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知乎的内容营销逻辑

3. 搜索打开率

让你的内容成为用户搜索结果中最想点击的内容,会让你的内容获得更好的搜索结果排名。

知乎的搜索结果中,你的内容会出现关键词附近的约43个字。通常并不在文章开头,也并不一定是第一次出现关键词的部分。会显示一张图,并不一定是头图,猜想系统抓取预览图的规则,优先选取清晰度高,对比度明显,主体明确的图。

低劣的PR稿在知乎搜索结果中会越来越靠后。用户反馈强的内容在知乎搜索结果中会越来越靠前。

百度搜索内容中靠前展示的知乎站内容,并不是按点赞等互动量排序的。会优先展示标题中关键词靠前的内容。

猜想百度搜索结果中知乎内容的排序有几个可能的方向:根据搜索结果打开率,根据知乎中对该内容的链接引用次数(即知乎对内容的关联推荐)。根据内容的近期打开次数。

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总之,让你的内容更容易被关键词搜索的用户点击,很重要。

四、知乎如何给用户推送内容的?

一个知乎用户的推荐页呈现的信息,主要根据以下三种逻辑推荐:

根据用户的基本信息,包括学校,性别,地理位置等。根据搜索行为,关注的话题,关注的问题,浏览或互动过的内容及其关联推荐。推荐关注的人点赞过的内容。

考虑到知乎普通用户关注数一般低于50,甚至个位数,关系数据很少,根据基本信息推送可推送的内容少。

推荐主要靠的是:用户浏览或者互动内容的偏好,用户关注了什么话题,用户关注了什么问题,用户搜索了什么关键词。

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五、针对知乎的内容营销战略举例

假设我们要为一个预计年销售额1亿且定价200元的新品进行知乎的内容营销布局。

有的品牌会选择在知乎发几十篇几百篇新品pr文章,从大V到小V找个遍,都试试水。

我曾经对几个品牌的这种投放策略数据做过统计,每篇文章平均点赞量在0-5之间,即使是几十万粉大V也不例外。这些内容获得的阅读量会很少,在知乎搜索结果中很难排名靠前。在百度搜索结果中更是可能翻几十页都找不到。

有的品牌会和知乎官方合作,搞个活动,·这种方式不仅可能投入产出比低,还很考验团队的策划能力,单笔投入较高,很少有品牌敢这么做。

有些品牌会选择通过知+等方式进行投放,单次阅读的成本是0.5元左右或以上。假设转化率达到1%,获客成本就是50元。对很多品牌而言承担不起。

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把知乎玩转的品牌方可以说很少了。

根据我们假想的新品,我们首先进行数据调查。

基本调研:

经过调查发现,这个细分市场的主要关键词相关的问题,一年的阅读量规模大概在500万左右。比较热门的问题大概是50-100个。有两个主要竞品在知乎上的内容较多。

战略思路:

让用户搜索这个新品相关的类目关键词时,大概率看到这个新品相关的内容,并产生对这个新品好感的倾向或产生购买欲望。

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连贯性策略:

覆盖所有热门老问题,对每个问题铺设至少1条内容。对几个重点老问题重点铺设有火爆潜力的内容。分5-10个方向提新问题,这个问题要么是用户在搜索结果中需要看到的,要么是这个问题能够激发用户阅读或参与欲。每个问题预先准备3-5条不同的内容。并且每个问题准备了一条潜在爆款内容。对这些问题定期维护,确保这几个问题的回答主要是看好本品牌本新品的。锚定更大的关键词。针对几个更大的关键词,生产潜在爆款内容,往已经布局好的小关键词引流。大关键词的内容更容易产生爆款内容,阅读过这个爆款内容的用户,又容易被推荐于与此爆款内容相关的内容,最后就可能被引流到这个细分品类的内容里。

六、如何评价知乎内容营销的数据?

知乎的内容营销回报周期较长,大部分阅读量并不是在内容发布后的一两周显现,而是长达半年甚至数年。

短期内可以关注:

内容的阅读量增长趋势。内容的在各个问题的占位情况,好的占位意味着未来好的阅读量增长。有潜力的爆款内容,可以通过运营给有潜力的爆款内容加把火,让内容更加火爆。

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