（本文首发于2020年12月）

南方周末在2020年的新年贺词里写道：

考验如火，正在淬炼真金。

说的是2019的考验太多，

希望人们能够趟过烈火，最终抵达梦想。

可没曾想，「2020 年啥事也没干，光见证历史了」

在复盘2020精选文案的时候，

老贼一边回顾影像和文字，

脑海里也不断闪回一些回忆。

所以请不要把它看作一份TOP榜单，

这只是一份走心的回忆序章，

带你感慨文字的力量。

（以下排名不分先后）

▼

01

NO BODY IS NOBODY

没有一种身材是微不足道的

——内外NEIWAI春夏大片

不管你是平胸、赘肉、疤痕……都应该热爱自己的身体回忆的文案，向 “body shame”（身体羞辱）说不。这样坦率的发声，让每个人都去反思审美的刻板，做真实的自己。

2020年，曾经盛极一时风光无限的内衣品牌——维多利亚的秘密陆续宣告清算破产，维密时代日渐衰落。这是她经济时代崛起的市场趋向。

今年关于女性的题材多得不胜枚举，无论是爆火的女性群像剧《三十而已》，还是综艺《乘风破浪的姐姐》，都是女性独立意识觉醒的市场化产物。越来越多的品牌清醒的认识到，只有满足女性的需求，扩大女性的发声渠道，才能刺激女性情感共鸣和认同。

在和女性关系最为密切的内衣市场，品牌价值观也从以往强调性感的功能性，逐步转变成倡导舒适、亲体、自由内在的生活方式。

NEIWAI从品牌建立初期，一直秉持的探索由身及心的自在，传达的是没有束缚的生活方式。”没有一种身材是微不足道的“ 往里探究，是追求平权和呼吁尊重的内核。

更可贵的是，很多品牌为女性发声时，会故意制造性别对立矛盾，夸大女性的焦虑，而NEIWAI内外在3.8女王节发布的春夏大片并未落于窠臼，那些对身体坦率的发声和源于内心的自信，才是强大而真实的。

02

读书的人 有梦可做。

——kindle 《读书的人有梦可做》

承认吧，读书不是件容易的事

它需要专注，现实却有那么多诱惑

它需要思考，偏偏大多数人早已无暇思考

但你还在读着

一字、一句、一页、一本

只因在书的字缝里，总有梦的发生

在那里，视野不再受限，思想可以自由流动

理性或感性，也仅在你的一念之间

你读书

不在车厢、不在街角

不在公司、不在家里

不在床、不在沙发

你，在梦里

Kindle 今年承袭 #读书的人有梦可做# 的广告主题，出街了几支广告，向在这个充满诱惑的时代中仍然坚持阅读的人致敬，也鼓励更多的人去读书。

黑白的海报风格像是与五彩斑斓的花花世界隔绝，另辟了一个安静的世界，沉浸式的氛围，让人感受到因为阅读带来的宁静和平和。

文案也并没有一味地鼓吹读书的实用性和功利性，只是用一句 “有梦可做” 这件看似不足以道又非常浪漫的小事，却让人们对于读书这件事情有了全新的认知，更显得高级感。

03

我们都有幸遇见这样的时代

但时代更有幸

遇见这样的你们

——bilibili 《后浪》

这是B站在五四青年节献给新一代的青年宣言片。

后浪可谓是2020年最出圈的广告了，这支短片出街后，更是引发了全民现象级讨论。时至今日，关于后浪相关元素的二次创作依然层出不穷。

国家一级演员何冰走上舞台，他以上一代人的视角，用真挚赞赏的口吻，完成了两代人的对话。一方面对年轻人寄予了期望：你们有幸，遇见这样的时代，你们生长在一个精神抖擞的时代，一个仓廪足而兴礼仪的时代。

另一方面，也为被误解 ”一代不如一代“ 的年轻人发声：”我看着你们，满怀感激，因为你们，这个世界会更喜欢中国“。

一句 “奔涌吧，后浪”，不仅是上一辈人对年轻人地祝福和赞许，也是百年五四新青年精神的交付和传承。

04

微醺

就是把自己还给自己吧~

——RIO《一个人的小酒》

传统的饮酒，多以热闹、喝得越多越好。而RIO微醺开辟 “一个人的小酒”，则是洞察90后特有的生活态度做出的市场反应。

从2018年周冬雨的《微醺恋爱物语》开始，到《一个人的小酒》都是聚焦恋爱中的男女朦胧情愫下的内心独白。

2020年最新RIO微醺系列广告，就在周冬雨获得金像奖最佳女主角的第二天顺势推出。这一次更像是自己与自己的一段对话，周冬雨一个人倚栏卧听风吹雨，花看半开，酒饮微醺。说出那些心底的小秘密，享受一个人的放空和自由。

