在面对如今众多越来越分割化、碎片化、去中心化的媒体平台的时候，很多不太熟悉新兴打法的传统型品牌会显得有点茫然和焦虑。

特别是营销操盘手们在手握一笔内容营销预算的时候，对于到底要在哪些平台上做、怎么打造所谓的营销矩阵、营销闭环、怎么做ROI才能高等等这些事，显得非常的举棋不定。

我最近也接触过一些这样的品牌客户，期间有过很多或是口头，或是书面化的经验交流，但都是针对不同的案例做个案交流，没有形成比较系统的内容。

于是，决定结合之前对于爆款新消费品在内容投放操盘的研究，索性写一篇专题文章来做个系统总结。

本文主要聚焦在微博、小红书、抖音、B站，这4大“当红炸子鸡”的内容营销平台上，比较系统地梳理了这些爆款新消费品在内容投放的逻辑指南：

1、这些平台各自的平台角色倾向。

2、对应的品牌营销场景是怎样的。

3、平台核心的营销玩法、合作形态。

4、与电商平台的路径和效果评估方法。

微博

对于微博的角色，越来越清晰，概括一下就是大型“吃瓜”现场，舆论放大器。

适合品牌在做一些有噱头的话题时候用，比如与明星有关的品牌话题传播，吸引眼球的PR事件，官方接梗等营销场景。

最常见的应用模式为：

Step1:微博热搜榜/热话banner，扩大横向影响力。

Step2:品牌官微/明星微博承接话题，输出核心内容物料。

Step3:各类KOL/KOC多角度扩散，打造纵向渗透力。

比如，前段时间KELLYONE推出的由王一博代言的生气啵啵，就是充分地应用了微博作为舆论放大器的角色，也是标准的明星营销范例。

关于引流电商：

无论是硬广，还是内容发文，都可以直接链接跳转电商平台（天猫、京东、拼多多等）。

除此之外，采用微博和阿里unidesk合作的“UV“计划合作，还可以将站外微博上的用户互动数据，沉淀到数据银行，在站内做二次触达。

除了带链接跳转，微博还可以通过搜索话题词植入（最常见的是和明星绑定的话题词，用户可以前往指定电商平台搜索，然后进入相关明星互动体验）

小红书

小红书，营销人认知中最大的高颜值、精致生活种草阵地。

适合一些比如美妆、日化、食品、小家电等女性消费者为主，且能产出高成图率的新品上市推广。

最常见的应用模式为：规模化的达人内容种草。

注意这里我在“内容种草”前面放了一个很关键的形容词，叫做“规模化”，这是在小红书上做内容营销的关键。

所谓“规模化”，就不是像有的品牌上面投了几个达人，就完事了。而是要把内容篇数至少往百位数级别提。

为什么要规模化？

这就要从内容种草产生效果的原理说起。我把内容种草产生效果的原理，总结为2种：

一个是“推（push）”，一个是“拉（pull）”

所谓“推”，就是消费者被种草内容推着去了解、去购买你的产品。

想想看什么时候会有这种效果，就是当用户发现同一个产品在小红书上，好像所有达人都在推荐它，连刷两屏，都出现了好几次这个产品的达人推荐。

这时候，就会激起用户前往了解这个产品的求知欲，不然可能担心自己out了。

而所谓“拉”，就是消费者主动搜索某个潜在需求关键词后，刚好看到某个产品的内容推荐。

小红书在现在很多时候，更像是一个生活好物的搜索浏览器。

比如小姐姐发现奶茶色妆容很火，想要了解这种妆容是怎么化的，于是在小红书搜索“奶茶色妆容”，然后就刚好看到了一个眼影品牌关于如何教你化出奶茶色妆容的内容，一步一步教你。

最后再安利一个不可或缺的它们家的眼影，于是结果可想而知，这位小姐姐大概率会被这篇内容拉进店铺。

当然，内容种草要打造这种“拉”的效果，最关键的必要条件，也是要规模化。

这里的规模化不一定是要在达人数量上，更多的是基于关键词的产品内容维度规模化，尽可能最大化地去覆盖用户潜在搜索需求。

还以上面举的这个眼影产品种草为例，除了“奶茶色妆容”这类妆容类关键词，是不是还可以从生活场景词维度、品类词维度、人群维度的长尾关键词，去批量产出内容。

归根到底，想要让内容种草产生效果，无论是“推”式原理，还是“拉”式原理，都逃不出要批量规模化的产出。

所以，想要投放小红书的朋友们，这里有个大致的SOP建议：

Step1:首先检视一下你的产品，跟小红书的气质搭不搭，这点是接下来所有事情的前提。

Step2:基于产品的核心卖点，尽可能多的去结合不同的场景、人群，延展出不同的“买点”，作为不同的种草内容角度。

Step3：根据小红书上搜索排行榜中对应品类、品牌、需求场景等维度关键词热度，在对应内容中植入这些自带搜索热度的关键词。

Step4：根据不同内容角度，找到对应的小红书达人去做投放。刚开始的时候，更多的是铺量，所以达人的量级不用太大，基本上以粉丝集中在5-20万的为主。

但很重要一点的是，这些达人产出的素材，一定要有好看有调性。因为这直接决定了产品带给小红书上受众的第一感觉。

Step5：一段时间后，再看不同内容方向&达人投出去后的效果，再对效果后的类别做加大投放。

这时候，找的达人，更多的是看其影响量级了。可以找几个头部的达人全民营销系统品牌，甚至是小红书上的明星来合作，为后续PR出圈宣传作背书。

关于引流电商：

很不幸，小红书上的内容无法直接引流，甚至不能提及任何有关电商平台的名字。

所以，如果品牌想要看到，或者是必须背负即时化的搜索引流，甚至是成交相关的KPI

来源【写作训练营】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！