微软的新CEO纳德拉上台后，把微软从软件销售公司转变为纯软件公司，Office365实现了从端到云，从离线到在线，从“一次性付费”获取永久版权到订阅付费获取持续更新服务。订阅模式有效增加了客户的复购，进而增加了企业营收的持续性和稳定性。因此企业可以把更多的精力放在打磨产品而非促进销售上营销20时代，因为没有好的产品就不会有高的用户粘性。

微软通过这种商业模式的转变和打造云服务，实现了万亿美金市值的逆转。可见这种商业模式的威力之处。那么，对于运营而言，正是基于这种在线的模式，可以让团队始终获取客户使用的关键数据，从而了解到客户是否被激活以及是否持续活跃的情况。对于客户活跃情况的有效分析，预警和挽留，是后续保证用户是否续约的关键。

3）平台模式

该模式是随着互联网的发展尤其是平台电商的崛起而演变而来的。如早期的阿里B2B平台，到现在的淘宝、天猫，以及像美团这样的生活服务类电商，还有像滴滴打车这样的出现服务平台。平台的出现提升了企业和用户之间的信息匹配和交易完成效率。例如淘宝为了促进卖家和买家的交易，诞生了支付宝这样的支付产品。

那么，商家入驻平台的原因无非两点：

a）平台本身提供了流量，为商家实现有效获客；

b）平台提供各种B端服务，帮助商家提升交易效率，更多的赚钱。比如滴滴打车，一方面滴滴APP端有大量的打车需求的用户，可以实现基于地位位置的精准出行需求匹配，另外一方面，滴滴又可以为司机端提供信贷服务，加油卡，汽车险等产品。对于平台，获取收入的模式可以通过引流实现的广告收入或促成交易后的抽成，另外通过提供增值服务，带来企业佣金。

对于运营而言，运营的重点一方面是如何低成本，精准的实现商家入驻，另外一方面是借助推荐算法和大数据，实现平台客户与客户之间的精准匹配和需求的精准预测，来实现产品或服务的推荐等。由于平台类企业的运营模式已经发展的相当成熟，因此运营的岗位也出现了进一部的细分，像商家拉新，商家运营（又可分为KA商家，腰部商家及中长尾商家），行业/品类运营，商品运营和供应链运营等。

未来的商业形态是在不断进化的。同时，企业为了提升自己的竞争力和壁垒，更好的服务B端用户，往往是混合多种业态和模式。比如华为，既做硬件，软件，又做SAAS服务（华为云），同时也提供行业相关的咨询服务；美团，除了服务C端以外，既为商家提供定制的餐饮SAAS服务实现扫码点餐，客户营销等服务，又提供硬件支付设备，帮助商家进行收款。

同样，商业模式其实也是随着商业业态的变化而改变，未来可能会具有更加创新型的商业模式诞生，而运营同样要思考的是，如何在新的商业模式下，发挥自身的价值，达成企业的营收目标。

拆解2B运营的机制和方法

2B企业运营的目标最终是为了提升企业的营收，针对该目标，我们可以进一步把营收拆解为：新客营收和老客营收。

虽然商业模式不同，运营的侧重点会不一样，但是整体运营机制都是围绕这两个来进行。因为篇幅限制，本文会重点介绍前两类产品或服务的运营流程和方法有哪些。对于第三种平台类的运营，我会在今后的文章中做介绍。大家有兴趣的，也可以看俞军老师的新书《产品方法论》，里面介绍了许多滴滴司机端的运营案例供学习；

围绕新客和老客营收，我们进一步去拆解运营公式，并推导出相应的运营的机制，如下图。

对于新客营收，本质上是一个基于如何获客的销售漏斗转化问题。

由于2B行业的产品的客单价相对固定，因此运营的重点在于提升销售线索的获取数量，质量以及提升线索转化率。传统的获客主要是靠销售驱动，通过线下拜访，展会或电话销售等形式完成线索的获取或转化。

然而在数据驱动的背景下，2B企业的获客方式上正在呈现从线下到线上转化的趋势，从而更加有效的降低销售成本，提升线索质量和转化率。如下图，大家可以看到一个2B企业如何利用线上渠道及运营机制完成一次有效的客户转化。

首先，需要确认企业的目标客户是谁。根据企业自身产品的价值和在多大程度解决痛点和需求，确认目标企业，并要重点确认和收集完善三类信息：

企业的基础信息，如企业所属行业，规模，年销售收入等信息。

企业意向信息，如根据企业近期的招聘情况，业务所处的发展阶段及融资情况等来判断企业对潜在诉求的购买意向等。

关键决策人信息，在企业组织内，谁是决定这个产品该如何采购和使用的关键决策人。往往在企业内会有多个关键决策人，比如企业的CEO，人力资源总监，技术总监等。因此要重点搜集这些关键人的行为信息，如是否浏览了我们的网站，有哪些搜索行为，参与了哪些参与的DEMO体验等。

确认了目标客户，尤其是企业的关键决策人之后，就可以通过与第三方数据平台的集成，实现精准，个性化，全渠道的触达。在这个过程中，常见的运营方案包括设计落地页，解决方案案例，行业白皮书，直播培训，以及参与新品发布等，引导用户留下销售线索和意向。同时，结合各个渠道获客的表现情况和投入产出比，可以进行渠道归因，并及时调整运营优化策略。

案例：钉钉在疫情期间的线上广告

钉钉的营销落地页

在获取了有效客户的信息以后，再根据企业客户的特征进行分层运营。一般可以按照客户的重要等级分为KA、腰部客户及长尾客户等，或者按照行业，地域等来划分。

如按照重要等级来划分，按照2/8法则，80%的企业营收是由20%的企业客户贡献的。

针对KA客户，一般会由专门的大客户团队来进行跟进营销20时代，实现一对一的拜访或沟通并定制解决方案，围绕KA打造行业标杆案例。

对

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