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创业首先是去做，想多了没用，光想不做那是乌托邦。很多时候创业者因为自己搞不清楚而不去创业，实际上等你搞清楚以后就更不会去创业了。书读的不多没有关系营销市场创新，就怕不在社会上读书。

——这话是马云说的。

但，马云可没讲，不用去想，意思是得有个初步的框架，所以本文给你……

虽然2018四处都洋溢着裁员、寒冬、失业这样的关键词，但我知道总有一波不安分的人在想着「创业」这一不合时宜的事情，希望给你们一定的参考。

你也许会想到先做市场调研，再做市场分析与用户分析，后做产品设计，然后再拉融资、搭团队、做产品、搞传播、铺渠道、干销售、搞运营……

但这是2019年，不是1999年。

创业这事，根本上讲还是看人、看团队，真正所谓地，要跟上大势，那是创未来的业，创风口的业，这是媒体喜欢报导的；像OfO这样的墙倒众人推的创业故事，总会比切进已验证过的产品和市场要能博人眼球得多，而后者，只要人没问题，结局一般都比打工好。

所以，本文不是追大势的雄文，而是关于小人物的小春天怎么找、怎么干、怎么赚的问题。

所以，忘了以上，罗辑思维讲什么小趋势，那哪里是小趋势，分明讲的都是风口的打法，比如这段：

这一年的9月，微信公众号上线了，微信电商的春天就来了。

这波又没赶上。没事啊，2013年，淘宝开始扶持网红电商了呀。

这波您还没赶上。2014年，O2O开始了。

你还没赶上。2015年，社交电商开始了。

你仍然没有赶上。2016年，拼团开始了。

你还是没有赶上。2017年，直播电商开始了。

到了2018年您还没醒，我只能说有人已经醒了，短视频带货，快手散打哥一天带货1.6亿。

你一没大技术、二没大资源、三没大资本，咱是又穷又丑，真玩不起你那融资风口。

讲什么以顾客为中心打造产品，还是先建议你想想怎么活下来吧，咱得拔刀造血啊；实战中的你不会有有那么多时间、技术、资源去做那些；所以，通常是你有啥产品、渠道、客户资源，才开始干的。

