我始终觉得广告人应该更具分享精神和理想主义。 相信「分享即价值，创作即价值，影响力即价值 」。

别人聊过的，我们也完全可以再聊一遍。因为同样的东西经不同的大脑，“内化”后都不一样。

我一直鼓动身边的人进行分享，不是只有成为大牛后才有资格分享。

“大牛”的分享更有高度，“普通人”的分享更有参考性，多数人更需要一起成长的朋友。

对外交流才能打破圈层 ，带来更多可能。 普通人不需要做大事，小事做多了就是一件大事。

#写文案 有方法

“红案 白案 文案”，这是我脑中偶然蹦出的排列，觉得挺有意思。

“文案”既是文字，也是写文字的人。 就像餐饮中的红案（中式烹饪）、白案（中式面点）师傅一样，文案也是门接地气的技术活，需要口传心授。

逻辑思维非常有用 。好文案不止要会写，还要会思考，擅长倒推、总结文案方法。

#文案第1步 找语体

写东西，常常会遇到写不出来或写不下去的情况，很可能是没找到语体。

写文案需要“有感觉”，创作成果也要客户和消费者“有感觉”。语体或者说文体就是一种极为重要的语言感觉，找对语体，就会快速代入。

没感觉，很容易写出行活，写的人没有成就，看的人没有触动。

所谓行活，就是卖点+形容词堆砌的硬广，比如食品的“甄选XXX”，科技产品的“智享XXX”，多以对联体出现。

没感觉时，换一种语体试试。

据说余华写《活着》的时候，一开始用第三人称，写了1万多字后无法继续。在老婆的建议下，改用第一人称重写，结果边写边哭，打开了新世界的大门。

创作者必须先感动自己，才能感动别人。

“换人称”就属于“换语体”，从旁观者叙述语体切换为“福贵”自述语体。写文案也一样，写不下去时，换个语体，可能就茅塞顿开。

因此写文案的第一步，就是找语体。

这是一条极为重要的文案原则，却是一个公共知识盲点。

#找语体 先定位

语体的选择与品牌定位密不可分。 做文案，必须先了解品牌。

如果是已有明确定位的大品牌，了解它！如果品牌尚无明确定位，熟悉市场与企业后，给它一个定位！

（做设计又何尝不是。现有定位，再有设计，设计不可脱离市场洞察存在。关于文案与视觉的关系，有机会可以再展开。）

品牌调性不是随意决定，也不宜朝令夕改。一定周期内，品牌策略不变，则品牌性格也需不变。

即使单做一次广告创意，也要了解品牌。不可不顾品牌调性，做一场campaign就换一套风格。

品牌语言和品牌视觉均如此，小风格可以调整，大基调应当相对稳定且独特 。很多甲乙方对此并未有明确意识。

品牌定位需综合考虑——

品牌定位=品类特性+市场趋势+消费者偏好+品牌理念+品牌名+创始人个性+品牌印象

方方面面，十分考验抓重点的能力，应保证大方向不出错。 上图是个人常用的一个简化版定位模型，工作中总结的便捷方法，不完全严谨。

#语体 为购买理由服务

做品牌，做营销，就是打造 「差异化的/更强的」购买理由新鲜牛肉广告，提高消费者选择几率。

我的老东家有一个社交电商理论， 即打造社交人格体/人设的五个维度：专业度、需求度、喜爱度、价值度、信任度。

我认为这一理论不止适用于社交电商（即新媒体带货），对多数消费场景具有普适性。

实际工作中，我常常将原有的“专业度”合并于“信任度”之中，另外加入“识别度”这一重要品牌维度，

个人称之为“品牌购买理由五维度”，可简称“品牌五度”，可以认为品牌一切行为（定位、研发、包装、宣传）皆服务于此，文案/语体当然也不例外——

识别度 （能否更快认出你）、

需求度 （是不是刚需）、

喜爱度 （喜不喜欢你的外观/风格/内涵）、

价值度 （好不好，稀不稀缺，性价比）、

信任度 （值不值得信赖）

『识别度、需求度、喜爱度、价值度、信任度』

不同行业，几个维度的重要性排序有所不同，

对于保险理财行业，一般是增强「信任度」和激发保险「需求度」最为重要，随着保险的投资回报性增强，理财「价值度」的重要性也在提升；

服装美妆行业 ，调动「喜爱度」和 「需求度」更重要。衣服和化妆品很多时候可买可不买，常常因为喜欢或促销活动而冲动购物。

关于时尚和美的行业，视觉调性和精神沟通很重要，促销活动则是为了刺激需求度。

餐饮/食品/日用品行业 ：吃什么？用什么？一般单价不高，选择后果不会太严重，消费具有某种随机性，所以「识别度」比较重要，能第一眼认出你，对你熟悉可能就会消费。

快消品的一个画面或者广告语激发了食欲/占有欲也就是「需求度」/「喜爱度」，可能就会消费。

当然如果是孕婴用品，「信任度」的重要性占压倒性优势。

奢侈品牌 ，「识别度」和「价值度」更重要。识别度，看到logo就知价格不菲，香奈儿和LV的标都在最显眼的位置。视觉调性、设计师、材质、理念，都要支撑起高高的「价值度」。

