神州专车的Beat U广告，因为对Uber的直接攻击和错别字，激起漫天的骂声，甚至被人称为年度最失败的营销案例。但喧嚣背后，神州专车受到的关注度得到了几何倍数的增长。抛开搜索量中那些大量存在的无效流量不提，还有人们赞叹的500万单日下载量，以及之后几个月中，在滴滴、Uber市场份额同步下滑的同时，神州专车市场份额持续增长。

联想Z5自命“国民新旗舰”并扬言单挑米8，过度夸大的宣传后最终发布了一款千元机。线上嘲讽之词不绝于耳，“掌柜”常程的微博也被人们的谩骂所淹没，联想的营销更被人成为失败、自取其辱。然而，联想Z5连续多次出货却都顷刻抢购一空品牌形象 营销，联想的其他型号也因此受到了更多关注。

“渣渣辉”的广告被人们频繁吐槽、嘲讽，视其为营销界典型的恶俗广告。无数人明言绝不会玩这样的游戏，并不影响真正进入游戏的人为其充钱。贪玩蓝月悄悄做出了上亿的月流水，还不满足于负面的尺度，在B站做出了假直播事件，进一步招来骂名的同时招徕流量。

被动的负面事件或许会带来损失，但换作主动运作的负面营销，只要操作得当，就可以带来出乎意料的传播效果。毫无疑问，负面营销会带来不少骂声，脑残、失败、无节操、无底线的言辞或许会一窝蜂的袭来。欲戴王冠，必承其重，在恰当的操作下，流量增长、业绩上升都可以实现，甚至，还可以借负面传播正面，树立品牌形象。

一、负面营销的价值

负面营销的本质就是一种事件营销，只不过在营销热点的选择上，挑选了有负面倾向的事件。那么，我们为什么要选择可控性更低、操作难度更大的负面营销？因为负面营销埋藏着弊端的同时，也存在它独有的价值。

1.传播高效

中国有句古话，叫“好事不出门，坏事传千里”，负面的事件，总比正面的事件更容易引起人们的关注。随意观看某天的新闻，“华北地区粮食大丰收，总产XX，亩均XX”的信息一定没有“美国某市发生恐怖自爆袭击，死亡XX，受伤XX”的信息让人记忆深刻。

更关注负面事件，是埋藏在人类基因中的一种远古逻辑。远古时期，没有足够强大的武器和科技水平，人类的生存危机重重。无论是猛兽，还是有毒的植物，都会给远古人带来致命的威胁。在危险中，能够生存并将基因流传下来的群体，自然也就是更为谨慎的人。所以关注负面事件，其实是人类在数十万年进化中，经历自然淘汰后所养成的本能。

因此，选择负面事件，可以利用人们的本能，激起其兴趣，引发更为主动的关注、传播和讨论，且影响时间更为持久。

2.降低成本

随着信息不断膨胀，产品日益丰富，正面的形象宣传已经越来越难以打动消费者。无论是传统媒体，还是数字广告，宣传成本都在逐年上浮，但宣传效果却持续减弱。这种情况下，负面营销不仅具有更好的传播效果，还可以降低相应的传播成本。

一则，因为大众对负面事件具有兴趣，负面营销可以引发媒体、个人的大量自发传播，从而降低了软文、大V等渠道投放的成本。并且，负面营销更容易引动以吐槽、分析为代表的再创作，带来更多关注的同时，降低了为热点持续保温的成本。

此外，鉴于各大搜索引擎对原创内容的偏好，负面营销所产生的信息，以及媒体、个人“口径不一”的大量再创作将会更容易被搜索引擎所青睐，赢得低成本的收录、传播。

3.深入人心

负面营销的传播效果具有特殊的“魔力”，可以比常规推广更深入人心，这种魔力源于其强大的伪装性。

在我其他的文章中，曾经详细的分析过人的注意力。人的注意力虽然总量很大，但实际使用时是有非常有限的，同一时间内可以关注到的信息很少。为了节省注意力资源，避免自己承受高强度注意力使用所带来的压力，人的潜意识会自动为其屏蔽掉无用的信息。

例如你走在路上，路边的户外广告都曾跳入你的眼帘，但你真正为其投入注意力进行关注、思考的情况却很少，因为大部分信息都被潜意识自动筛除了。

人们不愿意看广告，广告也更难以刺激到人们的神经，负面营销的伪装就是在这种情况下产生了效果。虽然本质目的是营销，但因为有负面事件作为包装，人们的潜意识第一反应很难将其与广告挂钩，所以可以顺利躲过潜意识的壁垒，进入到人的主观意识中。

此外，负面营销的传播过程中，营销目的依然可以埋藏的非常隐蔽，即便在用户的主观意识关注下，也不容易产生戒备心。利于使人持续关注却不视其为广告，从而潜移默化的受到影响，达到营销的目的。

