“我是一枚文案新人，现在很迷茫不知道做什么，你有什么建议吗？”

这个问题，问的人特别多。常见且令人抓狂。

文案像酿一罐好酒，它需要时间的沉淀和累积，这样 “喝” 起来才酣畅淋漓。

之前老贼给了大家几点建议，但在这样一个特殊时期，疫情的影响不断让所有人担忧和焦虑，我认为有必要再次推荐给大家。

向前跑是对前方的向往，回头看是对目的地的坚守。

01

建立素材库

一个文案，看过的素材一定是写出来的成百上千倍。这是一个平常积累的过程，大量看书、看经典文案、看创意广告、看电影台词、听歌词、观察生活中的文字等等，发现好的就纳入进自己的素材库，分类清晰，在需要的时候你能随时调出。比如《Think small》应该是甲壳虫最知名，且享誉全球的广告名作，你可以放在汽车类目下。想想还是小的好

我们的小车并不标新立异。

许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；

加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；

没有人注意它，甚至没人看它一眼。

其实，驾驶过它的人并不这样认为。

因为它耗油低，不需防冻剂，

能够用一套轮胎跑完40000英里的路。

这就是你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。

当你挤进一个狭小的停车场时、

当你更换你那笔少量的保险金时、

当你支付那一小笔修理帐单时，

或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，

请想想小的好处。

而李欣频为台湾诚品书店写的《阅读者群像》，可以纳入读书类目。阅读者群像海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。凡高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。

弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。

罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。

加缪阅读卡夫卡魔力遗迹的稿子怎么做，发现真理已经被讲完一半。

在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。

积累一定不等于看看就完事，建立素材库是必须的。

多少好的素材都是平时经常看到，好像就在眼前，但每当真正需要时找破头都找不到。这一点我自己没少吃亏，就是素材库底子没打好。对于文案新人，早建立早受益。文案素材库就像你的一个化妆包，里面有眼影、眼线笔、眉笔、睫毛膏、睫毛夹、腮红、唇膏唇彩、粉饼、化妆镜等等，在任何时候都可以马上拿出来用。绝不是等到要化妆的时候，才发现化妆包里啥都没有。化妆包是你一直保持美丽，精神焕发的秘诀，而建立分类清晰的素材库则是你文案真正长写长有，长写长新的创作活水。02

手抄文案

脑子是个好东西，会思考；笔也是个好东西，会记忆。手抄文案也是个好习惯，很多大佬，直到现在都会坚持手抄。如果你现在有足够的时间，不妨准备一个抄写本和一支笔。当你看到好的经典文案、电影对白、歌词、诗歌、书籍金句、综艺妙语等等的时候，拿出笔，在你的抄写本上把这些抄下来。如有必要，你甚至可以重复抄写。比如芝华士父亲节文案《因为我已经认识了你一生》，经典中的经典，值得手抄。因为我已经认识了你一生

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多

因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来

因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

因为在我需要时，你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做]

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVASREGAL这样的礼物

还有谁值得

还有刊载于122期台湾省《广告》杂志上的左岸咖啡：

走出芙伊昂丁花园魔力遗迹的稿子怎么做，

我闻到他带着花香、果香，

他说着：我们是花，是枝，是光，

直走进咖啡馆寻找一种灌溉，

谁渴了，就来饮，谁倦了，就来沐浴其双翼…

他啜饮了一口芙朵奶茶，

那浪漫的念头轻易地结束了古典主义，

使他说出的字都溢着蓝莓味与蔷薇香，

这种种气息与味觉都记忆在1840年的光影集里，

他是雨果。

我们都是旅人，相遇在左岸咖啡馆。

在笔尖滑动时，你更能体会到所抄作品的节奏感、生命力以及它的魅力。

别追问我为什么要手抄，你去做一段时间自能体会。

相信我，读出一段文案比看一篇要好，而抄手一段文案比前两者都要好。03

像素级模仿

窃以为，模仿是文案人的必经之路，模仿并不简单也不可耻。相反，模仿是值得鼓励的，特别是像素级模仿。抄袭是简单的，但像素级模仿，很牛！它需要你去思考每一个细节，不止是模仿到形式，而是模仿到精髓，它为什么这么写、我可以写什么、怎么写可以更好。文案新手想写经典的文案，那就先从模仿一段经典文案开始吧。比如北京奥美为长城葡萄酒写的《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》，你也可以为茶叶蛋模仿出一个《一毫米的旅程，一颗好鸡蛋要走72小时》。

三毫米，瓶壁外面到里面的距离。

不是每颗葡萄，

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族；

占据区区几平方公里的沙砾土地；

坡地的方位像为它精心计量过，

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻

才把它摘下；

酒庄里最德高望重的酿酒师，

每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

而现在，一切光环都被隔绝在外。

黑暗、潮湿的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及，再走十年而已。

还有台湾奥美早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的《我害怕读书的人》，你也可以模仿出一个《我害怕运动的人》。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。

但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

.......

04

训练文案节奏感

好的演员在演戏时善于把控节奏感。同样，好的文案也应该是自带节奏感的

节奏感，决定了你的读者在阅读时，是畅快淋漓还是磕磕绊绊。

读者在看文章时肯定有阅读的节奏，而文案人在写文案过程中就要把握这个节奏感，让读者更顺畅的阅读。

那怎么去把握这个节奏感呢？

首先，语感这个东西就是考验文案人的文字能力，包括了韵律，对仗，表达等等，这是练来的，多看勤写。

其次，文案节奏感的把控，也确实可以通过一些技巧来营造。比如：

减少认知陷阱，不要假设读者跟自己有一样的背景知识，你懂的他未必知道，学会传达。

避免理解障碍，毫无逻辑的堆砌华丽的辞藻

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