不同语体体质各异，应根据行业和市场需求，找出品牌最需要突破的一到两个关键维度，匹配最能突出关键维度的语体。

#和创始人直接沟通

创始人是品牌的缔造者，品牌精神的人格体。

创始人怎样，品牌就怎样。 条件允许时，争取与创始人直接沟通，通过询问、倾听，摸清核心需求，方向大于一切。

进步往往是由对客户的关注催生的。文案不是纯文艺工作者，不沟通，埋头做事，文风和洞察力都难有较大改进。

摸清大方向，这是减少返工的重要原因。

与拍板人直接沟通，查看创始人访谈，了解创始人个性，品牌理念，对品牌的期许。 检索品牌过往出街形象/广告，消费者评价。了解品牌调性和突出特质。

#有偏爱 才有好创作

客户往往会对产品有盲目的自信，或者对于策划方向有某种偏执，

不必一味认为客户是错的/俗的/品味差的/爱装×的。可以吐槽客户，不能带着反感去创作。

即兴表演领域有个基本原则叫“Yes，and” ，就是先肯定、接纳（yes）上个表演者的陈述，在此基础上，再加点（and）自己的戏。

素人初次上台往往会演成“yes，but”，在否定逻辑之下，表演就会进行不下去，进入反复周旋，煎熬之中。

品牌咨询和创意也是如此，好感是好创作的原动力。建立同理心，站在客户视角尝试理解、认同。先相信，才会偏爱， 品牌神韵自然抓得准。

典型的例子是微商。微商略显夸张的宣传方式，虽然有负面性，背后心态，正是对上家和产品的加倍信赖产生的偏爱。我们也要帮品牌适度“化妆”。

#先认同 再引导

提需求的人，尤其深耕品牌多年的人是对品牌最了解的人，他们想表达一种愿景，但模模糊糊，无法用精准、精彩的语言描摹。

能否写到客户心里去 ，甚至把客户琢磨数年的意思，贴切地表达出来，正是文案高手与普通人的差异。

所谓“见人说人话，见鬼说鬼话”， 不是真的说鬼话、假话，而是量体裁衣 ，根据品牌需求，定制不同语体。

有人可能认为这是自嗨。为什么不完全根据市场和消费者来？

要看自身实力。除了战略咨询公司，多数广告公司没有实力领导客户， 尤其自身策略高度不够，行业见识不足时，无法确保自身正确性，顶多引导。

生意成功与否根本上取决于产品、商业模式、资源、执行力等。视觉、文案，甚至有时候定位，都不是最重要的。客户的喜好很重要，甲方喜欢，激情高，执行力也会强，也许结果会更好。

另外，我认为市场的包容性是比较强的，打动消费者的方式，不止一种。方向很重要，但有时候二流的方案，配上一流的执行，也很好。

所以最好是了解客户，认同客户，在客户的认知体系里，融入自己的观点。以子之矛攻子之盾，即所谓以客户的方式影响客户。

#语体的基本分类

进入正题。语体到底是什么？

有个基本分类原则，一级分类为口语语体、书面语体、网络语体等，二级分类则较为具体，二级 语体还可继续细分：

如故事体可分为爱情故事、悬疑故事、童话故事、寻宝故事……；自述语体可分为日记语体、笔记语体、游记语体……；代言语体有明星代言、卡通形象代言、虚拟人物代言……；抖音语体，也可总结为几种语体类型。

