不必处处点赞。

他不必在打破 30 000份记录后还拼上一切

他不必连续 9场比赛独揽 40多分

他不必连全明星赛总得分也独占鳌头

也不必为了一场胜利独砍 81分

他不必一次又一次地刷新“最年轻的”纪录

他不必肩负整个洛杉矶的期望

以至于跟腱不堪重负

倒地的那一刻，他不必站起

他不必站上罚球线投进那一球

也不必投进第二球力挽狂澜

他甚至不必重回赛场

即使科比已不必再向世人证明什么

他也必定卷土重来

不管是“你不必”，还是“他不必”，总之读起来都像是亲姐弟。但是，这两个文案也谈不上“抄袭”。毕竟，一个是说一群普通人的状态，而另一个则写的是科比的精神。两者在内容的质感上还是有蛮大的差距。

所以回到问题。文案是可以抄，但是要抄的妙，抄的比原来的还要棒。

当然，我在此重点强调一下：像郭敬明、于正那种抄袭，那是不要脸，那是犯法。

我到底应该怎么抄？

说了这么多，肯定有人就要问：那我到底应该怎么抄？

为了避免成为“流氓犯罪”，走出自己的一条合法合规的copy之路，我分享几个小方法：

01抄字眼 Welcome to chao

有时候我们写文案，会陷入一种呆滞的状态。这时候，翻翻其它案例，可能一个字就能一下子打开你，让你进入流畅的创作时刻。

比方之前看到万科的广告语“贵在生活本真”，“贵”字让我获得一种文案写作灵感，利用”贵就是好“的传统意识，表现某种品牌的高端，解决大众对于该品牌定价过高的不认可问题，就可以用“贵”最为题眼，展开一系列文案的写作。

如下：

#所以贵#

“没有劣质XXX，所以贵”

“不含XXX，所以贵”

“进口XXX，所以贵”

“精心打磨XX年，所以贵”

一字解千愁。往往一个字，就可以衍生出不同的内容，让你脑洞大开，继而进行接下来的工作。

广告人应该都知道，早年天下华文出过一个长文案《我害怕阅读的人》，很多圈内人都熟读过，甚至倒背如流。

不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏······

如果仔细品读这套文案，你会发现这其实是一个反直觉的开头。一般来讲，我们都是比较喜欢爱阅读的人，觉得他们有涵养，思想丰富等等。但是，这套文案的核心词是“害怕”，为什么害怕，因为在阅读的人面前，普通人就会感到无知，这样的文案，充分突出了爱阅读的人自我优越感，进而收到热捧。

你有没有想过也以“害怕”这个词作为发想，创造出属于自己的文案呢？

其实，早就有人做过这样的事情啦。比方说——

2019年，keep出过一个campaign：#怕就对了#。同样以围绕“怕”这个词，前半部分是“我怕XXX”，后半部分翻转为#我不怕了#，整体呈现出“我怕，是为了不怕，是为了让你怕”这样的逻辑。

当然，我没有例证表明Keep的文案灵感是自于华文天下。但是，将两者联系在一起，就是我要表明的那种“抄字眼”的方法。

接下来，我们也可以一起想想，#怕#这个字，还有没有可能形成其他不同的文案？

2020年的新冠状病毒，成为祸害全人类的恶魔。而这个时刻，我们的医护人员成为开往病区的“逆行者”。如果我们为医护人员出一则感恩他们的公益广告文案，就可以这样写——

#你怕不怕#

你怕不怕累

你怕不怕剪掉自己的长发

你怕不怕身体透在防护服里浮肿

你怕不怕自己有可能也被传染

你怕不怕——回不去——

“我怕。

所以我才不能怕。”

某某某医院 XXX

以一个字，作为自己文案创作的源头，延伸出相应的内容，这就是“抄字眼”的方法。

02抄逻辑 Welcome to chao

有人说，写文案最重要的是逻辑，这个我部分同意。为什么很多文案看起来不出彩？因为它们总是使用我们日常比较常见的语言，平铺直叙，因此很难让人耳目一新。

所谓：平铺直叙太常见，所以大家不喜欢。

有时候，换一种表达方式或表达逻辑，就会出现意想不到的效果。中央电视台一直被大家认为是一个比较严肃端庄的平台，容不得半点玩笑和戏谑。直到段子手朱广权的蹿红。

朱广权在播报新闻的时候，运用自己的“押韵技能”，妙语连珠，成为央视新闻史上押韵最多的主持人，形成了自己极强的辨识度。

朱广权语录：

地球不爆炸，我们不放假，宇宙不重启，我们不休息。

风里雨里节日里，我们都在这里等着你，没有四季，只有两季。

你看就是旺季，你换台就是淡季。

想一想，如果你以这样的思维逻辑，来写一个专业性极强的科普文案，深入浅出，是不是也会耳目一新，成为一种记忆符号。

回到我们广告世界，文案大神当年写Neil French为金牌马爹利写的文案《原料篇》，成为后来者竞相模仿的范本：

左边这里是颗完美的葡萄。要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。换个说法：法国每年采收的上百亿颗葡萄中，只有极小一部分能用来制造干邑；然而其中60棵葡萄中又只有1颗才能酿造马爹利。（你大概开始能够欣赏某种对品质近乎着魔的关切了吧）

