宋星，系国内领先的互联网数据咨询机构“纷析数据”的创始人。

宋星是数据化互联网营销与运营最资深的从业者和行业意见领袖，“网站分析在中国”博客（现更名为“互联网分析在中国”）全文作者，新南威尔士大学营销分析行业顾问委员会委员。阳狮媒体集团特聘顾问，百度集团顾问与钻石讲师，腾讯星河计划顾问，Google mLab顾问，北京航空航天大学特聘教授，前阳狮媒体集团数据、技术与创新事业部总经理，前Adobe Omniture Business Unit亚太区首席商业咨询顾问。

这个标题可能是我的所有文章的最短的标题了。

但，却是我很长时间以来的观察后不得不做出的结论。曾经在互联网营销大行其道的ROI，到今天，重要性已经非常非常不同了。

是的营销对于企业的重要性，你没有看错，ROI已死，哪怕你还在用它，它的生命力也在凋亡。

潜台词其实是：流量变现的时代结束了。

1

ROI赖以生存的环境正在改变

流量的环境已经变化了。适合做流量快速变现的行业和场景其实已经越来越少。品牌投入，更精细的用户运营比依靠流量做直接变现重要太多了。ROI这样的“变现指标”其实已经越来越局限了。

有多少行业能够直接通过购买流量直接实现正向的利润产出，从而仍然适用于过去的采买流量后直接做流量变现的模式？我总结如下：

▪ 部分游戏：因为更多游戏还是在之后的游戏内购变现的，但总体还是可以直接通过采购流量实现正向的利润；

▪健康医疗：利润空间极大，但投放受限制也非常多；

▪二类电商：利润空间极大，但拿不上台面；

▪跨境电商：有利润空间，但美国一系列的贸易措施，对跨境电商开始有影响；

▪部分教育：但不是所有的教育，原因我就不多说了，而且现在其实也越来越难，因为学位教育这些“刚需”国家收的越来越紧了。

似乎只有这几个了，另外一些猛投效果类广告的行业，其实根本不可能仅仅通过购买流量实现利润为正（请注意是利润为正，不是ROI大于1，ROI大于1比比皆是，但是ROI很多时候大于2甚至3也未必有正向利润），他们投效果的目的是为了更长时间维度的盈利。

这些行业是：

▪金融，尤其是小贷。靠后期持续借贷或投资持续滚动挣钱，跟保险其实本质上有相似性；

▪相当多的教育产品，也是赚持续转户的钱，而不是一次转化；

▪普通电商，靠直接流量变现能盈利是很难的，主要也是靠把新客变为老客，挣后面的钱。

但是，广告投放费用的大头，3C、快消、汽车、旅游、奢侈品等等，这些行业已经早已远离流量直接变现赚钱的奢望，ROI也早已不是最为重要的指标。

2

从每个行业流量变现的角度看

ROI都是越来越低

请注意，是流量变现的角度看。整体营销的ROI未必是越来越低的，这个取决于你是否能够快速转型为真正意义上的数字营销，而不是流量变现。

流量变现的ROI永远不可能升高。流量在不断涨价，cpi却基本上很稳定。所以，ROI怎么升高呢。

当然，我话说的太满，如果CPI大幅度升高，那么ROI肯定会涨，但那是国家通货的问题，而不意味着你能挣到钱。

所以，如果以流量变现ROI提升为商业目标，是一个错误的目标，除非你的起点太低营销对于企业的重要性，否则难以实现了。

3

ROI这个指标的先天问题是

用“瞬时”衡量一个时间段

营销真正的效果跟时间息息相关。但ROI是“瞬时”效果，但营销是持续效果。

比如教育行业，广告投出去，到最后报名交钱，周期挺长的，而且这个周期也越来越长。金融行业也是如此。ROI的衡量却是找一个时间一刀切，不准确，也不合理。

ROI无法标准化，它是一个受时间影响非常大的指标。对于很多行业，比如金融、教育、旅游、汽车等，如果转化周期略长，那么ROI的计算机会因为时间周期的影响而难以准确计算（事实上也能想办法计算近似值，但是需要更多的技巧）。

4

ROI不能反映归因状况

低ROI的渠道并不一定就差，高ROI的渠道也不见得就牛逼。

百度品牌专区的ROI高吧，但是，那是在你根本没有把整个公司的品牌努力计算在成本内，而是直接用百度的百度专区的成本来计算ROI的结果。因此，给品牌专区做“助攻”的所有努力都被忽略掉了。

这不合理。如果不是纯粹流量变现的生意，那么ROI就必须结合归因看。

5

ROI的定义本身就无解

最难定义的实际上是“I”，即成本。

营销的投入越来越不仅仅只是包括购买流量的价格，还有更多创意、内容、社交、品牌等方面的投入，如同我们上面说的百度品牌专区的情况。这个时候，营销成本的定义是很难精确量化的。

但是，上面这些ROI的问题并不是最近才出现的，自这个指标产生起，这个问题便存在。

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