新锐品牌到底需要什么样的品牌总监？

近两年新锐品牌林立，对品牌总监提出了更高的要求，对赛道的判断、对资本讲的故事、对产品的构建、对营销的快节奏、对团队的驱动力，以及对渠道的认知等等。

很多人就会说，这不是对“全才”的要求吗？是的，如果不是“全才“，老板又怎么会给到60-100w/年，以及如何放心让你管一个团队呢？

其实很多人对“全才”存在一定的误解！

如果说以前要求品牌人的单兵作战能力，那么新锐品牌就要求品牌人是一把综合性的”瑞士军刀“。因为你不可能像在大企业一样，做一个系统工程的螺丝钉，按部就班，成为执行一整套系统的“流水线工人”。

当新锐品牌在革老品牌命的时候，其实革的是过去“一套能力走天下”的思维。同时，对于新锐年轻人而言，也面临前浪和后浪的双重挤压。

前辈们，吃到单兵作战能力的红利，取得了个人的履历资本。后浪们，接触到更新更全的知识，品牌营销早已应了那句“世界是平的”。所以，新锐品牌人早已没有选择。

所谓企业的招人要求，这个标准是否就是全才，这是需要画问号的。时代的要求之下，当一个标准具备普遍性的时候，这个要求就没有特殊性而言。

新锐品牌也给新锐品牌人更多的机会

如果说10年前品牌总监更高是留给工作经验10年以上的老品牌人，现在的新锐品牌对于这个岗位的工作年限已经开始下放到5年以上工作经验的年轻人。

不再是唯经验论，因为有些人10年的工作经验重复使用了9年。年轻人更懂年轻人，年轻人也更无后顾之忧。一个人的5年，也可通过努力及选择，依旧可以与10年工作经验的人比肩。

吾爱吾师，吾更爱真理。很多年轻人都尊重前辈，但更尊重市场的真理。我们可以把1年过成5年的意气风发，但也可把5年过成1年的潸然泪下。

新锐品牌的品牌总监到底应该具备什么能力？

以下的标准是基于这么几个原因：

1. 跟一些新锐品牌的创始人/VP聊的时候，他们认为的标准。2. 我们公司品牌咨询业务对品牌策略总监的要求。3. 过往在甲、乙策略中心任职，对于这个岗位的认知。4. 跟一些做品牌总监的朋友的沟通 。5. 招聘平台对这个岗位的jd。

第一层面：品牌定位

（一）赛道选择

赛道是STP的逻辑

有两种情况下需要专业软文平台哪家价格低，一是什么都没有，完全从0-1做一个品牌。二是有自己的品牌，但想新开一个品牌。

赛道的选择主要考虑以下几个方面：

1. 市场的蛋糕够大

你有机会分到一杯羹，且份量还不错。

2. 增长较高

增速高，意味着你可以被行业推着走。

3. 行业集中度低

未跑出多个超级品牌的话，你还有机会夺得阵地。

4. 政策利好

政策决定了你的上限，同时也决定了你的大限。（如电子烟、K12教育）。

5. 商业模式

入局门槛高，你难以进入。门槛如果过低也并非好事，你就需要想好是否能以低门槛进入，从而塑造一些基于企业自身的门槛。

6. 企业自有资源

比如你依托于原有品牌，具备可赋能的品牌力。或者你有资本资源，有资金可维持战略性亏损。你可以自建工厂，资金撬动渠道，资金碾压营销，资金压低价格等等。或者基于你的团队，可撬动资本、渠道等等。

赛道也要看“历史”，也就是看这个行业的过去、现在和未来。每个行业都可追溯，只是形态不一概念不同。代餐的过去是泡面，只是现在更健康。每个行业也都可预判，只是品类的细分。在固定电话时代，它的未来就是移动电话，因为它首先在方便层面具有划时代意义，真正让手机成为我们身体的一部分。

行业有其生命周期，赛道的地形决定了你的行走难度。导入期需要教育专业软文平台哪家价格低，成长期可得红利，成熟期需要提高效率、控制成本，进行扩张或布局新品类。成熟期需要及时退出，或者寻找第二增长曲线。

