今天是11.11，走过第14年的双11。虽然，面临着宏观经济下行、用户消费及感知疲软等现状，但作为全年最大的电商营销节点，品牌们、平台们，亦或是直播达人们，都还在卯着一股劲儿，在繁杂营销环境中拼力突围，一定程度上，也让今年的整个电商生态焕发了消费主义的新生机。

我们这次不讲百舸争流，不讲众相喧哗，而是想讲一个在此喧嚣之中极为克制、松弛的品牌——美团买药。美团买药发布了一条广告片，没有引导大家买药，但却还是让人记住了它是谁，同时也被品牌的真诚破防到。

「记得还有美团买药」，瞄准用户心灵的柔软一击

这个双11，给妈妈买双手套、给爸爸买双棉帽子；给自己买双加绒袜子、买台加湿器、买个保温杯、买个饭盒……这些冬季不可或缺的保暖、健康呵护之物，成为了短片的「主角」。美团买药用极致细节化的、场景化的、口语化的表达，显露出了对生活的细腻观察，也让自己成为了用户的朋友。

朋友会担心你的健康，会在生活中的小细节中给予叮嘱：买双厚点的袜子，出门在外也要喝热水、给早晚遛弯的「咱爸」买顶棉帽子……这些细腻的语言，不正是我们和朋友互相关心的日常吗？

「双11多买点对健康有益的东西，给自己买或者给家人买，作为朋友我都支持你。」美团买药用这样的方式和用户沟通，也是体现和用户的平等、友爱关系，这让品牌在一众发声中显得很不同，也让用户在不自觉中放下了防备。

朋友会在你需要的时候，提供及时的、有用的帮助：如果真的冻到了关节，没关系，还有我；如果万一鼻子不舒服，别担心，还有我；如果不注意裂了口，别着急，还有我……反复出现的「别XX，有美团买药」，是美团买药亮起一盏小黄灯，让用户安心、放心。

「作为朋友，希望你买点能关心身体的东西，但万一你有任何不舒服，我都可以帮你兜住。」这样克制而又巧妙的态度，让用户在被懂得、被理解、被接纳的基础上处方药为什么不能广告，得到了更多心理上的宽慰，也对美团买药所能提供的健康帮助，得到了清晰认知。

大促节点的广告，大多是强种草、强促销性质的，而美团买药扮演的角色，就像是一个关心身边人的朋友，能在关键时刻提供贴心的帮助。视频选择用朋友的第一人称口吻进行用户沟通，是表明了品牌接纳用户的购物需求，同时也轻巧地给到了自己的健康解决方案，在内容传递上，美团买药将克制发挥到了极致。但克制，并非是不自信的体现，美团买药在双11甘做一个以备不时之需的角色，其实正是因为对自身「专业守护者」的自信，因此表现得足够自然、足够松弛。

医药行业在电商节点，最难的就是找到自身的角色和定位

作为一个专业的医药行业平台，由于售卖物品的特殊性，美团买药确实不适合做大促吆喝式的洗脑传播，那么，美团买药在这次传播中是如何找到自身定位和传播方式的呢？从传播主题和内容上来看，品牌是从用户和产品两个方面出发，进行全局思考的。

凛冬将至，对人的身体健康提出了重重考验，对于老人、小孩、以及身体抵抗力较差的人群，无疑要接受的挑战更大。大多数人都有健康需求，但很多人可能会忽视。美团买药想要提醒大家关注自己和家人的身体健康，但，健康的大道理大家都知道，很多时候对品牌反复的「掉书袋式」科普感到厌烦；而且在双11大促节点，大家更想买的，就是衣服、数码、护肤品这些急需品，在健康问题尚未到来之前，很多人都不会拿它当回事。

在这样的背景下，美团买药选择了以一种更尊重用户需求的方式——不劝你买药处方药为什么不能广告，只是提醒你，买点对健康有益的东西，照顾好自己，就是最重要的事情；同时，巧妙地植入了自己——如果、万一遇到什么健康问题，可以来找「我」，这就为用户的需求兜了兜底，无声似有声。

说了这么多，美团买药，究竟对用户来说意味着什么呢？这个答案，体现在美团买药问诊送药的及时性和专业性上。不管用户一天24小时有何买药需求，都可以在手机上找到美团买药，找三甲医院的医生问诊开单，给那些煎熬难忍的、突如其来的、亟需解决的健康问题，一份专业的交代。

基于对用户、对产品的思考，美团买药凭借自身一以贯之的真诚调性，找到了和用户沟通的切入点，干脆利落地打出#美团买药的非购药指南#主题，克制品牌和产品输出，但将品牌的价值和意义巧妙地融合其中，处处流露出品牌对用户的关怀，因此得以在双11打造出了一场极具有差异化的营销。

美团买药，不号召大家买药，却能在双11能被消费者记住，凭什么？

01. 尊重用户现实需求，唤起用户潜在需求

当代品牌和消费者的关系，很微妙，也一直在流动。

「你买的都不对，买我这个吧。」这是一些品牌的表达。

「你买什么都可以，如果需要，我一直都在。」这是美团买药的表达。

不少品牌和消费者像一种「亲子关系」，品牌锚定心思想要教育消费者，教育他们消费升级，教育他们追求一种更好的、更高品质的生活，但其实，消费者什么都知道，他们不需要被教育「什么是对的，什么是错的」，更不愿意被「强制教育」，消费者会越想选择和自己合得来的、精神契合的品牌。

有些品牌和消费者会更像「朋友关系」，品牌熟悉并接纳用户的生活方式，对千人千面甚至一人千面的需求，都给予了尊重和包容。美团买药就是这一类，和用户对话，给予用户情绪价值。专业的品牌，相信自己能够给消费者专业的服务，因此能够自信包容地尊重用户的第一需求，并巧妙地唤起用户潜在的需求。

02. 不张扬自有声，将对用户的关怀落到实处

家庭药箱，无论在什么时候，都是不可或缺的存在。

在深夜突然出现胃疼头疼，但又不敢出门，也不知道去哪里买药的时候；

当家里年迈的老人不小心划破了手，但找不到一片创可贴的时候；

当女生的月经突然造访，然后发现家里没有了卫生巾存货的时候；

当突然的疫情来临，困在家里不能出门买药的时候……

这些生活中的不确定性，都让焦虑和不安不断升级。在这些时刻，家里有药，就成了一件重要且必要的事，备一些必需的药，为了应对不时之需，但囤全一个家庭的用药，可能会有不小的医疗开销。美团买药将对用户的关怀落到了实处——美团买药24小时药店联合众多药企药店共同送出1111元

来源【写作训练营】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！