去年，共有7部电视剧播放量破百亿，如果按2019年中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的8.29亿网民数来算，一部百亿播放量的电视剧，每个网民平均要点击12次。

不过别太惊讶，2017年播放量破百亿的电视剧竟有13部之多。

2017年的电视剧《三生三世十里桃花》如今总播放量已经破522亿，成为移动互联网时代播放量最高的电视剧；这也就是说，平均每个网民点击播放60多次——显然土豆营销软件下载，网友已经不够用了。

电视剧TOP10播放量，图片来自骨朵数据

相比之下，神秘网站YouTube上播放次数最高的一支视频仅只有63亿，YouTube中top10视频加起来也敌不过一部《三生三世十里桃花》：

YouTube TOP10列表，图片来自维基百科

同样荒诞的还有直播，2015年电竞选手gogoing在战旗TV直播中创下了59亿观众的壮举，另一个叫微笑的选手在斗鱼直播中也创下13亿观众同时观看（当时显示的就是观众数，而非现在的人气值）。

如今，如果没有个几十几百万的人气，那都不好意思出来直播。

而根据2019年艾媒咨询的相关数据统计，国内直播行业总用户规模还不足5亿：

图片来自艾媒咨询《2019Q1直播行业研究报告》

在另外一边，在拥有不到5亿月活用户量的微博上，流量明星蔡徐坤一条微博被转发超过1亿次，相当于平均每三个微博用户就转发过一次蔡徐坤。

这类成就并不罕见：出道自TFBOYS的王俊凯拥有3条转发量破亿的微博，其中一条2014年的生日歌微博单条转发超过3.5亿，王俊凯还因此获得了吉尼斯纪录认证。

这也意味着当时每个微博用户都转发过这条微博一次以上，你转发了吗？

王俊凯生日微博3.5亿转发

在相对封闭的微信生态中，10万+已经成为公众号影响力的重要指标。

在2016年微信官方曾变动过一次阅读数算法，意在显示更加准确的阅读数据。

微信规则变动的当天，据新榜显示，超6成的微信大号数据下降，其中124个大号阅读暴跌80%，其中许多垂直领域（如房产、汽车、时尚）动辄5万+阅读的账号数据突然回落至数千。

正应了那句老话：当潮水褪去的时候，你才知道谁在裸泳。

一、一场流量造假游戏

流量数据造假已经成为人人心知肚明的行业潜规则，背后也形成了一整套成熟的灰色产业链，甚至我们通过吴亦凡专辑登顶iTunes美区榜单第一的骚操作，让老外们也见识到了互联网的高深莫测。

就拿微信公众号来说，据央视财经频道报道，造假微信公众号的平均数据真实度仅有30.7%，公众号数据造假这个产业的市场规模已经达到300亿元左右。

图片来源央视财经

根据腾讯灯塔、秒针系统、MMA中国发布的《2018广告反欺诈白皮书》显示，在整个数字广告行业中有约15%的流量属于黑产流量，也就是对广告主完全无效的流量。

这也意味着：广告主中每100元投放预算中，就有15元被黑产机构薅走了——本以为数字广告更有效的广告主，却被做数据的团队打得措手不及。

图片来源腾讯灯塔、秒针系统、MMA中国《2018广告反欺诈白皮书》

2017年曾积极投身于数字广告的宝洁炮轰营销数据的水分和不透明，通过数字化精准投放宝洁发现ROI不升反降、收效甚微；可口可乐也发现电视广告带来的回报比数字媒体要高得多。

当年宝洁削减了41%的数字广告预算，联合利华则减少了59%，2018年6月戛纳广告节上，联合利华CMO发表承诺称绝不与数据造假的KOL合作，走出数据打假第一步。

天下苦流量久矣，在这触目惊心的流量游戏之下，却是一套“多方共赢”的数字时代生存法则。

但广告主利益和用户利益却被排除在这场流量游戏之外，广告主只能无谓地消耗投放预算给“数据维护”团体，而目标用户也没有接收他们所真正需要的产品，更别说产生转化。

这场全供应链造假游戏的源头，在于企业在数字时代“流量至上”的评价体系。营销效果需要通过量化数据来衡量、决策，而阅读数、播放数、粉丝数就是最有效评价指标。即使一个1万阅读的垂直号比10万+的鸡汤号转化效果更好，但对于企业市场部人员而言，想要让老板投放垂直号无疑说服成本和难度更大。

