捐赠5000万物资驰援河南灾区，让大家重新关注到鸿星尔克这个品牌。一起想起来的，还有曾经洗脑过大批青春少年的“TO BE NO.1”。

有一说一，刨除大家对于鸿星尔克款式不够时尚的调侃，这句slogan其实写得蛮好的。

祈使句式简洁有力，情绪传递精准，有很强的感召力，哪个热血少年没放过这种豪言呢？

除了鸿星尔克，很多品牌也会使用祈使句让文案更加抓人眼球，今天我们就从增强力量、号召行动、传播情绪、获得认同四个方面，看看那些用祈使句写出的好文案。

1 增强力量

直接以动词开头，能够让消费者一下抓住重点，吸引注意，而且因为结构简短，句子能传递更强的力量。当要表达强烈情绪或强调特性时，可以采用。

例1领英：不要做广告

“不要做XX”，否定祈使句表示警告和禁止，吸引眼球。尤其是这句话由广告界前辈来说，更加勾起大家的好奇心。

联系后面的文案，可以发现片子是要引发大家面对“工作与职业”间的价值冲突时的思考。虽然在业内引起很大争议，但结合全片来看“不要做广告”，还是能感觉到这句话的分量。

例2GBC碎纸机：Keep secrets secret

画面中的关键部分被碎纸机碎掉，空中是否有UFO？真相变得扑朔迷离。简短的文案烘托出“不可多说”的气氛，让秘密更加神秘。

结合碎纸机的产品特性，传递给消费者“重要的东西不会被发现”的安心。

例3 WWF：无家可归，请施援手

地球只有一个，爱护地球上的生灵，每个人都有责任。只把动词提炼出来，让文案更具冲击力。

2 号召行动

祈使句的主语虽然省略，但通常是“你”。因此祈使文案有很强的对象感，像是在对每个正在看的消费者一对一说的，有很强的号召力。

例4百度：百度一下，你就知道

将“百度”名词活用为动词，想知道问题答案的时候，“百度一下”。指令式的文案，把“百度”和搜索答案场景联系起来，简单直接。

不少品牌都采用过这种方式，比如“拉货就找货拉拉”。通常在文案中嵌入品牌名，将产品核心功能与品牌名称联系起来，达到直接有效的宣传效果。

例5 中国银联：支付先看云闪付

与百度直接嵌入品牌名的文案类似，但中国银联采用了文案与场景辅助加成的方式，以搞笑的支付场景强化云闪付快捷方便、省钱有优惠的诉求点。

视频中具象化的“辣条之神”、一元“小钱”、关公等，让片子充满荒诞的幽默，因为这种“又怪又好笑”，给用户留下深刻的印象。

再加上号召力强的口号式文案，会让消费者在支付时更容易想起云闪付。

例6 Panda奶酪：Never say no to panda

在片中，当人们表示“现在不想要奶酪”，暴躁熊猫就会出现砸毁一切，然后警告你，“Never say no to panda（永远不要对熊猫说不）”。

跟一般强调产品有多好的文案完全不同，用警告的方式让消费者记住产品，甚至想要试试看。

3 传播情绪

因为没有多余的信息，祈使句在传达情绪时往往更加精准，也更显急迫，能传达出强烈的情绪氛围。

例7M&M’s：快到碗里来

M&M’s 一直在将它的产品人格化，不说拿，而且让他们自己跳到碗里，让这种相处意味更浓。

再加上画面中手拿大碗的男演员一脸无奈的样子，说明M&M’s根本不是你呼之则来挥之则去的消遣，它们是有自己的想法的，让整条片子更加有趣。

例8 Post-it便利贴：Switch off when you leave

开着的风扇上贴了一张便利贴，便利贴上写着“Switch off when you leave（你离开的时候关掉开关）”，说明便利贴在开着的风扇上停留了很长一段时间没有掉宣传片结尾文案，强调了产品黏性强的特点。

没有这句话，画面传递的信息不足以表现“长时间不掉”，这句话起到了补充强调的作用，也让静止的画面有了“人”的参与，更加生动起来。

例9 陌陌：做一只动物吧

用一句充满童话色彩的请求开启短片，好像要邀请能看到这条片子的人来一场奇幻冒险，拉近了品牌与用户的距离。

在片中，陌陌鼓励大家像鱼一样去合群，像孔雀一样炫耀，像野马一样张扬，像狮子一样狂奔，最后落到“去它的，去陌陌”，支持大家坚持自己的兴趣和自我，在陌陌上寻找志同道合的人。

4 获得认同

就如同群体中的共同信念通常简短但内涵丰富，祈使文案在传达价值观时，也因其有很大的想象空间，具有更强的包容性，不同的人都能在其中丰富出属于自己的内涵。

例10 NIKE：JUST DO IT

耐克的“JUST DO IT”，没有确切说明“IT”要传达的是什么，所有的意义都落在“DO”上宣传片结尾文案，传达出想做就去做的无畏精神，还引申出“活出你的伟大”、“全凭我敢”等等很多基于这条口号的延伸，让热血的形象更加稳固。

很多运动品牌都会采用这种方式，例如安踏“KEEP MOVING”，以及前面提到的鸿星尔克“TO BE NO.1”，都在传达出一种永不服输的竞技精神。

例11 MINI：B

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