不同语体还可以交叉融合，形成复合型语体。

#广义的语体 品牌的语言钉

以上分类大体是基于语言形式，比较科学的分类。

实际工作中对标的语体，还有一种比较含混的概念，不拘泥于形式上的定义。

我常常倾向于把文体、风格、语境、语感综合起来的某种特定风格，也称作语体。

这种定义是含混的，风格指向却是更为明确的，一般以某个经典而具体的人物/品牌代称，比如鲁迅体、舌尖体、江小白体、周星驰体……

成功的语体可以说是品牌/个人的经典标签 ，几乎具备品牌/个人的专属性、识别性、唯一性。

你可能说不清楚鲁迅体、江小白体到底是什么。它们的语言形式、格式句式不是固定的，但其精髓大家都懂！

#语体，是一种借势

语体，是一种借势。借助大家熟悉的某种事物，快速带来熟悉感。熟悉感是一种潜意识的好感和接受度。

语体为“品牌五度”服务（识别度、需求度、喜爱度、价值度、信任度）。好感即喜爱度，熟悉感是一种识别度。不同内容又指向不同维度。

值得一说的是品牌战略公司华与华，他们提倡广告语使用谚语体，直接将slogan称作“品牌谚语”。 谚语 会自带熟悉感、顺口、合理性。

其实不一定是谚语，同一性质的还有童谣、歌词、常用语等人们潜意识非常熟悉的句式。

比如华与华为北京南一个卫星城的房产宣传——“我爱北京天安门正南50公里”。正是借助儿歌歌谣，一见难忘。

#文案的最高追求——品牌语体

品牌语体，更接近一种综合性的说法，不在于遵守固定格式，而在于灵魂不变。

广义上来说，品牌语体可视为一种品牌人设！

品牌最好有较为鲜明、稳定的个性，即人设气质。其对外的语言格式当然可以多种多样，只要与人设匹配、特质鲜明，从广义的范畴说，可以视作同种语体。

语体是人设的情绪化表达，有血有肉，品牌的灵魂。

个人认为， 文案的最高追求，正是品牌语体。

这里的“文案”，并不限于广告业 ，写作、影视、自媒体、音乐等大部分语言领域均适用。

同理，这里的“品牌”，可以是商业品牌，也可以是个人，影视、书籍、IP等，因为万物皆可为品牌。

独特的语体风格，正是品牌的符号和魅力所在。

给点灵感，请自行代入角色。

水浒传——“水浒体”

红楼梦——“林妹妹体”

鲁迅——“鲁迅体”

单田芳等——“评书体”

电影大话西游——“一万年体”

文创品牌故宫淘宝——“皇宫傲娇体”，

微博“古城钟楼”——“敲钟体”，

微博“博物杂志”——一本正经搞笑的“博物体”，

可搜索一个抖音人才“姚姚不是P30”，发现更多人物语体。

#语体 品牌的重要资产

有人说品牌没必要盯着一种语体，完全可以风格多变。其实语言外在形式可以是多样的，品牌的内在个性还是要保持统一。

品牌的核心语体，未必每次“发言”都要用，但重要的场合使用用，可以强化品牌标签。语言风格越分散，品牌越不聚焦。语体越有特色，越能占据一种印象，利于传播。

如果你认同一个品牌需要有稳定的logo、视觉风格、稳定的品牌个性，那么品牌语言也是相同道理。

当然，品牌也可以没有语体，如同一个人没有突出的性格/样貌/记忆点。

设想一下，当舌尖解说不再极尽玄妙，你还听得出是舌尖吗，

当江小白不再说走心语录，你还认它是江小白本白吗

当然，品牌语体并非一成不变。一个周期内，品牌的定位会迭代，logo和口号会变更，语体也会随之变化。此外，也要注意防止审美疲劳。

几款经典的品牌语体，值得熟读成诵：

蕉内的西瓜头视觉+酷拽的宣言体让人记忆深刻。江小白的表达瓶+走心语体也已成为最大的品牌资产。

因此我认为，品牌除了占据一个符号，最好再占据一个语体！

占据/创造一种语体，是品牌营销最大的成功 。

语体可以视为品牌的“语言钉”，理应与视觉锤一并，作为重要的品牌资产。

这一观点是和一位朋友阿遥碰撞而来。他一直在做电商文案，了解到许多品牌都有一个潜在诉求——形成自己的特定文体。但如何创造一套语体是最难的！

语体创造，包含反复的摸索过程，需要 借鉴、融合、试错。直接套别的品牌语体不行，只会强化别人的语体。但模仿在日常文案训练中必不可少，能够训练良好的语感。

#语体训练——成为“百变模王”

对甲方来说“是人说人话，是鬼说鬼话”。对乙方来说“见人说人话，见鬼说鬼话”，即能够掌握不同文风，根据服务对象自由切换。

语体模仿是文案自我训练的好方法 ，能够快速提升语言感受力。

因此，要训练，先“开模”，将自己锻炼成“百变模王”

