新人刚开始写文案，大多都有一个坏毛病，就是自说自话。刚踏入这一行，没在企业干过，没有商业经验，也大多没有专人指导，所以写文案的时候基本就是想到哪写到哪，写文案的好坏完全取决于肚子里有多少墨水，以及运气如何。

这就很容易自嗨了。脱离了品牌、脱离了产品、脱离了受众，文案大概率就不叫文案了。只能叫写字的，或者写作的？当然，不管是文案还是写作，本身没有高低之分，不同的方向而已。

01、说你写作能力很强，未必是说你文案功底很强。

文案，它是一个职业，服务于企业，它是有商业属性的，目的性更强。

我经常说，文案它根本就不是一个文字活儿，文字只是它的一个表现方式，或者在文案思维下的一个工具。

写作这件事就不一样了，更纯粹更自我。说自己想说的话，表达想表达的观点，分享自己的见闻，披露想披露的真相，释放想释放的情感，它无所不在，有趣且真实。

只要你有表达欲，只要你愿意，你就可以去写。

这是本质的区别。

当然，也是文案新人最容易踩的坑之一。

没搞清楚自己的定位嘛，文案人一定要清楚，自己是服务于一个品牌的，而不是单纯的自我写作者。我就见过很多人，喜欢文学、喜欢名著、喜欢读书、喜欢文字的魅力，然后选择了做文案，而当干了之后完全不是那么回事儿，它不是文学而是营销，不是名著而是线上销售，大相径庭。然后她们陡然发现，原来自己喜欢的是文字，而不是文案。结果可想而知，干得异常煎熬，不是文案熬人，而是与她们心中的定位背道而驰了。只能选择离开。当然，还有一部人新人，慢慢开始理解文案的本质后，还是愿意做下去，因为各有各的美丽，工作和爱好还是拎得清。

02、那文案新人如何快速摆脱自说自话的毛病，写出更适合企业的文案呢？深入了解品牌和产品？学习文案的策略思维？多看文案专业的经典书？总结一套文案系统思维？学习相关文案课程？多写多练多总结？这些确实都可以，且是对的。但可能没那么快速且有效！

我今天要说的，可能很多大佬看了会直皱眉头，但对于新人文案，强烈推荐——文案，首先要学会 “抄” ，雅一点说，叫参考。真的，在天赋差不多的情况下，会 “抄” 的新人和不会的差别太大了，当一个写出很棒的文案时，另一个可能还在纠结于自己的遣词造句。千万别觉得不好意思，或丢人。可以很负责任地说 “抄” 是再正常不过的事儿，甚至可以说是文案成长的必经之路。

03、“天下文案一大抄，看你会抄不会抄。”其实 “抄” 就是一种调侃的说法，它不是复制粘贴，不是生搬硬套，差一点的可以叫 “依葫芦画瓢” ，得心应手的叫老祖宗说的 “它山之石可以攻玉”。女装淘品牌步履不停，其创始人肖陆峰写的最广为流传的一段文案「你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……」相信大家都应该看过，然而熟知的人都知道，此文案灵感来自李欣频为 “周生生” 写的长文案。而后肖陆峰用自己品牌的调性改写而来。

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。

李欣频的长文案《我把我们不在一起的305天日子，买回来》

我们错过了一生只有一次，2000年送给我们第一道阳光的感动。接着，我们错过了阳明山的鱼露和春天的杜鹃，错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪，错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节，错过了秋天奥万大的枫叶，还错过了你的笑容。这2则文案，文案都是关于 “错过”，虽然步履不停是参考李欣频的，但这并不影响它的出彩。它参考的是思路、是意境，不是去机械拼接李欣频的文案。最核心的是它有自己的风格搜索广告联盟，它是在理解自己品牌调性和用户人群的基础上，进行走心的创作。还有之前京东小金库做的走心视频广告《你不必成功》，当时一度刷屏。定晴一看，和Nike之前为科比复出做的海报《你不必》几乎是同一种文案逻辑，句式都像是双胞胎。

你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作，不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。你不必在本子上记录，大部分会议是在浪费时间，你不必假装殷勤一直记录。你不必总是笑，不必每一条微信都回复，不必处处点赞。……你不必承担所有责任。你不必背负那么多，你不必成功。

NIKE的《你不必》基于大量具体场景和事实来塑造文案，是致敬科比，更是凸显出拼搏精神。

卷土重来

他不必在打破30000份记录后还拼上一切

他不必连续9场比赛独揽40多分

他不必连全明星赛总得分也独占鳌头

也不必为了一场胜利独砍81分

他不必一次又一次地刷新【最年轻的】记录

他不必肩负整个洛杉矶的期望

以至于跟腱不堪重负

倒地的那一刻，他不必站起

他不必站上罚球线投进那一球

也不必投进第二球力缆狂澜

他甚至不必重回赛场

即使科比已不必再向世人证明什么

他也必定卷土重来

虽然这个 “你不必” 和耐克的 “他不必”，是真的像。但你把2个都看完，其实能发现内核的东西完全不一样，一个是说一群普通人的现实扎心状态，另一个写的则是科比的伟大精神。步履不停和京东金融虽然都是在参考模仿，但核心是在对品牌、产品以及用户有深刻的了解后的 “抄”。“抄” 得很漂亮啊！有何不行，又有何不可？新人文案就应该首先学会 “抄”，于人于己都是有益的。不要总是埋着头自言自语，自己一个人认死理地写写写，不喜欢看别人的，也从不屑于去找好的参考……

那这不就把自己关在笼子里了吗？或者等待天赋的突然觉醒？该看还得看，该 “抄” 还得 “抄” ，当 “抄” 得足够多，量变会产生质变的，由会 “抄” 变得会写。

04、有人说文案 “抄” 的关键在于 “怎么抄”，你肯定不能直接copy吧。

可以 “抄内容” ，这是最表层的，就是直接改字眼改句子改段落；

推进一层可以 “抄部分场景和角度” ，借鉴别人的文案场景以及表达的角度；

再推进一层，可以 “抄行文结构和层层逻辑” ，学习别人的逻辑和文案框架，然后结合自身调性来创作；

继续推进一层，可以 “抄整体策略和切入点” ，只借鉴别人的创意以及文案背后的策略内核，然后再进行自己创造性地表达。

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