小丰在《广告语法辞典》一书中开篇就谈到一个观点：“话比字好。字比词好。词比句好。单句比复句好。只有一个字或一个词的话最最好！”这段话充分说明写好文案的精义是准确、传神，而不是堆砌词藻。能用一个词表达出来产品的精神，就不要用两个词。能让消费者记住一句话，就是品牌最大的成功。

我能想到最具代表性的案例就是苹果的“YUM”。

1998年，苹果推出台式电脑iMac G3。iMac G3有很多开创性设计医疗网络营销文案，诸如用可吸入式光驱取代软驱、内置USB接口、支持FireWire等；但最重要的是，iMac G3采用了半透明塑料彩壳和圆润的蛋壳造型。这个颠覆式的设计，一扫PC界沉闷的黑色商务风格。刚上市时，它还只有一款邦迪蓝配色，不过到了1999年1月苹果就新增了草莓红、青柠绿、葡萄紫、橘子橙等一系列糖果色，所以iMac G3又被称为粉丝们昵称为果冻、硬糖。

很明显，色彩是iMac G3让消费者如痴如醉的主打卖点，成为iMac G3拯救当时沉沦谷底的苹果公司的关键所在。多彩设计，也成为苹果延续到后来的iPod、iPhone等产品上的品牌基因。自然，iMac G3在广告中主打的就是色彩，五颜六色的电脑在海报中依列排列，散发出诱人的色泽。当时还有一个小插曲，乔布斯因为杂志广告上的产品色彩不够蓝而大发雷霆。

基于此，iMac G3的广告文案又该如何写呢？比如，我可以写“let’s color”、“你好色彩”、“多彩设计，任君采撷”、“电脑更多彩，事业更精彩”。但实际上，iMac G3的广告文案只用了一个单词：“Yum”。

Yum是英语中的感叹词，它来自于口语，表示吃到美味时发出的赞叹声，以示滋味美妙。这一个单词“Yum”，不仅描述出iMac诱人的外观设计，尤其是它调动了我们脑海中的快乐中枢，让拥有苹果电脑变成了一种感官体验，从而让消费者一下子就感受到了苹果的魅力，迫不及待想要购买它。

对于传统的平面广告作品来说，其创意发想和完稿执行是由广告公司的文案和美术指导共同完成的，文案负责文字，美指负责画面，这是广告业标准的人员架构。在创意发想的阶段，既可以文案先行，文案人员先发想概念、写好广告语或标题，然后美指再去配画面；也可以美术先行，美指先想好画面表现，画好layout，然后文案再来配文字。

只要美术先行，那文案最容易的一个毛病就是：看图说话，把画面上表达过的内容再重复一遍。但视觉上已经表达过的信息，文案事实上不需要再鹦鹉学舌。文案和画面恰恰应该相辅相成，通过不同的角度、方式表达信息，如此才能使创意融为一体，做出有打动力的作品。

而对于文案先行的创意，一个字写对，其实不仅仅能表达信息，而且能成为整个海报视觉的中心，创意传播的中心。

我在阳狮服务马石油的时候，当时马石油赞助F1赛事的索伯车队，需要宣传“马石油赞助了F1”这一信息为品牌背书。但是，如果画面上只是放一辆F1赛车，再来一句“马石油，F1赛事索伯车队合作伙伴”就非常平淡，消费者也不关心你赞助了谁。

所以我们创作了这样一张海报，画面上只有一个英文单词“If”（意思是“如果”，但倒过来看，这个单词就变成了f1，我们用这一个单词表达马石油赞助了f1，而且传递出来一种全力以赴，只谈结果，不谈如果的赛事精神。

其实文案主导的传播，在我们生活中比比皆是。比如过年时家家户户都会贴的“福”字，一个字就传达了人们关于美好生活的所有祝愿。还有“招财进宝”组成的一个字。

类似的创意方太玩过一把，2016年5月30日-6月1日，方太匿名在《京华时报》上连续3天发布了一个史上最难猜字悬念广告，并称要等到6月7日发布会才揭幕。

这三个汉字，从视觉造型上来讲，代表了方太的三个产品：独创的水槽洗碗机、四面八方智能烟机和蒸微一体机。

方太是用汉字独特的偏旁部首将汉字重组，从文字字意和视觉造型两方面展示了方太产品的卖点。

不过方太玩得溜，竞争对手反应也够快。6月1日，华帝就在《羊城晚报》对这三个字做出了自己的解释：“蒸汽融油果然净”代表华帝的蒸汽热水洗烟机、“除烟动口不动手”代表自家的魔镜智能烟机、“精准微控聚热能”代表自家的聚能燃气灶。并且还调侃起了方太“六一烧脑玩猜字，不如烧饭陪孩子”。