所以得准、稳、狠、快。

为啥没有品牌与产品？产品是基本功，不在产品设计，而在于你选择进入什么样的品类方向，然后再贴什么牌采购什么样的产品。

本文讲透——

今天只分析白产的做法，还有灰色的，就不在这里分享。

这篇也是我浓度最高的文章，里边有一些东西因为篇幅的原因完全诠释清楚，也没有雕琢词句，耐读性一般，但，也是这能筛出真创业者。

一、自我评估

先评估自己有没有成功的基础，始终是第一的。

因为这篇不讲鸡汤，只讲成功概率高一些的方向。

创业主要分三种情况：

关于未来，你其实没啥可选的，要么是大公司、大资源、大资本的方向，要么是需要你两边验证的……比如，当年的淘宝大资本、如今的百度AI、以及科大讯飞。

有人说马云也没啥资源，那只是包装出来的美丽故事，一般人那时候就能融到2000万美金？至少也是有能撬动大资本的能力。

加上流量红利消失得无影踪，能玩的只能是高转化与高客单生意。

所以，更建议「过去」、「现在」的方向上去做市场细分。

而且，还至少有以下几细分方法：

但能吃到什么程度，还得看你的能力与资源啊。

为什么，先不说竞争问题，因为能力与资源都完全罩不住，就暂时先别开始了，更别提开干后，被对手干翻的场景了……

所以进一步分：

1. 先说你吃不上的方向

为啥关于未来的新产品、新市场的「利基」市场都让你放弃，倒不是这里不可以做，是因为两个新，就意味着2边验证，还是不够稳，不够快。够稳、够快这也是本文的前提。

2. 再说你吃得上的方向

3. 后说你吃得起的方向

4. 才说你吃得好的方向

——以上八种市场才是小人物有可能吃得上、吃得起、吃得好的细分市场。

为啥不说中、低能力？

因为中、低能力的话，就选打工练好能力再说吧。

看上去都是挺小的，小不怕，咱们小，但可以粗啊。如果你符合以上8种的一种，就可以自己开干了。

当然，这还只是逻辑上的可以切入的姿势，具体如何落地呢？

二、切入方向

1. 先看简单粗暴的

比如：假如你的小资源在于在少儿英语机构干了几年老师，你的高能力是你懂教研，你教学，你略懂一个机构运营的基本面。

你完全可以选择一个地方干区域的少儿英语机构嘛……只是你能吃的只是以下市场——新产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场。

所谓利基，因为竞争得相对小，才够你吃饱，所以，重要的就是选址，了解当地的教育理念、竞争环境，如果教育理念/竞争环境相对高，就果断开干。

这块具体就看你想通过啥，干通过啥，有啥资源了。

当然，这是最简单的落地办法，还有一些有技术含量的。

2. 再看技术含量的

就这么看着，不一定要有目的地看，就随意看看，然后慢慢找自己有兴趣，也有能力和资源能罩得住的品类切入。

就这么看着，我一个朋友真看中了少儿英语的飞速发展：

而身边80后都慢慢开始做父母，且教育理念都开始转变，对英语教育的重视程度完全不一样，就觉得这里头一定有得赚，就辞职在北京一个小地方干起了线下培训机构，找了一人合伙，三个月就收了几十万，开了2家分校。

以上2种虽然都干了少儿英语，但起因却不一样。

假若，你也这么看，也找到了你的品类切入方向——面膜，你的资源和能力恰好能罩得住：

你跪舔过电商小二、玩转过付费推广、也玩过微商、社群，你有上游的供应商资源，这事，你干这事，够格。

但，你如果找到你的切入点呢？所以你得开始做2块需求分析。

三、需求分析

对于，旧产品、有小资源的专一细分的「利基」旧市场，旧产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场。

这些，就别做啥需求分析了。要么是已验证过需求的旧产品和旧市场，比如你得衣、食、住、行、教育这些就真没啥验证的了。

所以用约哈里窗分析需求。

一类是可以搞到新品，但得进入旧市场的旧需求是搞不定的，所以得开发新需求啊。

1. 因为是新产品，所以得分析旧市场的新需求

难点在于：顾客是不知道自己要什么的，所以我得知道的盲目区。

新需求通常是隐性的，所以要么通过和他们聊天感性挖掘，要么通过理性行为数据分析判断。

（1）感性地讲

a、观察

就像乙方在市场调研时，经常会在暗处看用户购买的具体细节。

华与华公司调研有一个「三现主义」——现场、现物、现实，就是观察的最佳实践：

b、聊天

就像史玉柱在公园里找老太太聊天，发现脑白金购买者是儿女。

这点没什么技巧，就是做个专业的有心人，专业是指你得听出顾客的弦外之音，听出需要，有心人是指，平时多和顾客在一起，就像在商业分析文章《宿命论：海底捞的服务与巴奴的产品主义（全）》都提到：

巴奴火锅早期也学海底捞，但你看过那篇就知道，学是学不会的，至到有一天，在微博上看到自己的粉丝与海底捞的粉丝在争论，说海底捞的服务是好，但我们更喜欢巴奴的菌汤，他的产品。