看上去“唯流量论”是一个行业中人人深恶痛绝的恶习，其实是营销价格/评价体系的缺失，甚至是企业KPI设计上的错位。

但这又有什么办法呢？

二、流量游戏的破碎

但事情正在慢慢发生变化，在这场和谐的流量造假游戏中，总有一个人要先走。

根据CTR数据显示，2019年一季度整体中国广告市场下降11.2%，经济下行的背景下，企业花费营销预算将会越来越谨慎、越来越要见效，这便打破了流量游戏的潜规则。

图片来源 CTR《2019年第一季度中国广告市场回顾》

如果说在经济形势向好、企业业务的成长期，对流量造假游戏还能将就，那么在经济下行时，企业需要的更是最终的销售转化效果，而不是虚幻的营销数字。

移动互联网红利见顶、流量成本高企让每个企业都充满焦虑感，实效和ROI成为企业营销最为看重的东西，传播数据再好看，卖不了货也是白折腾。

也正是因此，纯品牌广告逐渐没落，想尽手段博人眼球的粗暴洗脑广告却时常出现。

效果难求的背后还有用户逐渐理性化的因素，在接受过各种营销洗礼后，用户开始对营销对数据脱敏，不少用户已转变为专家型用户，对产品质量、内容质量有了更加独立的自我判断，不再容易被营销行为及表面数据所迷惑。

典型例子是网生一代的00后，在腾讯发布的《00后研究报告》中显示，84%的00后受访用户认为网红大V推荐的产品并不值得相信。

图片来源 腾讯社交广告《00后研究报告》

而在前段时间轰动一时的“周杰伦大战蔡徐坤”微博打榜事件之后，蔡徐坤粉丝团宣布退出榜单数据竞争，或许是因为饭圈粉丝开始意识到，这类打榜数据对偶像本身的星途发展意义并没有那么大。

在浮躁的影视圈中，“大IP+流量明星”的套路已经在近两年失灵，《孤芳不自赏》、《甜蜜暴击》这类流量明星主演而口碑收视双扑街电视剧/电影不在少数，观众不再无脑追星追IP，影视圈整体上也在回归内容品质，《我不是药神》、《流浪地球》、《哪吒》等质量不错的电影频繁成为爆款。

无力吐槽的《甜蜜暴击》

三、反流量战的打响

在用户营收的压力之下，视频平台开始发现播放量对平台的意义并不太大，爆款剧集就像是押宝，而在优腾爱三大视频平台都在轮流产出爆款内容的时候，用户对平台本身并没有什么忠诚度，因此抓住播放数据不如抓住用户粘性本身。

2018年9月3日，爱奇艺宣布关闭前台视频播放量，取而代之的是爱奇艺的综合热度值，成为第一个吃螃蟹的人并引发行业热议。

2019年1月18日，优酷宣布全站关闭前台播放量显示。尽管腾讯视频暂时没有关闭前台播放数据的迹象，但据媒体报道，团队内部KPI考核已经大幅降低播放量的权重，而重点考核“会员拉新”。

爱奇艺的内容热度指数

对比国外相关视频网站做法我们会发现，奈飞、亚马逊、Hulu等平台并均从未公布视频播放量；据奈飞的说法，是希望不要给予创作者太大的压力，不会拿点击量向创作者施压。

奈飞也倡导全剧集一次性放出的播出方式，而不是一周一集让用户等待更新，这样创作者也不用可以在每集片尾加入悬疑元素，让剧集故事更具完整性——甚至奈飞在2018年7月30日取消了评论区以及星级打分制度。

微博方面：在2019年1月8日发出公告，将微博评论

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