（二）品牌定位

品牌定位就是你想被定在什么位置上，也就是你想成为谁的逻辑。定位是品类的逻辑，品类的本源是需求，这个品类解决了消费者什么样的需求。

定位可从以下“三观”进行抉择：

1. 宏观角度

政治决定风向，经济决定钱包，文化决定思维。从宏观层面可看到国民对这个赛道品类的看法。

2. 中观角度

中观角度就是行业的角度，从行业中找到消费者中意的点。从消费者的角度，找到这个行业驱动购买行为的“钩子”，分门别类，具体研究。同时，还要找到这个钩子之下的逻辑原理。从卖点的角度找到行业普遍的POP，以及具备消费者逻辑的POD。

从宏观和中观的角度，可以找到定位的方向，也就是圈定了定位的边界。

3. 微观角度

微观就是细致入微，找到消费者对品类的基本态度，抓住消费者的心智空间。你是什么不重要，重要的是消费者认为你是什么，希望你是什么。

宏观、中观角度定边界，微观角度定关键词，从而得到品牌定位的具体表达。

第二层面：品牌策略

品牌策略包含品牌体系搭建，基于品牌定位的短期及长期规划，并在经营的过程中进行适当调整。

老板经常问到品牌总监的一个问题是，“对于这个品牌，你的战略规划是什么？”

战略的核心在于从未来看现在，未来的目标决定了现在的行为方式。战略也是取舍的逻辑，是选择的魄力，也是舍弃的勇气。

（一）品牌战略规划

走到哪里去，首先知道要从哪里来。行动的指针是否偏航，在于行动的目的。

1. 品牌使命/愿景/价值观

使命就是为什么出发，为什么去，为什么存在？愿景就是到哪里去，成为一家什么样的公司？价值观就是过程中坚持什么，怎么去，价值观就是企业道德。

使命是起点，愿景是终点，价值观是过程。

2. 品牌五年规划

基于品牌现状及定位，制定品牌1年、3年、5年乃至更长期的规划。

品牌是时间的朋友，品牌从来都不是一蹴而就，而是拾级而上。基于行业的大环境以及自身品牌的资源与战略，制定属于自身的五年规划。

企业在不同时间，采取的战略选择不同、重心不一。战略是选择，是取舍，长期战略是拾级而上，不断攻城略地。

（二） 品牌体系搭建

体系搭建的基础源于品牌定位，属于定位的表达。定位表达就是通过构建什么内容，从而输出品牌定位的观点。

1. 品牌名及logo

定位决定了品牌的方向，那么品牌名及logo决定了品牌的直接表达。

2. 品牌人群

有人的地方才有江湖，客户是企业的命脉。品牌体系是建立在消费者的基础上，消费者是根，有根有枝才有叶有果实。

品牌人群也需要进行分级，可以从两个层面进行划分。一是从时间的维度，目前的核心人群，接下来以及未来想拓展的人群。

另一个是从现阶段的角度，这个跟企业的战略相关，也可以基于目前多个产品矩阵进行有效服务不同人群，层级可根据GMV贡献度区分。

3. 品牌口号

如果说定位更多是企业内部以及对投资人讲的，那么品牌口号就是跟消费者直接沟通最前线的一句话。每次想传播口号都感觉有毒，绞尽脑汁想破脑壳，然后老板说是要直接中要表达1/2/3，还需被消费者一眼记住。

4. 品牌理念

理念就是倡导的信念，是构建品牌体系的精神内核。

5. 品牌VI

人是视觉的动物，耳听为虚眼见为实，视觉便是第一感觉。这里一般需要注意品牌色的选择、设计风格的敲定。

第三层面：产品定位

产品/服务是品牌最终表达。基于战略目标以及品牌定位，需要构建品牌的产品矩阵，以及产品相关营销体系。

1. 产品矩阵

品牌总监需要为产品搭班子，为了达成一场品牌的战役，需要开拓那些战场，以及需要搭配的人数。

2. 产品卖点及支撑点

有卖点才能有买点。基于对行业、消费者的洞察，以及自身的产品优势，需要梳理出行业普世的POP（point of parity 普遍性卖点）。提炼出产品独有的POD（point of difference 独特性卖点）。在这样卖点之下，梳理出企业支撑的RTB体系（reason to buy 购买的支撑点）。