日本电影导演小津安二郎曾说：电影是以余味定输赢，有时候广告也是。

如果说2018年的那支微醺恋爱物语看了想让人恋爱，那这次「一个人的小酒」看完后，真想找一个清静的地方跟自己喝上一杯。然后 “把自己还给自己”。

05

我们一生能和妈妈好好吃多少顿饭？

人生三万昼夜 一荤一素里 一碗一筷间

爱在静默流淌

——每日优鲜母亲节广告

每日优鲜用24位用户的57张老照片做成的动态影像，跨越了人生40年，回顾那些我们和妈妈一起吃过的饭。

从 “人生第一顿饭是妈妈喂我的” 到有一天发现 “陪妈妈好好吃顿饭，成了每年除夕夜才会有的仪式感”。惊觉发现父母与孩子，注定是一场渐行渐远的分离。

每日优鲜用这些充满回忆的旧照片展现了那些数不清的母爱瞬间，搭配上这质朴细腻的动人自白，简直就是煽情利器，唤起每个人对母爱的共鸣，让人不自觉湿了眼眶。

人生三万昼夜，我们忙着生活，忙着奔波，忙得忘记陪伴家人。如果时光有限，再忙也要多陪妈妈在家吃饭 。

06

一个女性成长要历经多少风暴

做自己才不是一句简单的口号

——《乘风破浪》主题曲 《无价之姐》

《乘风破浪的姐姐》，节目一上线当日点击量就过亿。

随之由李宇春担任主题曲的创意总监、词作人以及演唱者的主题曲《无价之姐》也正式上线。一经发布立马成为洗脑神曲，在魔性上头的旋律前，更让人记住犀利又有态度的歌词。

“一个女性成长要历经多少风暴”与其说是姐姐们困境的写照，不如是这个时代女性对 “社会性别偏见” 的聩然发声。婚姻状况、年龄容貌、穿着打扮……女性被 “激励” 得过于关注自身的容貌和形象，成为了 “千人一面，万人一腔。”

故而呼唤更多女性能够不畏年龄、不惧挑战，打破固有认知，“保护好那一抹最真实自在的笑，我是我自己的无价之宝”。正是这种态度，让更多人在这首歌里获得了自身认同共鸣。

别向生活低头，因为父亲曾经把你举过头顶。

07

付出多过回报是常态，

太拼的人未必一生太平。

——百度《抱歉，这就是生活》

这就是生活

你坚持、努力

到头来，可能是白费力

你憋屈、心塞

想抱怨几句，想想，还是算了

吃的苦多了

吃再多糖水，还是觉得苦

抱歉，这就是生活

付出多过回报是常态

太拼的人未必一生太平

成年人的每一天都像上战场

明知山有虎

拎一根打狗棒，也得硬着头皮上

幸好，有一份陪伴，一直在家

在，等我回家

在，一起笑，一起闹

在，我们一起

在，一个人的时候，也不再孤单

小度一直在

“世人慌慌张张，不过只为碎银几两。”

百度这支扎心广告前半段毫不避讳地道出了，生活残酷的真相和成年人的世界有多难。

但那又如何呢？痛苦和磨难本来是人生的一部分，成年人的精彩根本不在于一帆风顺，也不在于回报和付出一定成正比，而在于在历经一个个艰难后，依然能直面生活。

这世界也许并没有那么好，但只要你身边还有一份陪伴，一份关心，一种在乎，这世界好像也没有想象中那么坏。

喏，这就是生活。你笑给它看，它便笑给你看。

08

每个人都在寻找最适合自己的位子，

也许可能要花很长时间。

——肯德基 #青春就位桶#

画面的一开始，一个女孩子在人头攒动的肯德基里端着餐盘寻找空位。顺着位子这条线索，一个关于初入社会的年轻人在职场打拼的故事徐徐展开。

肯德基的这支短片无疑给了众多求职路上，处于迷茫状态的年轻人，不小的温暖和安慰。

可能再也找不出比肯德基更适合「位子」这个标签的品牌了，对很多人来说，它已经不止是一家餐厅，更多时候它已经成为了一个半开放的共享空间。而对更多年轻人来说，这里是城市一个随时可以停下脚步休憩的角落。

