不知大家有没有注意到，近来朋友圈频繁被一个“请你喝咖啡”的链接刷屏，继续细看，品牌logo是一个鹿角的模样，蓝色，看起来颜值颇高，代言人是张震和汤唯。

作为一个伪咖啡爱好者，Luckin Coffee瑞幸咖啡，强烈引起了我的注意。

试着在脑海搜索一下，近年来没太出现过什么令人眼前一亮的咖啡连锁品牌，唯一有印象的是去年被频繁提起的网红咖啡品牌“blue bottle”。

在国内，提到咖啡品牌，深受白领人群青睐的无疑是星巴克了，此时冒出来的新晋咖啡品牌是什么来路？

在强烈的好奇心驱使下，下面就新晋咖啡品牌瑞幸和老牌星巴克来做个比较，希望能给做品牌和营销的小伙伴们一些启发。

一、定位

Luckin Coffee：做一款职场的专业咖啡/中国领先的高品质商业化咖啡

Starbucks：以“用最高品质的咖啡塑造独特的人文精神﹐让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放” 为号召，营造一个以休闲为导向，让消费者感觉有一个优雅舒适，有别与办公室和家庭的第三个空间。

点评：

从瑞幸的CMO在媒体分享会上得知其定位，其中有两个关键词“职场”和“专业”。

星巴克作为一个接近五十年历史的品牌，其品牌定位非常值得学习。

除了将自己的目标人群定位在爱好精品、美食和艺术，收入较高、忠诚度极高的白领消费阶层外，它洞察到除了咖啡本身，消费者还有独处的需要，所以创造了一种区别于家庭与单位之外的“第三空间”的体验，借此高度区隔于同行，也因此为消费者提供了一个完品体验：产品＋服务＋文化。

跟历史悠久的新品类创始者硬拼“第三空间”的理念显然不是一个好的选择，所以瑞幸的宣传上强调的是比星巴克的咖啡豆价格还高20%-30%，售价比星巴克每杯便宜10元左右，而且除了有实体店之外，还能在30分钟内就近完成配送服务。

定位各有千秋，谈不上好坏；两家咖啡品牌都比较注重产品的品质感，受众也存在较大重合。

价格和配送对中国消费者而言是很大的两个痛点，对瑞幸而言如果解决好这两个问题，不是没有机会。

但星巴克除了产品外，有空间文化的延展性，上升到精神文化层面，把喝星巴克这件事变成了一种身份象征——仅从定位来看，星巴克在品牌内涵上更胜一筹。

二、slogan/品牌理念

Luckin Coffee：专业咖啡新鲜式

Starbucks：我们希望通过每一杯咖啡，将星巴克的咖啡传承与独特的咖啡体验带给我们的顾客。/激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。

点评：

瑞幸依然在slogan中强调“专业”这个点，看来对自己的咖啡品质非常有自信。在产品卖点中主打“优选上等阿拉比卡豆”（星巴克也是这种豆子）、“WBC冠军团队精心拼配”、“新鲜烘焙，新鲜现磨”，来佐证咖啡的专业。

我是在写这篇文章的时候才发现：星巴克从来都没有设定一句固定的slogan，但从它的品牌使命中，我们可以看出它的理念。

相较瑞幸而言，星巴克更加注重“咖啡体验”、“人文精神”，而不是咖啡产品本身；这倒非常符合自身的定位——“产品＋服务＋文化”的整体体验。

众所周知，星巴克的咖啡味道并不是最好的，如果仅拼咖啡本身不足以支撑其成为咖啡行业的巨头。

定位影响了slogan、品牌使命、价值观以及营销方式等。

三、营销方式

Luckin Coffee：急速扩张，简单粗暴

我已经准备了10亿元资金去教育市场。开500家店肯定用不了10个亿，所以大部分的钱都是用于推广和客户返利，而且促销会持续一段时间。

luckin coffee创始人、CEO钱治亚（前神州租车、神舟优车COO）表示，今年5月底前，瑞幸咖啡将计划开设500家门店，进驻包括北京、上海、广州、深圳、南京等在内的10多座城市。

要知道：星巴克1999年在中国大陆开了第一家门店，花了19年时间才在130多个城市开设了超过3,000家门店，平均一年在大陆开158家店左右。而瑞幸在短短不到半年的时间就要扩张到500家，速度前无古人，令人瞠目结舌。

有了充足的资金储备，如何在短期内叩开市场的大门呢？

瑞幸的做法并不新鲜，但十分有效：

（1）请明星代言

我最开始注意到这个品牌是看到代言人张震（精准打击新品类营销，一秒沦陷），然后是汤唯。

这两人并非流量明星，均属于影帝影后级别的实力派，在质感上挺符合瑞幸的定位，相信是经过慎重的考量的。

对于一个刚打入市场的新品牌，首次亮相即有代言人，而且分量还不轻，侧面也反映了是个有钱的主。

第一眼即奠定了“贵族”身份。

（2）活用裂变玩法

点击“请你喝咖啡”的链接，填写电话号码，两步即完成注册免费获得一杯咖啡，这种诱惑恐怕没人会拒绝吧？

如果你推荐朋友注册，还会再送你一杯。

——等等，这种玩法是不是特别似曾相识？

高额补贴在当年外卖（美团、百度、口碑等）、打车（滴滴、Uber等）、共享单车（摩拜、ofo……)等互联网企业抢占市场的时候早就被玩烂了，如今用在一个新晋咖啡品牌身上依旧有效。

同时，他们还有一个“买二送一，买五送五”的活动。这样的便宜不占还等什么？

不怕套路深，就怕没便宜占，对消费者而言这招屡试不爽。

（3）明确入场规则，借力快速扩张

前文提到了瑞幸的CEO的布局计划，要实现快速扩张到500家的目标，光靠自己一家一家开这速度显然不行。

所以瑞幸给到了明确的三种合作模式：支付租金、营业额分成、企业咖啡配套模式，同时也欢迎各类咖啡厅的转让。

——这种模式从一开始应该就已列入到了扩张计划中，是其快速扩张的重要一环。

Starbucks：产品上讲究平衡，营销上保持清醒

星巴克给人的印象通常是这样的：从来不做什么广告，但顾客络绎不绝。这究竟是为什么呢？有了过硬的产品，营销上如虎添翼。

平衡表现在星巴

来源【写作训练营】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！