被提前截胡的方太没等到6月7，只好6月2日提前揭开谜底。随后两家又隔空打起了口水仗。方太甩出三张海报叫华帝“小弟抢啥！”“小弟急啥！”“小弟别闹！”，华帝则针锋相对说方太“被截太方！”“惊方失太！”“太慢就方！”

这个悬念猜字加上方太华帝两家的唇枪舌战，充满新闻性，并制造了社会话题，自然引来一大波流量，引发大量网友的关注和评论，华帝的参战，对方太而言，传播效果甚至比自己玩猜字更好，方太和华帝两家因而都受惠良多。

你看，这就是一个字引发的血案，一个字统领的传播战役，这就是汉字的威力。

而这一个字的妙用，其意义不仅仅是成为一张海报的焦点所在，更重要的是它能成为一个品牌的核心价值所在。

提到可口可乐你会想到什么？“爽”，对吗？

2004年，可口可乐在中国提出全新品牌主张“要爽由自己”；

2008年时逢北京奥运，可口可乐又将品牌主张改为“畅爽开始”；2009年，因为可口可乐在全球推出统一的品牌主张“Open Happiness”，国内则相应推出“畅爽开怀”。当时，为了主推餐饮渠道，可口可乐还和浙江卫视一起打造了一档美食综艺节目《爽食行天下》，配套的餐饮版广告片则宣传“爽动美味，畅爽开怀”。

到了2016年，可口可乐在全球又推出新的品牌主张，在国内则翻作“这感觉 够爽”。

可口可乐的品牌战略，重点就是一个“爽”字。这一个字，就代表了可口可乐的产品利益，带给消费者的感官体验，代表了可口可乐的品牌核心。

那么，提到宝马你又会想到什么呢？“驾驶乐趣”，对吗？

早在20世纪60年代，宝马就启用了那句经典广告语——“Sheer Driving Pleasure”（纯粹驾驶乐趣）。而到了2009年，宝马则将驾驶乐趣进一步浓缩到一个词。“JOY IS BMW”成为宝马新的全球品牌主张，“JOY”成为宝马全新的、全球统一的品牌战略。

在中国，“JOY”最终被翻译成了一个汉字：悦。2010年3月，宝马中国开始启动“BMW之悦”的品牌战役。为此，宝马中国还专门注册了一个书法字体的“悦”字，作为国内统一使用的品牌标识。

在“悦”的指引下，宝马核心产品线3、5、7系，分别围绕“运动之悦”、“梦想之悦”、“巅峰之悦”展开产品传播。其中宝马新3系在2012年上市时，传播主张叫做“以悦制胜”；5系用过的广告语则有“有容，乃悦”；7系针对高端人士则打造了“悦享巅峰人生”等一系列主题活动。2012年伦敦奥运会，宝马打造了“为悦全力以赴”为主题的品牌战役，将“悦”与拼搏进取、赢得成绩的运动精神结合在一起。2015年，宝马又启用了新的品牌主张“悦创造奇迹”，将“悦”与消费者的激情、创造、个性经历相融合。

“悦”这一个字，定义了宝马整个品牌，统领了宝马各个产品线的诉求和传播。这一个字，成为宝马的核心。

除了可口可乐的“爽”、宝马的“悦”，另外还如依云的“young”、 absolute vodka的“absolute”、维他奶的“真”、VISA的“GO”，这就是一字千金的文案，一字传神的品牌。

此外，还有2004年大众汽车拍的一条TVC。这是大众在中国首次推出品牌形象广告，目的是呼应大众新的全球品牌主张“For the love of automobiles”（源于对汽车的爱）。那么，怎么体现大众对汽车的爱，对中国的爱呢？

大众找到了一个汉字“心”，以这个汉字为核心拍摄了一条《中国路，大众心》。在这条长版本的电视广告中，大众当时在国内的13款车型悉数登场：第

来源【写作训练营】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！