后面将给出一组语体训练具体示范。

选取了六种经典语体做代表：王家卫体、舌尖体、苹果体、朱广权体、无形容词体、江小白体。

为什么它们可以称为语体，因为文风极具特色，个性鲜明，辨识度极强。

它们的文字一出现，人们脑海里的背景音乐或画面感就浮现了。一看便知，一提就懂，写起来代入感强，易于模仿。

需要注意的是，这里只是作为练习。真正写文案时，一般不宜完全抄。除非你的创意就是故意要人家看出来是某种语体，制造喜剧性或反差效果。

理想的文案写作是——依据定位，融合创造，形成品牌独特语体。

后面会展示一些我实际工作的文案。未必形成了品牌语体，不同品牌确实保持了一定区隔。

#语体方法——带着声音写文案

文字和声音是相通的。文字本来就是用来说的。

人类，不管什么民族，总是先有语言，后有文字。看到文字，也习惯在头脑中默读出声，还原对方的语气。

听觉比我们想象的更重要，很多时候，听觉比视觉更上头。 我们老说洗脑广告，它们洗脑的地方在哪？你脑中回放更多的是画面，还是声音？音调令人上头，旋律令人上头。

很多时候下笔没有感觉，就是因为没有给它确定一种熟悉的声音/情绪。

带着语体情绪写文案，往往意味着带着声音写文案！这是一条超级实用的文案方法。 尽量建立起文字和听觉的关联， 带着声音写出的文案，更触动人。

很多语体自带声音。比如东北话。“拐了拐了”，“老好看了”，他们怎么能发语音？

再比如舌尖体，“最高端的食材往往需要最朴素的烹饪方式”，大伙一看到这句话，就会产生条件反射，脑海里浑厚的解说词配音，和舌尖的音乐就出来了。

如果你想写舌尖体，带着这种音效和语调去写，就能很快进入状态。

#经典语体欣赏

01.王家卫体

我跟她最接近的时候，

我们的距离只有0.01公分，

我对她一无所知。

6个钟头之后，我爱上了这个女人。

《重庆森林》是王家卫的代表作之一，也是王家卫电影语言的经典代表。

王家卫体关键词——

0.01公分，失恋，敏感，痴情

02.舌尖体

传统观念里，拥有手艺才能安身立命。

相比都市，中国的乡村更能感受到手工技艺的温度。

秋收过后，黄土高坡褪去颜色，张世新正在等待合适的天气。

盐和水，几十年的经验使配比精确无误。

白面加入盐水，使蛋白分子的阵列变得紧密…

舌尖纪录片解说词历来为人所称道，其对于匠心精神、人文关怀的表达几近极致，被人们成为“舌尖体”，也成为备受甲乙方推崇的文案标杆。

舌尖体关键词——

雅致，烦琐，匠心，玄妙

03.苹果体

Mac Book Pro：

动力，行动力

iPad Air：

工作，不一定，

非得像做工。

多才，多彩，

大放异彩。

苹果的宣传文案不止一种形式，此为其高识别度的一类经典语体。

苹果体关键词——

简洁，高端，使用叠字

04.朱广权体

新的一年 三餐四季 温柔有趣

牛年日日奔红火 天天大吉大利

珍馐美馔 堆金积玉

都不如身体健康 青春永葆

坏运清零 好运加满

绿水无忧 青山不老

多吃不胖 积极向上

处处顺心 时时领跑

希望电视机前陪伴着共同关注的您

听着我们说说念念

也能陪着我们岁岁年年

朱广权体关键词——

押韵，调侃，爹味，古诗词

05.无形容词体

惊蛰：

春天

正翻越大地的掌纹

霜降：

一落霜，

世界就成了一颗糖

立春：

是时候

点明万物的颜色

无形容词体关键词——

比喻，诗意，动词，春夏秋冬新鲜牛肉广告，云淡风轻

06.江小白体

有多少

来日方长

都变成了

后会无期

千言万语的

想念

抵不过

一次见面

江小白不仅表达瓶的瓶型认知高，文案认知度也很高。甲方常常要求乙方写东西要“走心”，江小白文案就是走心的样板，极具共鸣性。

能不能说，正是这种走心语体，促进了江小白当年的爆火。

江小白体关键词——

文艺，走心，治愈，社交，借酒浇愁

#语体训练——一张照片，六种表达

语体训练的一个有效方法，是将同一件事，尝试用不同口吻说出来。 作为示范，我将从手机相册选出随手拍的照片， 匹配上述六种语体。

需要想象，假设这就是某品牌的海报，所配文案会是怎样的。

需要声明的是，实际不存在这种假设，尤其是跨品类假设。

苹果如果是卖三轮车的，它就不会是现在的品牌定位了。所以这样串文体有点 反差、喜剧的效果 ，只能作为一种练习。

怎么写？首先在于掌握语体精髓。比如舌尖体这样比较难写的，需要专门研究，我曾把舌尖体翻译成人话版，就是用逆向思维，推导其写作打磨的过程。

其二，脑海中代入相应语体的声音/背景音乐，更容易进入状态。即所谓“带着声音写文案”。

其三，花70%的时间寻找核心灵感，30%用来写具体文案。切入点的灵感到来后，下笔就很快了。我的 不少灵感是，边睡边想，半梦半醒间获得。

我举其中一个案例，给大家汇报一下写作思路。 有的文案也并未打磨到最好，大家领会这个方法就行。

用以证明，文风是可以训练的。不要自我设限，只要你想写，什么风格都能写出来。

这是我在徐州市一个四岔路口，随手拍的配钥匙的老者，正在用卡尺测距，神情特认真。

来源【写作训练营】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！