裂变这个东西，其实很早前就有了。

2010年“凡客体”，2015年“漂亮得不像实力派”，朋友圈中的“围死神经猫”、微博里“转发抽奖”等。无论是现象级大案还是坊间流传的小手段，这种以传播为目的的裂变案例枚不胜举，那时候，我们更愿意称其为“病毒传播”，精彩案例也多是由市场部而非运营部搞出来的。

直到2016年，拼多多这个电商界的怪物，让我们第一次见到了裂变真正的威力。

拼多多本就是一款为拼团而生的产品，自上线以来，在“拼团”这件事上搞出了数不清的花样：一分钱抽奖团、一元拉新团、助力砍价、团长免单、瓜分红包……

不仅如此，在签到、抽奖等常规玩法中，我们依旧能看到见缝插针的分享引诱——到处都是拼团的影子，裂变的逻辑已根植于骨髓，成立3年来，拼多多用相似的逻辑包装了几十种玩法，斩获了3亿用户。

拼多多的裂变有多可怕？

单拿“助力砍价”这一个模块来讲，你可以在QQ中以“砍价”搜索到上百个群，甚至有些群收费才能进入；你可以在淘宝中以“进砍价群”搜索到上百个商品链接，在这些群里，成员们只发链接不聊天，就能保持上千的消息日活跃；更甚至，在这些社群中产生了“换刀”、“骗刀”“一刀一块钱”等社群文化术语。

通常来讲，电商通常是强供应链导向的，而拼多多在固有的供应链优势以外高筑了另外一道围墙——利用拼团裂变机制占据着微信生态10亿的外部用户池（当然要有腾讯爸爸支持）。短短三年，比肩京东，剑指阿里。

模仿者当然少不了，成功的如蘑菇街、蜜芽、贝贝等，他们在移动端哀鸿遍野的流量危机中，利用社交裂变在微信中得到了重生。然而失败的更多，我们记不得他们的名字，但经常听到他们给自己的结论：拼多多的成功，是因为腾讯爸爸的支持。

不能否认，腾讯的投资关系帮助拼多多极大减小扩张的阻力，但是拼多多裂变为何成功，下结论之前，我们最好还是先弄清“裂变”这个事儿。

一、两种裂变：传播导向或转化导向

两种裂变很容易界定， “凡客体”、趣味测试、朋友圈小游戏等仅为获得流量或曝光、不涉及付费转化的裂变，都属于传播导向；而如助力砍价、瓜分红包等以注册、购买转化为目的的裂变，则属于转化导向。

1. 传播导向的裂变

大概有下面这么几类：

（1）第一类：趣味测试

下面是三个近期在朋友圈刷屏的测试：

左边是荣格心理测试，中间是借势iPhone XS发布做个一个人生补丁更新测试，右边是与贝壳合作的社交动物原型测试。很巧，三个案例都出自网易之手。

这些案例既有逻辑亮点，又有体验创新。在测试中融入了音乐、动画、照片等元素，问题多与产品（音乐、游戏、电商）巧妙关联，减小了品牌强制露出的骚扰。

三个都是比较典型的案例，感兴趣的话可以搜索体验一下。

（2）第二类：UGC传播

如2010年“凡客体”：

锤子的海报生成器“漂亮得不像实力派”：

这种“病毒营销”在微博时代很是吃香，一般由市场部运作，要有一定名人和大V参与，成与不成，除了看策划，也要看机缘。

（3）第三类：社交小游戏

比如前段时间很火的微信小程序“跳一跳”，以及H5时代的“围住神经猫”、以及keep、英语流利说等APP的朋友圈打卡功能。

这些游戏利用积分或排名激发用户炫耀心理达成分享，微信社交生态中收获了巨大流量；

（4）最后一类：微博“转发抽奖”等

就是像微博“转发抽奖”、搞笑段子转发、朋友圈集赞这样的坊间小手段，简单却屡试不爽。

以上这些裂变，我们发现，整个环节的主要任务是曝光，所有的参与行为（测试、玩游戏，生成海报）都不构成对产品的使用和消费，只是为了给转发创造一个理由。

这类裂变逻辑极其简单，实质上就是一个UGC的内容模板：用户通过简单的输入、上传、游戏等行为产生一个专属自己的内容（测试结果、海报、文案、游戏得分等），并由某种社交驱动力将内容转发出去吸引其他用户参与。

