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蜜雪冰城,引爆全网的第一步是好好说话

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840# - 蜜雪冰城,引爆全网的第一步是好好说话

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。

在短短1分44秒中,这段歌词的中英文两个版本一共重复了12遍。

就是这支魔性的MV,让蜜雪冰城火遍了全网:自6月5日官方将其发布在B站上起,目前B站官方视频播放量1100万+,微博上#这是蜜雪冰城新歌吗#话题冲上热搜第一并且累计阅读量已达6亿,抖音上#蜜雪冰城主题曲#播放量达到12亿。

01 “偶然”爆火背后的必然

帮助蜜雪冰城实现了病毒式传播效果的,其实是广大网友。

在B站上,网友们自发地将主题曲改成了京剧、Rap、日语、俄语、鬼畜、方言版等不同版本,其中不乏播放量500万左右的作品。蜜雪冰城内部人员对Morketing说,“本来想趁势再出一波官方整合,但眼看热度居高不下,就没有再继续助推了。”

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事实上,这支MV的首发时间是在去年7月。可是为什么这段让人直呼“太上头了,万恶之源”的神曲,时隔近一年才真正走红网络呢?

从时间点上看,蜜雪冰城官方将这段MV上传到B站的时间是今年6月5日,在那之后网友一波波的二次创作,不断把热度推高。不到半个月时间,就刷爆了全网。在这个过程中,B站毫无疑问地成为了一个强大的助推器。这是由于在网络社交媒体的传播过程中,往往只要有小部分有影响力的人参与进来,获得了足够的热度,就可以具有燎原之势,引发一场全民大狂欢。而藏龙卧虎的B站恰恰因其弹幕和玩梗文化等平台特点,为热度的发酵和二创视频的继续传播提供了沃土。

比如,在“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”之前霸占网民脑海的另一首洗脑神曲《热爱105℃的你》,在B站、抖音上也引来关晓彤、欧杨娜娜、杨超越等流量明星和一大批网红竞相模仿,其真正的来头其实是屈臣氏蒸馏水的广告歌。有趣的是,这首歌的走红也有一些“滞后”。它在2019年7月发布,开始只在乐迷之间传唱,今年才在短视频平台上忽然爆火。截至目前,抖音平台上#热爱105度的你#话题播放量已经高达32.1亿次。

随着歌曲热度的攀升,屈臣氏也迎来了一波迟到了2年的关注。

除了传播过程中关键影响者的参与,蜜雪冰城MV内容本身也很对网友胃口。“雪王”圆滚滚的形象十分亲切讨喜,加上简单上口的旋律,使MV大大降低了记忆传播成本,提高了其成功刷屏的几率。值得一提的是,“雪王”形象是3年前蜜雪冰城特意找华与华设计的。一直以来,华与华的设计作品被外界诟病“审美差”,但不可否认的是,其诸如“雪王”的作品正是凭借醒目的特点成为一种记忆符号,给消费者留下了深刻印象。此次MV中,动起来的雪王再一次强化了蜜雪冰城的符号,并且牢牢抓住了消费者的眼睛。

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02 和年轻人玩到一起、说到一起

如果说恰到好处的传播节奏和精心准备的MV是蜜雪冰城的一场“有心插柳”,那么广大网友的加入才是“柳成荫”的关键。

一名“看过了B站上全部二创”的知乎用户就表示,“只要是这个调子我就能傻笑的这种状态,让人有一种回归童年的感觉。那会儿什么也不懂,只要有的玩就能傻乐。长大了之后发现,娱乐都要钱,可我又没钱。”可见,这场传播狂欢的受众,即网络用户和年轻消费者,对于此类魔性内容带来的“傻乐”有越来越高的接受度和认可度。这给蜜雪冰城MV的爆红又添了一把火。

再进一步来看,在这次营销中,蜜雪冰城官方号在抖音上非常积极地与二次创作的UP主玩在了一起。大量的盗版视频下都可以看到官方的捧场。

随着热度走高,甚至出现了一些高仿蜜雪冰城官方号,在最火热的视频下面可以看到近10个各式各样的盗版号评论。

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自去年蜜雪冰城发布MV以来生活方式营销 文案,其播放渠道主要就是全国门店的电视机,这种单向的输出根本无法实现与消费者互动。而B站给了蜜雪冰城与消费者交流的机会,蜜雪冰城也很好地抓住了。对此,蜜雪冰城内部人员也向Morketing透露,“一直有准备,今年会考虑把B站的官方账号运营起来。”

03 会“说话”的蜜雪冰城

仅从各大平台的播放量和网友的参与度来看,蜜雪冰城的这场传播无疑是非常成功的,也无疑具有很大的学习参考价值。

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在MV中反复使用雪王形象,重复出现冰淇淋、橙子、柠檬等蜜雪冰城元素,以接地气的语言“你爱我,我爱你”打开消费者防线……在这些利用传播规律打造出的“正确的”内容之外,更难复刻的或许是蜜雪冰城在和年轻人“说话”时,做出的教科书式的操作。

从“说话的地方”看,蜜雪冰城找对了平台。一直以来,B站被看作反消费主义用户的网络大本营,而蜜雪冰城恰恰以价格低廉的经营理念闻名。蜜雪冰城照顾到了B站独特的用户属性和年轻人的情绪,B站用户则乐于包容蜜雪冰城这次的“胡来”。两个想说话的人,找对了说话的地方,一拍即合,才没有让MV成为品牌方毫无意义的独自狂欢。

从“说话的方式”看,蜜雪冰城聊出了“人味儿”。

过去,品牌们在和消费者交流时仍然会带有比较强的广告属性,并不能让消费者生出一种交流感。有B站重度使用者就在评价那些“不说人话”的品牌时,对Morketing直言,“顾客就是上帝,你在这整上帝都看不懂的活?你是整给阎王看的?能不能别这么阴间?”

但这次,蜜雪冰城成功地下场和消费者玩起了梗。虽然其中存在着一定的公关风险,但因为蜜雪冰城的品牌形象本来就是接地气的,所以少了这层担忧。

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而在B站用户看来,品牌方没有为了迎合用户而选择小姐姐跳宅舞的视频形式,导致品牌形象变得分裂生活方式营销 文案,而是真正“说人话、做人事”,才是真正打动他们的原因;比如,视频爆火以后,在二创视频下面的官方回复中,蜜雪冰城就好像一个看过视频后发出评论的真实用户一样。这样的行为让他们和消费者的对话真正有了“人味儿”。

04 蜜雪冰城甜蜜了一把

这场热度还未消散的现在,好好说话的蜜雪冰城尝到了更多的甜头。

“2020年蜜雪冰城为抗击新冠肺炎捐款700万“的新闻被搬出来热议;网友“我不嫌你穷,你也别嫌我low”的金句频出,为蜜雪冰城的产品打了一波免费广告。

按照传统的营销思路看,这则广告或许不能扭转过去消费者关于蜜雪冰城比较“low”的印象。但是,蜜雪冰城可能本来也志不在此,他们瞄准的用户市场就是价格敏感型的消费者。

某种程度上,这则MV可以帮助他们继续稳固自己的主要目标客群。不去和走高端路线的喜茶、奈雪的茶内卷,走自己薄利多销的路子,巩固亲切、接地气、可爱的品牌形象才是蜜雪冰城的聪明之处。

毋庸置疑的是,“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”让蜜雪冰城在今年夏天甜蜜了一把。

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