3. 产品阐述逻辑

这里需要梳理出产品四大核心要素，即“用户-场景-问题-解决方案”。针对什么样的用户，在什么样的场景之下，会遇到什么样的问题，然后我们提供的解决方案是什么。

4. 产品表达逻辑

基于以上对消费者的沟通概念，这个产品KV画面元素，slogan，如果是美妆产品还会有产品小名。

5. 产品定价

定价向来都是一种“艺术性”表现手法，主要考虑产品成本、要达到的毛利率，以及竞品的定价区间。可以用一个公式进行表达，成本/（1-毛利率区间=产品定价区间。

关于具体毛利率需要考虑到分销的佣金（如果有的话）、营销费用（不同品类营销环境不一，除了对竞品进行营销费用监测，也可同比行业的上市公司财报）。

从企业角度而言也有自己的生命周期，存在战略性亏损定价的情况，随着企业的发展，成本下降会平摊掉前面的费用。

从长远的角度看，守住价格底线非常有必要，溢价是判定品牌力的重要因素之一。

第四层面：品牌管理

1. 品牌手册

也叫品牌管理手册，这个是品牌总监最核心的产物了，也是老板最直接盯的东西。

品牌手册是进行品牌管理的白皮书。一般包含品牌核心价值、品牌形象感知、品牌传播管理三大体系。

品牌核心价值包含品牌介绍，品牌定位，品牌历程，使命/愿景/价值观/，核心沟通人群，品牌主张，品牌理念，品牌口号，品牌屋。

品牌形象感知体系包含整体品牌调性、视觉调性、听觉调性。

品牌传播管理体系包含品牌沟通原则，内容创作原则、传播执行原则、品牌传播风险管理原则。这里可加上品牌理念传播大事件，以及历年代言人。

2. 百度百科/SEM/SEO

可以建立百度/搜狗/360百科，以建立词条的形式进行宣传，从而达到提升品牌知名度和建立企业形象的目的。SEM（搜索引擎营销）和SEO（搜索引擎优化）也需要适当做。

3. 官网、官方新媒体平台搭建

官网也需要进行搭建，官网一般包含企业简介、发展历程、社会责任，产品各个矩阵系列，企业新闻/活动，招聘信息，如果是上市公司还会有投资者关系。官方新媒体一般包括微博、微信、抖音，当然也可以有小红书、b站、快手等。

4. 行业/竞品监测

知己知彼，才能百战不殆。品牌管理一个日常的核心工作就是观察行业的趋势，以及竞品的动向。行业的新规是什么，行业未来可能的发展方向是什么。竞品提出了什么新的品牌理念，生产了什么新品，开展了什么营销活动等等。

5. 消费者研读

对于未来消费趋势的研究，以消费趋势指导产品研发，品牌发展。

6. 品牌舆情监测

时刻关注消费者对品牌的态度，正向的态度是什么，如何做得更好。负面的态度是什么，有了这样的问题之后，如何扭转这样的局势

第五层面：用户管理

CRM即客户管理管理，主要的作用在于揽新客，留老客，做忠客，反哺产品开发四大要点。

1. 揽新客

也就是拉新，消费者可以先不买，但可加入我们的会员，形成我们可触达的私域用户。

流量越来越贵的情况下，看完不买即走是非常危险的，如果能在此时以一定优惠券的形式将其留住成为会员，就会有机会成为购买用户的可能。

2. 留老客

从购买次数的角度而言，如果说购买一次的算是新客的话，那么，购买多次的话便是老客。老客是客户终身价值的逻辑，也就是一个客户购买多次，加起来贡献的消费金额。

这里就不得不提私域了，一般而言要看品类的消费频次，频次高更适合做私域（比如美妆），因为能做到短周期性再次购买。当然，这里还有一种情况，就是频次低的品类，如果商业模式也涵盖服务收费也是可行的（比如汽车）。运营需要成本，所以消费者付费的周期不能太长。