活动策划的核心和难点在社交驱动——设计怎么形式和内容，才能激发用户的炫耀、求异、攀比心理，以达成转发？

所以，传播导向的裂变最终落到“社交驱动”的问题上，这个问题的详细研究可参考下徐志斌的“十大社交驱动力”。

2. 转化导向裂变

拼多多野蛮生长所依赖的转化裂变，才是本文重点探讨的问题。

我们搜集了今年接触到的所有转化裂变案例，并做了基本分类如下：

（1）不难发现，玩转化裂变的，基本都是些电商、社区O2O等交易属性极强的平台产品，对于这些平台来讲，除了订单转化，流量几乎没有其他变现方式，所以拉流量不如拉转化。

（2）转化裂变一定都是有补贴的，不像传播裂变，做好UGC模板就可以以逸待劳。转化裂变每完成一个裂变闭环都意味着一个单位补贴成本，因为不存在边际成本，完整的闭环设计非常重要，因为只要单位闭环的ROI可以承受，活动就可以大、规模投入复制。

（3）不同的裂变活动闭环设计有差异，但基本逻辑是一致的：

第一步：对用户抛出一个利益点：比如：领88元红包、0拿元电烤箱、1元抢牙膏等；

第二步：用户想拿到这个利益点，必须完成一些邀请任务，大概分两类：

第三步：受邀的客态用户完成帮助后受到利益点吸引，升级为新的发起主态用户：1元拉新团的参团用户、助力砍价中的帮砍用户、邀请有礼中的被邀用户根据页面提示重新发起1元团、助力砍价或新客邀请，成为新的主态。

（4）基于成本考量，转化裂变往往会打一些文字擦边球，多少带些欺骗性。如每日优鲜的“0元吃水果”，点开你才发现，吃水果前要先转发到不同的3个群，转发完你才发现，水果0元，但是要付10元运费，40元免邮，那就买点凑个单吧。一点一点暴露条件，发现的时候已经上钩了。

相似的套路还有拼多多的助力砍价，砍掉的价格越来越小，最初的几十块到后面的1分钱，当你付出大量努力无路可退的时候，你会发现真正0元拿的难度远比你预期的高。

以上是转化裂变的基本逻辑和特点，各位如有兴趣，可以在微信中搜索相应的小程序玩一轮试试，相信会对该类活动有更深刻的理解。

二、为什么拼多多式的裂变，我们学不来？

之所以敢写这个命题，是因为我们的团队不久前也尝试打开拼多多裂变式的流量口子，在微信10亿流量池中分一杯羹，但并没有成功。

当然，我们也遇到了“没有腾讯当爸爸”导致的诸多问题，比如模板消息被封、推送接口被封，小程序被警告等。但平心而论，这些小挫折绝对不是失败的根本原因。

真正的逻辑很简单：做转化裂变要有补贴，补贴就会招致羊毛党。

1. 当聚集的羊毛党不断冲击平台成本底线时，平台是否还能拿出足够的补贴来维持裂变的吸引力？

这对拼多多毫无压力，以砍价团为例：

（1）拼多多客单价很低，大概在40~50元，尾货、作坊、C2B倒逼的末端供应链保证采购成本足够低。

（2）低质当然低价，拼多多商品便宜大家都知道，但是同样的商品放在砍价团中，标价却未必低。

卖60元的杂牌电烤箱在砍价团中标180，几乎相当于同类品牌烤箱的市场价。但是羊毛党们并不深究，更不在意。反倒是觉得自己占了180元的便宜，砍价的动力也翻了3倍。

相对于拼多多，笔者所在的平台经营的是跨境电商业务，客单价在300元以上，为数不多的能拿得出手的低价商品也是明码标价的硬通货，用来做砍价团，真的是一丝不挂，无限透明。

这种情况下，如果砍价难度与拼多多相似，平台要付出的成本比拼多多要高几倍，如果调高难度，几乎无人能砍到，这个活动又能维持多久呢？

拼多多的主打低端且不透明的供应链，将社交裂变的单位成本控制到了行业最低，成本低了，裂变完成的难度就可控了，拼多多“砍价文化”才得以形成。

2. 招致的羊毛党中，是否能筛出足够的合格流量？

毫不客气地说微博营销活动案例，羊毛党在某种程度上本身就是拼多多的目标用户群。

羊毛党，顾名思义，就是来贪便宜的，这个群体可以牺牲大把的时间来追逐一分一毫的利益，对实惠便宜毫无抵抗力，对质量极其不敏感。

这不就是拼多多目前的用户群吗？

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