这一句点醒了巴奴，从此开始差异化之路，用产品主义对抗海底捞的服务。

c、生活

就像某培训领域创始人像用户一样生活、学习，深度感知痛点。

d、自己

就像自己是某类人的代表，用户体验就如你所感、所作、所为。

（2）理性地讲

这里先放一个分析结果示例。

最后，你研究透了这个行业，得到一张需求与竞争的分析表：

发现「图案」这个需求维度真有得玩……内涵就不说了，涉及到一些商业秘密；但你还是不放心，所以想做做市场细分，看看哪个目标市场值得投入。

当然，还有一类是你可以搞到一些货，但想进入新市场卖，比如：很多淘品牌、传统大牌都进入微商渠道了，如这类的旧产品进入新市场，该怎么分析？

2.因为是新市场，所以得分析新市场的旧需求

难点在于：顾客是知道自己要什么的，只是我不知道，隐秘区。

旧需求通常是显性的，所以要么通地这传统的用户调查问卷，问卷问不出隐性需求，但显性需求还是OK的，要么通过SPY商业间谍的方式打探。

（1）调查问卷

假设你是做少儿中教英语机构的，你就得分产品、媒介、渠道、价格四方面的偏好（面膜照着改改就用）：

1）以下是人们在给孩子选择线下少儿中教英语机构时会考虑的因素，请您按重要性进行评分；1分表示不重要，5分表示极重要，您可以按1-5分评分。

请问您从哪个宣传渠道了解少儿英语的呢？（多选，不超过3项）最主要的渠道是哪一个呢？（单选）

您刚才提到最经常的渠道是_______（代入A2.2答案），请问您倾向这一渠道的原因有哪些呢？（多选，不超过3项）

最主要的原因是哪个呢？（单选）

您认为其中哪个渠道的信息最可靠？（单选）

除了在培训学习，您觉得还可以怎么帮孩子提升英语能力？（单选）

其实就可以适当选购相应的产品来满足需求嘛，而如果你就是做少儿英语儿童绘本的厂家，完全和机构合作，然后每月一换，同时销售出去可以给返点嘛。

（2）商业间谍

先听个故事：

早年有朋友听说过XX英语的销售套路很深，很有兴趣去了解；那叫一个极端哦，差点和他们干起来了——当然，还是活着出来了。

朋友的人设是外贸公司的主管，要升经理了，英语能力一般，所以得练啊，得学啊。

那天下午，我们开车到XX英语楼下，他们就有人出来发传单拉人机构——当然，朋友很顺利地进去了。

上来就一波秀肌肉，奥运会的英语培训资质，学校的环境介绍——当然都很牛逼了；然后带到现在学员学习的地方，看看氛围；拉到一个小屋子里边，先是一个教学主管做英语测试（当然，伪装得英语很TM差啊），实际我是在大学教过英语口语的哎。

当然，测试的结果是听力可以，但表达不行——当然了，因为都听懂了，只是故意乱讲，给一个对应的级别。

然后，销售开始规划英语学习的路径了，以及介绍他们的教学体系了。

当然，朋友表现得无动于衷——虽说是这样，她就已经开始逼单了，说是当天报名有9折优惠。

朋友说考虑考虑，她当然不会让走啦，继续一通问，考虑啥……

本来就是过来SPY的，所以说对比对比啦，回去商量一下啦、价格有点高啥的等等；她不依不饶的，说你是真想学英语嘛，如果是真心想学的话，我去给你申请一下特殊优惠。

朋友说先算了，我再看看；她一看不对劲，搞不定了，就找到销售主管，继续来演个戏。

你们有啥问题，我来解决下啊。

我说暂下先考虑下，然后她将话术又来了一遍，我起身要走，说下次再聊，继续让我再聊聊……又磨了半小时，朋友直接站起来就走，她跟着朋友一起走继续说。

这种SPY当然是为研究销售实战套路；如果是为了了解市场的需求，就找产业链上的公关关键人聊天，才是王道；雷军当年为了解手机行业，找魅族的人黄章整天地聊，摸透了行业的门道，才干透了这个行业的。