3. 做忠客

忠诚客户不仅是复购用户，自己买之外还给他人推荐，相当于是品牌的自发声”平台“。朋友的推荐远比企业自说自话更有说服力，这才是真正意义上的koc。

4. 反哺产品

在产品开发的过程中，可以在会员池里与真正的消费者进行产品共创。融合企业开发逻辑与消费者需求逻辑，才能产出更受欢迎的产品。

第六层面：传播层面

（一）公关

1. 年度公关规划

Q4的时候就开始做来年的年度公关规划了，日常出稿，品牌活动出稿，CEO/高层讲话、行业论坛、媒体维护、危机公关规划等。

2. 日常公关稿件

根据品牌调性，首先要确定公关发声的人设。然后是发稿的平台、频次、稿件的方向，规避的雷区。热点建议根据行业、品牌特点，以及人员的配置进行特定的追。不要所有热点的追，没这个必要，也没这个精力。

3. 媒体关系维护

公关是以新闻事件的基石，借助媒体的力量，对公众情绪进行管理。同样一件事情，带有不同倾向传达出的态度是可以有很大区别的。所以与相关媒体的高层及记者朋友建立良好的关系就非常有必要。

正向公关可以为你锦上添花，负面公关可以为你雪中送炭。整体出一份名单，什么媒体，什么title，有什么嗜好，过往职业背景等，你都要了解清楚。日常多social，重大节点见面或者电话问候都非常有必要。

随时更新相关信息，负责人离职，了解其动向。同时，连接到相关接替人等等。

4. 品牌活动稿件

比如品牌升级、新品发布、品牌会议等等。活动的一定要提前规划，事先需要跟领导们对好内容方向。作为品牌总监的话，需要先理出自己的思考，然后找老板及高层们碰方向，然后接下来具体的操刀就需要自己的部门来了。

5. CEO/高层讲话

这个一般会针对行业权威论坛/会议，作为高层出席，需要有对于行业以及自身品牌的思考。

6. 危机公关：危机公关的核心在于有预案机制，针对情况采取不同的公关方式。

危机公关分为三种，初阶是不表态度，任其发展直至熄灭。中阶是大事化小小事化了，高阶是借此形成有利公关。在处理危机公关时，一定要及时反应，向外界传达品牌的态度，然后驱动上级、同级、下级部门进行处理。

（二）广告

广告层面有品牌广告及效果广告，作为品牌总监需要想清楚这两者的关系与区别。

品牌广告就是传统意义上的广告，长期占心智，持续积累品牌资产。所谓的品效果合一，要看侧重，品牌广告不意味着丢弃效，而是需要策略性定义效。

广告分为三大要点：内容制作、媒介投放、KPI设定。

1. 内容制作

企业更多的精力放在经营，广告创意层面一般会给到agency，自己的角色是把控，即创意要符合生意的逻辑。

agency有很多种类型，擅长整合营销、大创意、内容、social、digital的都有，就看你目前需要的是什么样的。

对接agency层面可以用黄金圈法则，即首先是why，为什么要做这件事情，这个要想清楚，目的是什么。然后才是怎么去做，用什么样的agency，下达清晰的brief，具体的策略。最后才是做什么，就是最终呈现的创意和内容是什么。

如果是创业公司，你就是最靓的崽/妞，你可能啥都干。本来老板说找agency合作，也让你过过甲方爸爸的瘾，后面转念一想，还是算了，反正你这么厉害就自己组团干得了。这也是很多初创公司，或者一些传统的公司经常干的事了。

