接上两篇文章谈到的“通用积分联盟”和“商城O2O的优势与劣势”。本篇文章重点来阐述“大会员系统”。

万达集团董事长王健林先生在阐述万达电商模式的时候，重点提到“万达电商是完全结合自己特点的一种线下/线上融为一体的电子商务模式，即万达大会员系统”。为什么建立“大会员系统”（万达电商投入近百亿经过长达一年半的调研而研发的系统）被确定为万达电商有别于其他本地零售电子商务发展的策略？万达会员系统与普通的会员系统有什么区别？这种在线下实体店延续了多年的“陈旧”的营销模式，在移动互联网的今天，到底有何新奇？本文将一一给出答案！

在开始论述大会员系统之前，我们有必要分析一下发展会员的目的。

很显然，开展会员营销的根本原因不是为了收集一批“手机号码”、“微信/微博账号”，进而方便商家随意推送优惠或活动信息。

各位读者，如果还把发展会员的目的停留在这样的认知层面，就显然与会员营销新的发展阶段背道而驰了。其实，发展会员只是手段，其根本目的是为了做好“客户关系管理”，发展“忠诚客户”，塑造“品牌企业”。

那么移动互联网盛行的会员营销时代，与过去的有什么不同？在这里，有必要跟大家来谈一谈会员营销的发展历史和晋级阶段。

第一代的会员营销（1.0）主要是发放实体会员卡，是对各种卡的管理，认卡不认人。

第二代的会员营销（2.0）主要是发展电子会员，消费者留一个手机号，就可以收到各种优惠信息。

第三代的会员营销（3.0）叫做全渠道会员管理，也就是把可能与消费者互动的渠道，包括实体卡、微博、微信、WIFI、官方APP、官方网站、400等都管理起来全民营销系统品牌，发展会员，做好数据分析，开展精准营销。

线下实体店做促销的方式虽然不少，但大部分都是广告、曝光和短期促销。发展大会员系统，实际上是在线下的商业网络收集各种消费者的消费信息，通过对各种消费信息的分析全民营销系统品牌，达成精准营销、波段营销、跨业态营销的最终目的。然而大多数线下实体店的会员管理实情，却是基本没有起到帮助企业精准营销的目的。（像苏宁在线下多年累积了大约6000万会员，但却形同僵尸，没起到任何作用。）在此，我们需要来分析一下，为什么那么多的会员系统做不起来呢？这其中最主要的原因有以下三个。

一、做会员营销就是买一套会员软件系统

大部分企业发展会员业务，都是买一套软件，收集一批消费者手机号码，有事没事发点垃圾营销短信，这就是目前大部分企业所谓会员营销的现状。很显然，这种低层次的会员营销形同虚设，毫无作用。其实，收集信息只是会员营销的第一步，后面还有大量细致的工作，大部分企业既没人懂，也没人做，那么系统自己是无法发挥作用的，久而久之，大部分企业也就不再花力气在这方面了。

二、会员管理需要精细化运营，见效慢，周期长

大多数企业搞会员，都是招一批技术人员加班加点，终于开发出了一套功能极其完善的系统，但一上线就问题重重。可以试想，一旦收集了大量会员登记、消费和接入信息以后，相当于在线下开了个电商的数据库，给不同的客户推送不同的产品营销信息，很显然是有大量的准备和运营工作的，正如我们今天看到的电商的业务模式中，运营所起到的作用可以说是最重要的。然而，大部分线下实体商户根本不具备大规模运营会员营销的能力，这样的系统当然也发挥不出作用了。

三、会员营销是个战略问题，还是个战术问题，很多企业没搞清楚

大部分企业把会员营销看成是一种营销手段，等同于大促销、团购、广告、曝光、活动……那么在同一时期，有可能在广场有若干的活动，会员的活动只是其中一种，而且往往是力度最小的一种，那么消费者为什么要参与你的会员活动呢？他们完全可以参加那些力度大、更方便的活动。

这时我们就要问一个问题，会员活动与其他活动有什么不同，对企业而言，为什么会员的活动更有价值？这

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