在肯德基的情感赋能下，“位子” 在这里一语双关，既指肯德基具体的座位，又暗指每个人抽象的人生位子。就是这样一个普通的载体符号，让品牌的形象变得更有温度和立体了。

09

当我们点亮窗口时，

光无处不在

——南方电网致敬深圳经济特区建立40周年

这个世界

有人建墙，有人开窗

没有比这更大的窗口了

这里的人面向大海、风和太阳

不要封闭，不要狭隘

向最强的人学习，即使他压制你

大胆地试，大胆地闯

可以不信命运，就可以改变命运

可以眺望对岸，就可以越过对岸

可以照进光亮，就可以透出光亮

去干石破天惊的事

登上舞台同时建造舞台

去连接五湖四海

在风暴中迎击风暴

比对手强大，并多交朋友

用电和火，把新道路从石头中取出来

让风吹过旗帜，让光线到达明天

让后来人迎着光走来

打开一扇窗，就打开世界的另一部分

整个天空就多了一部分

世界有明有暗，光选择直行

当我们点亮窗口时，光无处不在

真想不到印象中这种传统的央企能做出这样的片子，这本就是南方电网这种老牌企业新时代的思想革新。

好的切入点，好的解读，好的细节，加上好的文案，丝丝入扣。

毫无疑问，这部片子首先鼓励了当下每一个人，不要封闭自我，要大胆向前，勇敢追梦，创造未来，这就很深圳了。

而它更大的格局在于，这40年的窗本就是深圳的一个横切面，甚至寓意着一个国家的进步，用开放的心态去屹立在世界舞台，去干石破天惊的事。这不仅是一种城市自豪，更是一种民族自豪。

10

突破时间的壁垒去拥抱

每一个人存在的印记

有趣的、无趣的，有用的、无用的

悲欢离合、婚丧嫁娶、跌宕起伏

每一个人的历史，才是所有人的历史

——快手品牌焕新TVC《拥抱每一种生活》

只能说广告依旧很快手，透过一种平等对话的方式，展示出快手的群像，让每一个看的人都仿佛看到周遭生活。

而其中快手Slogan从一直以来的 “看见每一种生活”，升级为 “拥抱每一种生活”，也暗藏了平台的野心，它要容纳每一种社会价值的多元趋向。

11

每个人的开始，都是一件白衬衫

每件白衬衫，都将写满未来

——天猫#加油白衬衫#

根据教育部资料显示：2020年应届高校毕业生有874万，同比增长40万。

在疫情和经济形势的双重压力下，874万应届高校毕业生迎来了 “史上最难就业季”。天猫这支#加油白衬衫#的广告，正是着眼当下毕业求职困境，为大学毕业生加油打气，给予他们信心和面对难关的力量。

一般而言这类广告容易脱离现实，但天猫巧妙地以白衬衫这个借体代指毕业生。白衬衫代表的不只是学生时代的告别和成长的标志，也正如白衬衫的特质一样，他们吸湿排汗，容得下泪水和汗水。这样贴近生活的洞察，能够引起更多人的共情。

尤其在短片的最后展示了江南春、杨元庆、刘涛、薇娅等大学生圈层喜好的成功榜样最开始穿着白衬衫的故事，传达了 “每个人的开始都是一件白衬衫” 的核心主题，激发起他们对于未来的信心。

12

虽坐拥珍物，宁虚怀若谷

——奔驰x李宗盛

这是来自由周格泰担任导演、李宗盛担任创意总监和文案的微电影《虽坐拥珍物，宁虚怀若谷》，其中包括脚本、配乐也都由李宗盛全程参与。

故事很简单，讲述了一个普通人走向成功的四段人生奋斗历程，每段历程都是以车的更新换代为轴承串联起来。画外是李宗盛娓娓道来的独白，讲述他所理解的人生真义。李宗盛的声音作为旁白，带我们探寻的是人们关于成功的定义。

李宗盛每次的广告都很有味道，他平和地说，我

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