩家提供资讯娱乐全方位体验，成为了游戏玩家首要选择的游戏资讯专业门户之一。

YY是一款免费团队语音软件，是多玩游戏网针对中文用户设计的多人语音群聊工具；主要用于游戏玩家交流、即时通话，是一款不错的通讯软件。

当时如日中天的，除了《梦幻西游》还有巨人的《征途》，这两个游戏给了李学凌一份大礼。

《征途》2006年上线以来，以中国武侠文化为基础，融合PK战争、休闲竞技、恋爱养成等众多游戏内容，包括十国争斗设定、职业选择，为玩家提供全方位的游戏体验；而在里面最重要的就是首次开发出的国战模式。

国战是指游戏玩家在游戏里按照世界观分成几个国家进行竞技，一般在每周四晚上会进行多人模式；在该模式中，服务器几乎一大部分人都会在国战现场，需要语音交流。

——这就为多人语音的产生了最好的温床。

而《梦幻西游》的帮战模式，也需要多人一起完成任务——这两个游戏帮助YY一举成为最炙手可热的游戏直播软件。

语音功能取得的成果让李学凌高兴，新研发的公会模式收到的反馈则更令他惊喜，因为国战模式诞生了一种崭新的玩家组织——公会。而公会为了方便沟通，往往选择YY语音。

一时间，几乎所有的游戏组织都用上了YY语音，而YY语音也不负众望，为玩家们提供了流畅的游戏直播体验，游戏直播的雏形开始出现。

YY的用户不仅局限于游戏，渐渐地，泛娱乐直播用户开始进入YY的视线——他们在房间里多人上麦唱歌聊天。

三年后，YY内部分为两个用户群：娱乐用户群、游戏用户群。

这时YY娱乐用户已经可以和游戏用户抗衡，YY语音的娱乐公会开始逐步超越游戏公会，人气也日渐增长。

而公会一般由正副会长组织活动，同时吸引新人入会；发展到一定阶段的时候，则开始接触一些商业活动——可以说，这是国内互联网运营变现的早期雏形，马甲等词语开始出现；而YY则开始模仿游戏建立用户等级制度，一系列增加用户黏性的方法被探索出来。

更为重要的是：泛娱乐用户的成型。

用户运营的崛起，成功使得直播模式开始普及，这对日后的影响是决定性的；秀场模式说明了日后能够通过内容创造的方式盈利，而公会模式则为直播人群培育构建了良好基础。

同时段还有很多软件，比如优酷、土豆、酷六等视频网站，大量的P2P下载软件，比如豆瓣、开心网、人人网等SNS社区，还有新浪微博，中国互联网UGC生态板块开始构建。

2007年有一件事——ACFUN成立了，简称“A站”，这个不起眼的小网站自己也没有想到以后将会影响90后的整整两代人。

A站以视频为载体，逐步发展出基于原生内容二次创作的完整生态；同时它将日后直播的秘密武器“弹幕”引进互联网，产生了一个舶来词——UP主，指在视频网站、论坛、FTP站点上传视频音频文件的人。

UP是upload（上传）的简称，是一个日本传入的网络词汇；而UP主则成为第一批UGC用户，为以后向PGC发展打下了坚实的基础。

在UP主们和网站的努力下，很快A站就拥有高质量互动弹幕，是中国弹幕文化的发源地。

拥有大量超粘性的用户群体，后来产生输出了金坷垃、鬼畜全明星、我的滑板鞋、小苹果等大量网络流行文化，是中国二次元文化的发源地。

同时一支叫做ACFUN生放送直播的网站，被A站从首页引导了一些流量 ——那个时候，还没有人会想到弹幕会对未来直播行业造成深远的影响。

2005年-2010年称为直播社区阶段：直播经过发展之后，随着技术的进步，开始在PC端上形成覆盖人群，并开始以社群的形式存在——这就不同于早期聊天室模式时单独存在的用户。

公会的出现让直播这块蛋糕不仅好看而且变得好吃起来，同时孕育了第二代互联网运营体系。

由于即使PC端很普及但也是以家庭为单位，所以存量并不太大，并不能做到真正意义上的全民直播。

三、直播专业化阶段（2011-2014）

2008年下半年，随着苹果发布iPhone3G以及宣布开放App Store，以及Google旗下Android操作系统的发布，人们忽然发现：一个新的时代即将到来。

