亲爱的凯蒂：

感谢你的来信和你提出的要求。

你的父亲在工作上一直很努力，他为谷歌和全世界千千万万人设计出了很多漂亮的、令人欣喜的东西。

鉴于他的生日快到了，以及我们也意识到了在夏天挑个周三休息一下的重要性，我们决定让他在7月的首周休假一个星期。

祝好!

这两封信一经曝光，立刻吸引了成千上万人的转载，无论是媒体还是普通网友，都在主动进行传播。据统计，当时Google搜索到的相关记录超过了7500万条。有多少人意识到了这是一则广告文案?即使意识到了，又有多少人会讨厌这样的文案?

三、

真正优秀的文案，可以让销售变成“多余”，可以直接带来真金白银。那么我们可以参考ELM经验法则。

ELM经验法则，意思是推敲可能性模型，这一法则认为，文案占据消费者心智有两条路径：中央路径和外围路径。

中央路径：利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。

具体做法：灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报告，将它们融入你的文案中。

空调文案：

优异的性能，令xx空调在全国空调质量检测中获得能效比CCOP值团建文案，高达3.34的殊荣。

汽车文案：

镁合金轮圈后的14英寸转子满负荷运转；身体随着V10发动机的咆哮而颤抖

但是，你听懂了吗?

你会为这样的文案买单吗?

在人的思维里，只有5%是完全有意识的，而且据神经学的证据显示，人在3秒之内做出的要不要购买某个产品的决定团建文案，是基于感性的。所以，文案运用理性手法只是为了将消费者的购买决定合理化，重要的还是与消费者的情感联结，这就是“外围路径”的运用。

外围路径：利用愉快的想法和积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服消费者。

具体做法：在你的广告文案中填满色彩缤纷、令人愉快的形象，幽默或受人欢迎的主题，或者名人代言、推荐，等等。

IBM文案：

No one ever gotfired for buying IBM(没有人因为买IBM而丢掉工作)

文案宣传电脑的可靠性、效率、功能性，针对的是消费者的显性目标，消费者在考虑买电脑的时候，或许会将IBM作为选项之一，但当IBM文案点出消费者心目中的隐性目标时，就能让消费者在商务采购的场合下，处于从众心理或者对于文案的认同，将IBM列为首择。

四、滚蛋吧，犯错误的文案

三大文案易犯的错误

创意大于产品

创意大于产品的例子比比皆是，往往很多“优秀广告创意”作品，大多数人只记住了故事、形式、创意，却没记住这是哪个品牌或产品的广告。

广告创意的顺序应该是：

先将品牌的差异性提炼出来，然后找到相应的创意手法。而不是先有创意，再关联产品。

加入过多的华而不实的噱头

什么是噱头?什么是卖点?

卖点是用户愿意为之掏钱的，噱头就是有意思但用户不会为之掏钱的。

某4S店车位文案：

我有空，请上我吧

某药品(含片)文案：

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