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过去几年，从汉服到国潮，从二次元到小粉红，从手办到盲盒，从限量鞋到电子烟，种种消费浪潮的背后，无不是这个人群的精神诉求暗涌涌动。

那么，汉服/电竞/国潮这些，为何会成为新的热点呢？

一、新物种分析

过去几年，电竞产业进化凶猛，正在变成体育健身一样的年轻人生活方式。

艾瑞《2018年中国电竞行业研究报告》显示，2019年中国电竞预计达到3.5亿，同比增长10.6%；而Newzoo《2019全球电子竞技市场报告》则指出，2019年全球电竞观众将突破4.5亿，核心电竞爱好者将达到2.01亿，其中中国将拥有最多的核心电竞爱好者，预计人数7500万，这些人群集中在16-23岁，从00后延伸到30+。

年轻的消费人群+自带的体育产业属性，吸引了各路资本扎堆进入。从互联网到传统产业、从私募到国有基金，都对电竞产业链有浓厚的兴趣，从上游的内容版权到中游的赛事制作和宣发，再到下游的场馆、教育、硬件、衍生品，竞争正呈现白热化。

但是电竞的商业化尚处早期、绝非坦途。

首先，电竞运动尚未形成足球、篮球这样长期稳定的生命周期，赛事和选手职业生命周期都不稳定。伴随着新游戏的不断涌现，如果一个游戏在几年内忽然过气，就有可能波及整个赛事和选手。这就导致赞助商们会对产业本身的游戏价值升值空间和寿命长短存有顾虑。

其次，电竞依然面对负面舆论质疑。“沉迷上瘾”等负面认知是阻碍电竞赞助商持续投入的重要顾虑，结果就是相比传统体育项目（比如篮球，足球，田径等），赞助商和资本出钱时明显不够“大气”，有些甚至不在一个数量级上。

再次，电竞粉丝的购买力仍需开发。相比于传统体育项目的俱乐部、联赛运营方，比如：“皇马、巴萨、NBA”等等，电竞的粉丝受众消费层级和消费品类的覆盖面都有很大差距。

好在这些问题并不能阻挡电竞产业“侵略扩张”的步伐，下一个战场指向产业之外的周边生态。

艾瑞有报告预测，未来中国电竞市场的未来增长主要来自电竞生态市场，2016-2020年，中国电竞周边生态市场占比从9.9%提升到27.8%，2020年规模将达到375亿元。

再来看电竞潮牌。

其实，预测电竞潮牌的市场发展并不困难，一个很好的参照系是体育潮牌。

今年3月，尼尔森联合OFashion迷橙发布的《潮牌大数据研究趋势及用户分析报告》显示，潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，90后和95后是主要消费群体，且95后占比逐渐攀升至25%。

这其中，体育潮牌是增长最为显著的一个品类。

仅以李宁为例，国潮战略帮助这家体育巨头从危机中反败为胜。申万宏源指出，李宁公司收入从2014年的67.4亿元增长到2018年的105.3亿元，已经超过2010年巅峰时94.9亿元营收，2014-2018年年均复合增长率达到11.8%。净利润2015年起扭亏为盈，从2014年时亏损7.8亿元回升到了2018年的7.2亿元，2018年同比增长40%。

从体育潮牌的狂飙突进不难推导：假设电竞逐步成为传统体育一样的主流生活方式，那么电竞潮牌完全可能孵化出类似于安踏李宁这样的巨头。

进一步来看，有三个积极因素决定了潮牌营销能够与电竞产业融合发展。

第一，电竞产业具有强烈的体育和竞技属性，潮牌需要健康、竞争、年轻等价值支撑其内涵，两者结合自然而然。

第二，电竞产业具有很强的大众属性（艾瑞报告显示，目前仅LPL的全球观看用户就已超过NBA观看人数），潮牌作为一个小众的消费，可以借助电竞，快速走向大众化；

第三，电竞生态具有天然的娱乐属性。去年 S8 赛事 IG 战队夺冠之后，电竞产业的粉丝经济迅速崛起，这给潮牌发展提供了极好的话题性和较低成本的流量。

二、背后的红利

过去一年，国潮（华人潮流）运动轰轰烈烈，具体来看可以归为几种模式：

五种模式的推动下，国潮一夜之间就火了。

与历史相比，这一次的兴起并不需要太多振兴国货之类的口号呼吁，也没有意识形态的色彩；其背后的推手饥饿营销，是六种红利互相交汇的势能。

红利交汇，火的不仅是电竞国潮饥饿营销，在整个年轻人新消费的巨大蓝海中，新物种正在不断涌现。

三、年轻市场的玩法套路

如何设计一个让年轻人追捧炒作的新品牌，有什么技巧和套路？

前段时间笔者回归母校，深感时代已然改变：

当年的大学里人潮涌动、热闹非凡，到处都是各种社交沟通、吉他、跳舞、吟诗……而现在的校园明显安静许多，大家都在寝室或自习室，在手机上交友。

——这种潜移默化的细节改变，本身也是新消费的契机。

在很多VC朋友们看来，未来的增长红利主要在下沉市场、年轻z世代和银发族那里，当快手、趣头条、拼多多在下沉市场冲杀的时候，Z世代的红利依然未被充分开发。

在他们的语境中，新消费的竞争主要是和国外大品牌打“反应差”。

国外品牌未必就不能理解中国市场，但是需要兼顾全球战略加上复杂的内部架构，导致这种“反应过来”往往需要时间，这就给新品牌留下了宝贵的窗口。

有趣的是，这一波的消费崛起，有一个非常重要的特征——炒和玩。从炒鞋、炒手办、炒盲盒到炒裙……尽管大人们都在抱怨韭菜割不完，但年轻人依然趋之若鹜。

我们分析这些消费新物种，会发现之所以可以“炒”，是因为一些共同的特征和套路：

定位必需品的中高端款：比如跑鞋的中高档，AJ和椰子鞋。服装的中高档，汉服和LO裙。打的消费品越主流和必需，市场空间就越大，启动就越容易。钟靴高打的是雪糕的中高档。控制供给，制造稀缺感：最典型的就是炒鞋和盲盒，一个个都是限量版。容易外露显装逼：藏在身上的东东是不利于装逼的，所以一定要外显，要让别人容易看见，要能发朋友圈。可以叠加文化、情怀、IP等新附加价值，制造增值感：比如大白兔、故宫、二次元，同时可以成为某种身份档次生活方式文化理念的象征。明星或KOL带动：谁谁的“同款”是无往而不利的大杀器。具有明确的设计感，带来丰富变化：这一代年轻人的审美已经非常刁钻，设计感不足别想打动他们。具有国际背书，或与某种国际标准相当：越是感觉像是全球行为，大家炒起来越是心安理得。流通渠道丰富：比如无处不在的盲盒扭蛋机，比如nice和毒这样的炒鞋交易所。具有明确的游戏性和话题性：可以玩，有的聊，可以用来社交，参与感强——比如扭蛋机本质就像是一种赌博。便宜入门的基本款，可以弹性哄抬的稀缺款：用前者吸粉，用后者赚钱。

以上十大套路相加，正在形成强大的势能。

那么，是不是像很多人说的那样，年轻消费市场所有的部分，都值得重新来做一遍？

四、几个趋势变量

观察年轻Z世代的消费发展，我们同时注意到几个趋势：

1. 爱

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