那么，想一想下面的事：在一次大战将尽时节，在欧洲，在大部分本行文字的读者还没出生，电视还没有发明以前，在新加坡成为国家前25年，我们采摘葡萄酿制成酒，蒸馏这酒成干邑，这干邑在木桶静静躺卧，三代酿酒世家的酒窖主人小心守护，直到，今年，这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受的金牌马爹利。

不难理解，在这种情况之下，完美的代价昂贵。

其中，最著名的借鉴者，甚至我个人觉得比原版写的更好的，就是长城干红葡萄酒的《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》：

仔细去品读，你就会发现，前后两者文案的逻辑几乎是一样的。Neil French写的是一颗好普通要经过筛选、时间的打磨，最终“这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受的金牌马爹利”。

俞静写的长文案，是将葡萄拟人化，同样描述的是葡萄的成长经历，走了十年，才有资格成为葡萄酒。

之后，万科的万科城也出过类似《好葡萄》的系列文案，如下：

万科在造一座城

从电梯到楼梯

万科用了20年

阳光穿过3米的距离

万科走了20年

让深圳的脚步慢下来

万科用了20年

找回当年的纯真

万科用了20年

我们写作文案的时候，也可以学习这种思维逻辑，延续某些你喜欢的文案深圳演艺策划，分析其中的创作结构，使用他们的文案逻辑，塑造出自己的作品。

03抄场景 Welcome to chao

你如果知道中国银联去年做的#诗歌POS机#活动，就会发现POS刷卡的场景，和孩子诗歌结合在一起，是多么有趣和新奇啊！这样的创意，真实地带动了大众成为银联用户，并且大大提升品牌的美誉度。

这场诗歌活动正是将POS机刷卡的场景放大，将以前极其细微的日常场景带到大众注意力之中，以创意互动方式提高参与感，让更多人自发传播。

但是，其实这种场景也是“抄”来的。早在2015年，巴黎街头就出现过类似的装置——短篇小说贩卖机。

通过按动相应时间按钮，便可以选择不同篇幅的小说或诗歌，让大众利用碎片时间来阅读。

看吧，同样的场景，类似的装置，诗歌POS机加入了山区孩子的诗歌才华，让这个活动变得公益起来，联动人们的情感点，从而扩大传播范围。

写文案的时候，很多场景也是可以抄一下的。比方说，周冬雨代言的RIO青春小酒和半晚青梅酒，都是以女孩子的“怀春心事”为创意点，衍生出系列文案。

同样的，涉及女性消费群体的品牌和产品的时候，我们也可以使用类似的方式和场景，创作出适合自己品牌的文案来。创意画面为女孩若有所思的表情，表现“少女心思”的场景，文案结合一些产品属性，即可写出同样的文案来。

我们可以试试看，假设我们为一款女性服装品牌写文案：

画面：女孩拽起花裙子衣角，低头害羞的看着脚下。

文案：

让我差一点点跌入

早春的酒窝里呢

#穿花裙，踩春风#

以女孩穿上新衣服，心里美滋滋的感受为出发点，表达女孩内心开心得不能自拔的心情，这就是抄过来的场景，抄的就是“女孩心里话”这样的创意点。

其实，很多大厂这么多年以来，都将我们生活的场景展现了个遍，你找到适合自己的场景，加入新的细节，就会创造出自己的文案。

04抄情感 Welcome to chao

世间所有事，都逃不过一个情字。情感，是人类生活中不可缺少的一部分，甚至是我们很多行为的动力源。

文案的终极目标，无非是打动人心。打动人心，利用什么？也无非是情感。我们为之心头一动的，是爱、是恨、是委屈、是努力、是求而不得、是遗憾、是宽容、是理解、是攀比、是放下等等。人们的情感交织在日常生活的每时每刻，那些令人感动的细节，捕捉到，就可能成为佳作。

所谓同情、共鸣，无非是一个文案借自己的笔，让别人也感受到相同的情感，这是所有文字工作者最有魅力的瞬间，也是他们孜孜不倦追求的高光时刻。

而我说的“抄情感”，就是找出情感之中的细腻处，展现令人动容的片段，勾起人们的情动，最终营造出品牌“懂我”的效果，真正联动品牌情感共鸣。

情感很多人都会用，但都用的不怎么样。比方一谈到爱情，就是“唯有爱不可辜负”这种歌大空话；一谈到友情，就是“干了这杯”；一谈到亲情，就是“妈妈的皱纹”。这些都太习以为常，而且大而空泛，即使通过文案技巧使其合辙押韵，但还是情感空洞，无法动人。

因为最近在看地产文案的缘故，还是觉得早年间那些地产文案写的深情，触动人心。

比如《万科棠樾—游子归系列文案》，先一句话提纲挈领，下面全是生活片段真情，让人看到一家人的情感，尽显其中，不禁连连慨叹。

《归来篇》

妈妈在意的永远是儿子的变化

儿子在乎的永远是爸爸的距离

爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。你的心情一点不比

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