可以说苹果手机具有划时代的意义，两年后，乔布斯用iPone4重新定义了智能手机，并且创造了一个崭新的领域——应用APP。

之前的手机虽然也可以支持触摸屏，但是更多的还是作为一种功能性的延伸，而乔布斯的苹果系统彻底的解放了功能，把功能和内容彻底分离开来，却又同时并存于一个整体。

之前的手机游戏一般用JAVA语言编写，因为当时手机大户诺基亚支持JAVA，但带来的弊端就是：游戏由于受到大小的限制，只能用低级语言——所以很多游戏都是位图游戏。

而苹果改变了整个现状：新型的触摸屏因为技术的升级，改变了交互的方式。

以前的点击只是为了某种操作结果，而现在的点击是为了进入某个新的操作逻辑中，在新的操作逻辑中同时拥有新的步骤。

其次新系统反应更快，能承载的内容容量更多，体积同时也变的更大，在这种基础上，应用程序开始向精细化发展。

2010年是中国互联网历史上的《1984》：它诞生了“10级创业帮”：超级独角兽小米、美团，和刚刚上市位列中国互联网上市公司市值TOP 8的爱奇艺……

众多改变中国消费方向的企业在这一年创立，二次元文化的精耕细作让弹幕逐渐势大，开始走上历史舞台。

A站作为二次文化输出和策源地，拥有很多亚文化的源头；而2009年分离出的bilibili，则在2010年开始发光发热。

跟A站的只注重内容的二次创作不同，bilibili掌门人徐毅更注重这种独特的视频体验，让基于互联网的弹幕能够超越时空限制，构建出一种奇妙的共时性的关系，形成一种虚拟的人群式观影氛围，让bilibili成为极具互动分享和二次创造的文化社区。

bilibili后来成为众多网络热门词汇的发源地之一。

徐毅的主导思想是侧重传播。

不同于A站只做IP的周边和衍生，bilibili做得更多的事情是形成社群传播，优化社群的观影体验，在弹幕上形成新的文化。

一时间，很多网络热词在弹幕中被创造出来。

2010年2月，bilibili组织了40位UP主制作了第一个春节拜年视频（拜年祭前身），吸引了众多网友前来观看，聚集了相当的人气。

bilibili春晚很快就传播开来——和传统春晚不同，里面全部都是年轻的新世代；同时bilibili春晚以优质的内容，当年火爆的UP主，还有一些自创角色，版权角色，共同为用户打造了一场别开生面的拜年视频；节目质量之高，用户参与热情之高涨，令所有人都意想不到。

弹幕虽然是A站发明，bilibili发扬的，但真正通过弹幕来引流变现，具备商业模式的，还是YY游戏直播。

2012年上线以来，YY游戏直播作为国内网络互动直播的鼻祖，深耕泛娱乐领域多年；凭借着之前YY语音打下的良好基础和繁殖经验，很快就结出了果实。

通过利用YY游戏语音平台、多玩新闻和当时的多玩盒子等渠道，YY游戏直播的用户规模在不到两年的时间内就超过了1亿，月活用户近3000万，月营收也突破千万。

网游衍生工具YY语音适应不了用户观看直播的内容需求，又或者面临用户增长见顶的困境，亟需通过新的内容品类——游戏直播来提高用户增长率和活跃度。

同时战旗等新兴平台又在资本的帮助下，疯狂抢主播；在这种情况下，YY游戏直播从YY业务中单独分离出来，注册资本2亿人民币，第一次用动物名字来表达平台名——虎牙直播。

虎牙直播是以游戏直播为主营业务的弹幕式直播互动平台，以游戏直播为主，涵盖娱乐、综艺、教育、户外、体育等多种直播内容。

——而这，正是李学凌的第二张王牌。

2013年，《英雄联盟（LOL）》成为国内装机量最高的游戏，凭借着新颖的玩法，团队的配合，成功登上各大社交网络最喜爱的游戏榜首。

一大批内容制作者开始活跃起来，他们通过结合游戏视频进行二次创作，渐渐涌现出第一批流量主播：小智、MISS排位日记、前世界赛退役选手若风等等。最初他们都选择在虎牙直播，一时间虎牙直播凭借着大量的资源和主播的KOL效应，人气非常高涨。

2014年1月，《英雄联盟》全球日均用户达到了惊人的2700万以上。

经过前两年的赛事的熏陶，游戏的底层运营机制已经成型；陈少杰带领之前的ACFUN生放送直播借鉴虎牙改名为斗鱼TV——当然，这在当时也不是什么大事。

一个月后，斗鱼开始发力冠名赞助国内顶级电子竞技俱乐部OMG、WE、皇族（RNG)，并在3月斗与iG电子竞技俱乐部达成合作，斗鱼TV成为iG电子竞技俱乐部新一年的赞助商。

4月开始，斗鱼就像开了挂——游戏直播的资本风口已经初见端倪。

虽然还是以PC端为基础，但这并不妨碍用户大量的涌入。

在这种情况下，斗鱼天使轮融资2000万人民币，紧接着的A轮又成功融资2000万美元，后面又冠名了EDG。

无独有偶，冠名赞助的其中三支队伍全部闯入当年9月的英雄联盟世界总决赛八强，让玩家们十分振奋——这时，《英雄联盟》在国内各网吧的装机率达到了巅峰。

斗鱼真正火爆，源于在主播直播的过

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