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解密:拼多多是如何玩转上瘾模型的?

1 1158 解密:拼多多是如何玩转上瘾模型的?

一、拼多多推广的三板斧

前一阵子大红大紫的拼多多近日可谓喜忧参半,上市的喜悦还没来得及享受,就被铺天盖地的负面新闻所淹没。笔者作为拼多多的用户之一,虽然时不时的也拼几单,但远远达不到重度用户的级别。

而我对拼多多的兴趣并不是它上面琳琅满目的廉价商品,而是它花样翻多的推广方式。这既是拼多多有别于其他电商的特点之一,也是拼多多成功的秘诀之一。

下面就让我们来解密拼多多的推广秘籍吧。

1. 注重流量自增长

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产品首页的布局是相当重要的,直接体现了一个产品的运营战略,对产品的业绩有着极其重要的影响。大多数电商首页banner下边的营销位,要么是自己产品和服务的入口,要么是各种促销活动的入口。而拼多多的营销位里除了促销活动的入口外还充满了各种花式推广。

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按照拼多多的设计,用户通过首页营销位的入口发起推广活动,为拼多多引来流量,而引来的流量又会通过这些推广入口发起新的活动进行二次引流,如此便形成了一个可自动增长的流量环。而其他电商则选择将流量引入其他产品、服务或促销,这种一次性消耗流量的方式。

通过拼多多首页运营位和其他电商进行对比,可以推断出拼多多注重流量的自增长,借别人的力量来为自己引流,这种方式最大的好处是可以降低流量的获取成本。

2. 允许用户占便宜

拼多多利用社交网络进行推广的效果远远好于其他电商,这不仅得益于拼多多的社交资源,更主要的是拼多多采用的是允许用户“占便宜”的规则。而其他电商对用户分享行为提供的奖励,不仅价值较低,而且往往还有额外的门槛。

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上图提供的三个案例分别是美团、饿了么和盒马鲜生的邀请有礼,无一例外都设置了门槛。不但要拉来新用户,而且新用户还要下单消费才能获得奖励。其背后的逻辑就是不允许用户“占便宜”,每个推广的成本都要有对应的用户来承担。

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上图是拼多多的推广有礼,从规则上可以看出,拼多多提供的奖励价值远远大于其他电商所提供的几块钱的奖励,而且还不需要新用户进行任何消费。

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拼多多的砍价免费拿一度风靡微信,相信很多小伙伴都参与过了,其规则体现的依然是允许用户“占便宜”的逻辑。

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上图是ofo的1元月卡限时抢活动,其玩法跟拼多多的砍价免费拿相同,都是通过邀请好友帮忙砍价来得到奖励。但细节之处见本质,ofo的砍价被分成了16元、10元、1元三个档次。其体现的依然是对等交换的原则,即根据用户付出的多少分别给与不同的奖励。即使用户完成任务,仍然需要支付1元钱。

也就是说这个活动依然需要用户付出经济上的代价才能换取利益,跟拼多多的完全免费相比还是有着本质的区别。虽然1元钱并不多,但终归是要付费的,而对用户来说,付费的就是不如免费的,免费的就是更具吸引力,更让人兴奋。

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与其他电商相比,拼多多允许用户“占便宜”的理念实际,是将这些不消费的用户当做自己的推广资源。这就好像很多网游中的免费玩家和人民币玩家,免费玩家看似无法给游戏开发商带来利润,但其已经与游戏体验融为一体,属于开发商向付费用户所提供的游戏的一部分。

没有大量的免费玩家做“衬托”营销软件破解版,人民币玩家的消费欲望又从何而来?

同理,没有大量“占便宜”的用户主动为拼多多进行推广,拼多多根本无法收获这么多的流量,销量也就更无从谈起。而这些“占便宜”用户所收获的权益,实际就是拼多多进行推广所花费的支出。

这种推广理念的本质就是将推广的费用“让利”给用户,受到物质奖励的用户自发的为企业进行推广,是一种双赢的策略。

3. 注重物质奖励

做任务得奖励几乎是每个电商都有的玩法,这其中最常见的就是签到了。每个电商对签到的奖励都各不相同,但无外乎是虚拟币或积分。

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而拼多多的签到奖励却是可提现的现金,虽然其他电商提供这些虚拟币和积分都具有一定的货币价值,但跟现金比起来那可差的远了,对比起来拼多多可谓大手笔。

但是我们都明白一个道理,天下没有免费的午餐,拿的越多付出的就越多,因此与其他电商相比拼多多的现金并不好拿。其他电商都是签到完事,而拼多多的签到还要进行分享,在为拼多多拉来流量之后才能得到现金。

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除此之外,拼多多的其他玩法也以现金或实物等直接的物质奖励为主。由此可见与其他电商倾向于用虚拟货币进行奖励不同,拼多多更倾向于直接进行物质奖励。

4. 总结

综上所述,拼多多玩转推广的第一板斧是注重流量自增长,而其他电商则倾向于将流量导入其他产品、服务或者促销。

第二板斧是允许用户“占便宜”的推广理念,其他电商基本都是奉行一对一等价交换的原则,通过各种门槛和限制杜绝用户“占便宜”。

第三板斧则是注重用现金和实物的方式进行推广,而其他电商则多用虚拟、积分或者代金券之类的营销工具进行推广。

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二、 什么是上瘾模型?

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