你能写出一篇超高转化率的营销文案不?什么是文案?和日常写作不同,文案为转化为生。发一条朋友圈广告,扫码进群的寥寥无几;写一篇知乎好物,用户购买的佣金少得可怜;试一波直播带货,下单付款的人屈指可数。为什么会出现这种情况?因为产品文案写的不够好。朋友圈推荐一个产品,粉丝对产品的幻想全部来源于文案,如果你不能将文案写的妙笔生花,就会错过大笔的成交机会。
恭喜你,又是遇见秀才的一天,秀才来和大家聊聊如何写出高转化的商品文案。想让用户掏空钱包购买你的商品,并不是一件容易的事情。在多数情况下,推广的产品并不存在稀缺性与价格上的巨大优势,跟其他同类竞品而言,平淡无奇且枯燥乏味。那怎么样才能刺激用户进行下单?让他认为自己需要,让他【心里长草】,刺激他的购买欲望。
文案写作是怎么一回事?这是一个食材加工的过程。你手里有商家丢给你的一堆商品介绍,这些是美食的原材料,你需要做的是从中筛选出烹饪所需要的味道,而不是一骨碌的将其放进炒锅,甚至将【找亮点】这样的难题抛到用户手上。高段位的大厨,会从一堆食材中挑选到最适合顾客的味道,再以高超的厨艺对原材料进行二次加工,蒸煎煮炒,做出玉盘珍馐让用户获得美食的最佳体验。
如何对食材进行加工处理,以达到用户垂涎三尺的地步,这里推荐三个文案技巧。
1、活用感官
我们不妨先来看几个产品文案:
“历尽非凡,载誉而来”
“崇尚自然,尊敬享受”
“极致安静,悦享生活”
“山湖之上,尊贵生活”
“席尊天下”
“给世界一个新的高度”
上面这些文案经常在我们生活**现,貌似看起来还ok,有一点广告的气息。
但真相可能是这样的:消费者完全不理解广告方想表达什么。
悦享,崇尚,尊敬,享受,非凡,载誉,将广告方去掉,这样的文案放在任何场景都能使用,即使是一个未经训练过的人也能写出这样的文案,不就是把华美的词汇拼凑到一起嘛,如果推销老家那颗槐树,我是不是也可以写【历经非凡】、【崇尚自然】、【愉悦生活】,问题是这样空洞的营销,对消费者来说完全起不到任何的作用。这样的文案不完全是扯淡嘛,秀才的读者中有不少人都在写知乎好物,仔细想想,你的文案是不是也有这样的毛病,用华美词汇堆砌而成。文案的本质是商业性的销售工具,不是自我表达和炫耀文采的工具,文案唯美与否并不重要,重要的是达成目的,让用户有所触动,刺激到购买欲望。
具有画面感的文案是触达用户的关键所在,几乎所有的人类体验,都来源于他的感官。我们先来看李叫兽广为流传的一段经典文案:“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖,你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”这段文案的画面感非常强,如果你的商品文案写成这样,顾客会不会下单抢购?
写出爆款文案的第一个技巧,是活用人体感官:眼,鼻,耳,舌,身体感受,内心感受。视觉:推荐一款浓稠酸奶,“像乳白色的奶香冰淇淋,只能用勺子挖着吃”才最动人心。嗅觉:比如你卖鲜花,【混合着青春和泥土的味道】。听觉:安利耳机,隔壁有人**,也能听见脚步声,吃鸡头戴耳机免费试用一个月。身体感受:做关节炎产品,有时,孤独和关节炎一样痛。用漂亮的形容词给产品贴金是没用的,用感官来占领文案,文字就像魔法棒一样,能调动读者全身感官,沉浸式体验产品。
针对痛点+后果并不是因为价格低,所以我会购买你的商品,也不是因为你产品好,我就下单付款,真正能改变用户行为的是【使用动机】,是【如果我不用】会造成什么后果。来个案例讲解:一家上门洗车的公司,要想让用户进行下单,你告诉用户上门洗车的好处是没用,上门的好处是什么?是节省时间,你告知用户产品好处,用户会想【反正我现在有大把空闲】,你看这样并不能使用户下单,【好】不是我购买的理由,【需要】才是。
用上面的角度来说服用户,基于用户往常的消费习惯,他不会选择这个上门产品。但我们换一下思考角度:你知道吗?在洗车店洗一次车的时间,可以看一次《八佰》,XX洗车快递写字楼商铺招商折页文案,上门洗车不用等。这里面的逻辑是:嘿,洗车店排队洗车多么的浪费时间呀,这段时间你完全可以进行娱乐,进行其他时间,你本来没必要有这个麻烦。
用这样的角度写文案,用户转化率是不是会提高更多。如果让你写一篇劝人读书的软文,你会从什么角度出发,是不是这样“不读书的人是现代文盲,不读书的人思想贫乏,缺乏素养”。是的,这些都是事实,但看文章的读者可不会这样认为。“明明我昨晚还和朋友讨论天文地理”,从先秦文化谈论到泱泱大明,不读书我照样能从其他渠道吸引信息,你凭什么说我思想贫乏呀。
对此,广告界给出一份经典答案:《我害怕阅读的人》
害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。
我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?
像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。
但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫写字楼商铺招商折页文案,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3时代的录音机,过气、无法调整。
……
我害怕阅读的人,他们知道“无知”在小孩身上才可爱,而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人,他们懂得生命太短,人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人,他们的一小时,就是我的一生。
这是一个经典的痛点案例,它的逻辑在于:知识量不足,尽管上座,但就像陪太子念书,毫无存在感,读者看到这段话,会不会想起自己在社交场合,大佬们在谈笑风生,自己就像个跑头套,说不出点高明的见解——因为不读书,所以没思想。针对痛点还不够,痛点只能让用户感觉【好像是有这回事】,必须将痛点造成的后果严重化【是,我的确需要这个】,【如果买这个产品,我能少了很多麻烦】,这样写,订单才会源源不断。
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