好了，下文为了行文流畅，下文假设通过上文的需求分析方法得到「图案面膜」这个需求切入点是OK的。

可，这市场值不值得做，如果值得做，该怎么做？

四、市场细分

菲利普科特勒的《营销管理》如果你全信，那么不如不读，如果你全不信，也不如不读；你得带着怀疑的精神，找出适合自己的营销方法论。

比如：市场细分有些地方也是shit，在主要市场细分要素里，结构是按地理、人口、心理、行为来分，没有讲清楚到底是旧市场还是新市场的细分，结构化也不够强，落地性很低。

但该如何有效地进行市场细分呢？

1.有效市场细分的标准

比如，有创始人的化妆品，是这么定义细分市场的：

用户定位18-45岁的女性，爱美，爱自己，容易接受新事物，对美有认知。

请问，作为一个市场人员，看到这样的定义细分市场，然后呢？

……

这种定义的方式，更多是一种「验证性偏见」的心理效应；很可能是先有了一个产品，然后YY出一个「大而无当，让人不知道所措」的市场。

按以上的定义，好像能需求的产品太多了，消费者又为什么选择你？

你不是做像天猫这样服务全民的巨无霸，所以从市场的细分和选择上就是一定程度上决定ROI的战略问题。

所以得更加具体：

所以，我们一项一项来过（这块只是示例，以「面膜」这个其实已验证的大市场来分析）。

（1）市场空间大

面膜哎，女人的必备和95、00后小鲜肉新贵的偏爱，是真没啥怀疑的了。

第一关过。

（2）可测量性强

就先不介绍测量的方法了，直接放一份公开数据：市场持续扩大。

（3）可区分度强

虽说对女生来讲是刚需，但区分还是很高的，用这个公式就OK：什么用户，在什么场景下，解决什么问题。

比如：仔细看下以下图片，你能发现什么？

撕拉式面膜在出现，就是一种新的区分，那你就得想，到底是谁，在什么场景下，要用撕拉式面膜呢？

得出的答案，就是一个新的细分市场。

（4）可接近性高

早被验证了，传统的个人护理渠道、电商渠道、微商渠道、新型的小红书红人电商等。

所以这块市场，看你的产品概念，看你的营销资源能不能跟得上咯。

（5）可操作性强

用户相对集中，女人们也爱交流大家用啥面膜，天性嘛，所以这块一般没啥问题。

关键要看你解决的哪类人的问题——当然也有不好交流的。

2.基于需求的细分

（需求是「图案面膜」）

先讲讲我对老爷子细分元素的优化，便于实战的落地性更强。

营销的根本，还是基于用户需求的前提下，通过以影响用户认知的方式，从而引导其购买行为；而认知从根本上讲就是行为，行为是认知的同步，所以影响了用户的认知，就意味着营销的成功。

如果你认同这句话的话，会发现以上的分类抽象层次不够清晰，结构化也不够强——因为他的分类只是考虑了需求这个维度，而没有「用户对需求的认知程度」这一维度，分8层：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、不健康需求。

如果你只了解某细分市场的需求，而不理解潜在顾客如何认知它，你就很难识别市场的“真实”情况，需求意味着事实，用户如何认知意味着感受，但真实市场的情况却是用户感受到的需求的群体组合。

基于以上分析，我想采用一种新的分类方式，用以提升实战性。

得从「认知」这事讲起：

结合人工智能原理，我总结了一套认知的方法模型：可能算法、数据优化、目标算法、算法升级四部分。

可能算法是指对需求的初始认知，比如，你在湖南出生，而湖南人爱吃辣椒，所以你也爱吃；数据优化是指对需求的认知变化，比如，你在广州定居，而广州人并不爱，所以你也有变化；目标算法是指对需求的明确认知，比如，你经常和广东人吃饭，吃辣更少，你就那么爱吃了；算法升级是指对需求的重新认知，比如，你因为一些原因，更加爱吃辣了，而且是变态的辣。

好了，那对于细分市场元素就得按认知层次分：

这里将老爷子列的一些元素做了新的抽象分类与筛减。

删除了心理统计，因为性格基本就可以推出心理统计的那8种生活方式：创新者、幸存者、思考者、信仰者、成就者、奋斗者、体验者、生产者。只是得在具象化时，用一用就OK了。