内容的创意出来了，真的要执行的时候，视频的话就需要跟片，现场跟，后期跟。海报的话，也需要各种对内容，图文的话需要看有没有踩到雷区，表达是否ok等等。

2. 媒介投放

内容制作好了之后，就需要进行媒介的投放。在投放之前，需要选定平台，平台的侧重。然后是kol类型的选择及侧重，kol档期的敲定，以及时间节奏的规划。

3. kpi设定

kpi一般有曝光、拉新、转化。

曝光是基本的kpi，可以造假是个很虚的东西。有四个维度可以进行一定程度的筛查。一是你找一些目标人群就内容做一个的调查，看他们如何看待。二是基于自己的认知进行一定程度判断。三是看造假的成本，不同平台造假成本不一。四是看ugc，可以去扒内容，判断哪些号做了造假。

拉新就是此次带来了多少会员，可以用客户终身价值（clv，Customer Lifetime Value）去衡量成本。也就是你要估算获客成本的区间应该是多少。

转化就是具体能产出多少的销售，也就是roi的逻辑，投入产出比如何。这两年因为直播的兴起，有一些广告/媒介公司也和一些品牌方签对赌协议。即双方敲定roi具体的数，达到便付款，超过更多即拿取更多的提成。

跨界合作

跨界一般有IP跨界和品牌跨界。不管做什么跨界，一定要知道跨界的核心目的是什么。

IP跨界一般都是用钱购买IP的授权，这个需要想好IP和品牌是否搭。关于IP粉丝人群和品牌人群是否重合，这个要看品牌的目的。IP人群和品牌人群不重合，这个主要是为了拓展新人群。不少品牌通过IP跨界做年轻化，以IP加持产品设计，将IP粉丝人群导入品牌人群。

除了跟IP合作，还可以进行品牌跨界，做到1+1＞2的效果。roi x 六神的混搭很wow，完美日记 x Discovery的动物眼影盘，以不同动物的特征赋能了眼影的特点。优衣库 x KAWS的T恤被抢售一空。安踏x钢铁侠/可口可乐，吸引了一大波年轻粉。

这里也说需要弄清楚，两个品牌之间的结合点，是否能相互借力。你给别人借到力，别人才会出用力推。品牌跨界都是相互的，要么你本身有品牌力，或者有资源，要么你多花钱。

资源置换

这是一种相对取巧的营销方式，就是你企业本身有一定的营销资源。比如你赞助了某个综艺节目，获得了一些展示位，甚至可跳转，你可以跟电商平台去谈。你请了某个明星作为代言人，还有一些权益没用完，你也可以将其打包成一个资源，然后去预估一下价值，去跟平台或者一些品牌谈，以置换一些展示资源位。

甚至，你可以拿自己的一些产品作为奖励，和某些品牌蓝V进行合作，一起上车参加活动等等。可以不定时去盘一下品牌自身的资源，然后分门别类，并且预估出市场价值。以此作为一个支点，去撬动一些资源。

第七层面：管理层面

支付给总监这样的薪资，要求的不仅是个人的单兵作战能力，更需要的是统合团队的集体力量。说到底，溢价的部分便是整合人员及资源的能力。

1. 向上管理

向上便是对上级的“管理”，即如何用好上级的buff支持，以及如何让上级放心地“放权”。找上级求助的时候，首先要陈述问题是什么，你目前的解决方案是什么，需要上级什么帮助，接下来出按时按量按质的cps。放权的核心是信任，靠谱是信任的关键词。靠谱就是你能做，做得好，不操心。

2. 横向管理

作为品牌总监经常要跟产品、渠道、市场、法务等各个部门打交道。他们作为“配合部门”是辅助的角色，部门之间除了利益交换也有江湖世故。所以，利益之间（明面上的正当利益交换）的心照不宣，也需要经常和各部门老大的social。

3. 向下管理

这个是管理的家常便饭了，首先是组建团队，根据部门的需要按需填坑，根据坑来找萝卜。接下来要处理好每个萝卜之间的界限或关系，防止养分相互侵占。同时，要设定好合适的kpi，可以从okr的角度。目标是什么，可拆解的关键要素是什么，具体衡量的指标是什么。

作为leader，不再是纯能力之上，好士兵攻占的是阵地的小山丘，作为指战员，应攻占的是城池与阵地。能力很重要，但把大家的能力集体发挥出来更重要。

第八层面：buff加持

他山之石可以攻玉

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