1.挖掘产品的额外价值

消费者对某个产品的价值判断，大多是从它的使用价值来定价的。如果没有其他额外价值说明，消费者对某产品价值的默认参照物就是其使用价值。高出这个使用价值的标价，用户可能就不愿意接受该产品价格了。

比如我们对电饭锅功能理解是它可以煮饭。按照消费者的默认参照价值来认为，一个普通电饭锅大概是200元左右的价格就可以接受，超过这个价格就觉得不值这个价。

但是，如果有个电饭锅不但可以把饭煮得很好吃，还可以智能煮饭——晚上睡前把米放下，第二天早上一起来就可以看到煮好的饭/粥。这样的一个电饭锅卖250元新品类营销，相信有这方面需要的用户是愿意花多50元购买。因为这时候消费者对该产品的默认价值参照不再只是其使用价值了，还有其他的额外价值进行参照对比，自然会觉得250元很值。

像明星代言、产品的独特之处、国家认证等等都属于产品的额外价值，都是可以用来转变消费者对该产品的默认参照价值。这些需要营销人去用心发掘产品额外的独特价值，在文案或产品介绍上体现出来，让消费者觉得你的产品物超所值。

2. 改变产品的固定分类

假如你卖的一碗牛腩面成本都５０元以上了，想要消费者接受你99元一碗的价格，按照我们对牛腩面的价格认知，一般很少会有人去消费这么贵的牛腩面——因为消费者对一碗牛腩面的固定认知分类是大众消费品，这种品类被认为应该是２５元以下，超过30元以上就会认为贵了。

但商家可以改变消费者对该产品固定的分类，进行重新定义产品分类。例如几年前的雕爷牛腩就采用这个原理，把牛腩面定义为轻奢品。雕爷牛腩在食用道具、店铺装修和营销宣传等方面都往轻奢品进行打造，从而让消费者对牛腩面的默认参照分类从大众低价品变成轻奢品（轻奢品100元以上在用户看来是正常的）。这样消费者可能会更愿意接受９９元以上一碗的牛腩面。

假如你卖的产品属于高端价，但在固定分类的行业中是没有这么贵的品类新品类营销，不妨重新改变你的产品固定分类，找到更符合该产品价格的行业分类。这样，消费者对该产品的默认分类也会随之转变，自然会更愿意接受你的产品价格。

3. 切换购买理由

消费者在购买必需品（柴米油盐）是不需要太多理由的，但是对一些非必需品的消费就会有些顾虑。大部分消费者心里会进行一些对比，才可能会下单购买。

比如说某个女性消费者在逛商场时又看见一件自己非常喜欢的衣服，这个时候她可能会有点犹豫了——“我在双十一和双十二已经买了很多衣服了，再买的话是不是太大手大脚了？”

之所以她会产生这种顾虑与愧疚感，是因为她在考虑要不要购买时的默认参照物是“我用老公的钱为自己买太多衣服了，内心有愧疚感”。商家或有关营销假如可以帮助消费者切换一下购买理由，告诉她“你的爱人可能也喜欢你穿这件衣服”——把默认参照物转变为“我老公也喜欢我穿这种风格的衣服，我下周陪老公参加他的同学聚会穿着这件衣服，他肯定很有面子”。

这时，消费者的愧疚感就会降低了，进而可能会更愿意接受这件有点贵的衣服。

在其他产品消费也是如此。比如普通白领族去吃私人厨房做的饭菜比普通外卖要贵10元以上，内心觉得有点愧疚。因为他们在私人厨房消费时的默认参照物是——“我月薪才5000，还要房租水电费等开销，我这样花是不是太奢侈了？”

假如该私人厨房广告说：“没有地沟油，只为您的健康负责”，这时候目标用户的默认参照物就转

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