同时，商业经历（内容、消费、社交；设备、APP、PC、商旅、住所、线下渠道）来替代了原来的行为细分。

最后用商业结果抽象了益诉求、决策角色、使用场合、使用者状况、使用频率、忠诚度、接纳程度、对产品的态度这些部分，以及增加了生存结构这一层。

那么，我们就可以开始做市场细分的自由组合了。

好了，回到原来关于那个面膜的「图案」需求，我们可以做如下假设：

3.对细分市场分类

当然，这是让大家理解这个方法与技术，画像本身还得自己评估，以下举例说明。

（1）晓丹就是其中典型

（按以上细分元素进行用户画像故事）：

晓丹，女，汉族，无宗教信仰、20岁，湖北人，父母都是大学老师，中产水平，性格活泼、好奇心强、喜欢尝鲜。是典型的体验者。

在北京，211本科在读，旅游管理专业，经常去各地旅游，去过内蒙、东北、上海、广西，单身，家里每月给2000块零花，自己也兼职赚些零花钱，每月1000块。

用的苹果7手机，平时喜欢用今日头条看新闻、关注人人都是产品经理网站产品和运营相关内容，未来想做运营相关工作，并会在微信朋友圈转发，也用探探认识新朋友，周末会去附近购物中心陪逛街。经常在天猫、京东买化妆品、衣服。

有一群这样的人，18-22岁的大学生女生，好奇心很强的生活体验者，喜欢各地旅游，结识各种新朋友，每个月零花钱相对裕，约3000块左右，贴面膜一般在睡前，大约晚上11点，在贴面膜时喜欢给好朋友拍照分享、聊天，满足了她们猎奇心理。

晓丹的需求认知层次是不规则需求——有时要，有时不要，看心情。

这是第一个细分市场。

（2）晓红就是其中典型

晓红，女，汉族，无宗教信仰、26岁，湖北人，父母都是公务员，中产水平，沉稳、目的性强、也喜欢尝鲜。是典型的创新者。

985本科在读，旅游管理专业，互联网运营岗，经常去各地旅游，单身未婚，工作三年，现月入15K。

用的苹果8手机，平时喜欢用网易新闻了解资讯、关注人人都是产品经理网站产品和运营相关内容，并会在微信朋友圈转发，周末会去附近购物中心陪逛街。经常在天猫、京东买化妆品、衣服。

有一群这样的人，25-28岁的大学毕业3-5年的职场白领，也喜欢各地旅游，结识各种新朋友，每个月花500-1000块在护肤上，贴面膜一般在睡前，大约晚上12点，喜欢有创意的面膜，哪怕是形式上的创新，好玩的创意能满足了她们永远18岁少女心心理。

晓红的需求认知层次是潜在需求，自己不明确，在实际有这需求。

这是第二个细分市场。

当然，还可以把这些面膜当礼品来送给朋友啥的，也可能是一个细分市场。

四、目标市场选择

这一块，主要讲讲目标市场选择的标准：市场增长性可观、市场壁磊不是不可攻破以及非红海竞争市场。

这块没啥说的，就像让史玉柱在现在买光盘，也只能当做复古逼格品卖卖，也卖不出花来。所以，市场得有可增长性。

不些市场不是谁说进就可以进的——网红天佑最全网封杀，有没有想过是动了谁的奶酪？人家用大资源、大资本，甚至暴力干倒你也是分分钟。

如果你进的市场，对手们都杀红了眼，哪有小人物啥关系。

所以，目标市场怎么选，按以上标准收集信息，再判断就好。

五、定位

说的是，一刀切入目标市场，你得用不一样的姿势，因为你不可能用同样的方法做同样的事情，却期待不一样的结果。所以，得有差异化。

来源【写作训练营】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！