4.易于结合

相较于常规的推广模式，负面事件更容易与营销目的产生有机结合，诞生出更为多样、自然的营销手段。

例如，百度网盘的BUG营销，在网间流传出百度的支付系统出现严重BUG，所有网盘产品价格都变为原价的千分之一。一时间，这一消息广为扩散，一举让百度云的用户突破了七千万，并带来之后一段时间内每天20万的增长速度。

神州专车“Beat U”事件则以道歉为名义，采用了发卷形式进行为负面营销进行收口，带来超过60万人次的领券量，使其在应用商店中的排名大幅度上升，月下载量环比增长3倍。

相较于“周年回馈”、“关注XX群体”等形式福利发放，例中以BUG、道歉为名的福利发放形式更能给人一种真福利的感觉，更显自然，容易被用户所接受，从而带来流量，为营销收口。

二、负面营销的选择

进行负面营销的出发点是传播、扩大知名度、增加流量等目的。负面营销本身只是一种手段，而不是目的。想要借助负面事件易传播、低成本等特性，我们只需要为事件增加一些负面倾向的元素，并非真正为产品、为公司制造一场负面。

负面营销的尺度有些类似于花边新闻，就像某明星永远上不了头条、某明星和某明星存在恋爱关系等消息品牌形象 营销，虽然存在一些负面元素，但对其声誉并没有什么实质的不良影响，同时还刺激了大众的兴趣，引起人们主动传播、讨论。

在我们进行负面营销时，一定要注意，有一些坑，是绝对不能跳的。一旦打造出不当的负面事件，轻则得不偿失，重则会带来可怕的损失。

1.不涉及品质

自身产品的功能、商品的品质不能拿来做负面事件进行营销，否则极易造成用户、潜在用户对产品的不信任。即便是通过类似设问的方式，先质疑产品品质，再借助权威鉴定证实质疑不成立，也很难让用户对产品留下好的印象。

例如，可口可乐旗下的一款产品零度可乐，先被爆出其成份阿斯巴甜可能致癌的负面消息，再通过食品卫生部门来进行证实阿斯巴甜成份是安全的。

表面上看，证实了阿斯巴甜成份的安全可以使人们放心，但在消费者进行消费决策时，难免会心存怀疑。再加上碳酸饮料行业整体的颓势，零度可乐已在2017年被可口可乐公司下架。

拿品质做文章，从两个角度来看，是极为不利的：

其一，信息的不对称传播。

现如今，用户的碎片化阅读习惯，导致了很多人很可能只阅读到系列连续报道中的一部分信息，而非全程进行关注。同时，受事件有趣程度的影响，再加上传播者的个人偏见，正负面共存的消息中，更倾向负面的部分传播速度、传播范围通常会大于正面。

这种情况下，用户只阅读到负面部分的概率要远高于正面。也就是说，拿品质做负面虽然在整体流程上最终可以自圆其说，但用户有可能只了解到不利于产品的那部分。

其二，当今中国的市场中，消费者的疑心强于欧美国家的消费者。

这是市场经济快速发展过程中，假冒、伪劣丛生所造成的后遗症。一旦产品爆出品质问题，即便得到了圆满的解释，也依然会让用户存有疑心。就像有的产品传出泄漏用户隐私的问题，有的饮品传出非法添加剂的情况，即便最终通过权威机构、通过媒体证实并不存在，用户在进行选择时也难免心怀芥蒂，更为谨慎。

2.不针对用户

针对用户的负面事件总会被无限放大，在宣扬消费者保护精神、用户体验至上理念的今天，一旦产品、企业的理念、态度与用户的要求发生冲突，很容易引起广泛的围攻。

不同的产品有不同的市场细分，但我们所谓的细分，也只是依照需求对用户进行了简单的划分。

在用户的实际使用中，不同用户必然会面对不同的问题。虽然很多问题不是什么严重的缺陷，用户也不会太过计较。但若是有一件针对用户的典型负面事件出现，一些用户对产品的不满将会转化为公司对用户态度上的不尊重，并借此机会统一爆发出来，使事件的负面程度加剧，带来过强的不良影响。

3.不触犯道德

不触及社会规范，避开敏感话题，是负面营销必须要注意的问题。一些问题本身就带有强烈争议，一旦让产品踏入其中，很容易带来严重的反噬。

例如，奥迪汽车曾为自己的二手车业务做过一次负面营销，录制了一段极具争议性的广告作为热点，希望能以此带来争论和传播。

广告中，奥迪以将新娘比作二手车，将公婆比作买家，并展示出诸如捏鼻子、拽耳朵、拉嘴等检查方式，引起了很多人的声讨，认为其展现出畸形的价值观。直到今天，谈到人权、公婆等问题时依然还会有人拿出这段广告来做文章，足可见其破坏性的影响力。

虽然在有的营销人眼里，类似“绝对不会用XX产品”这样的公众言论，只是个很短暂的情绪问题，而且是极个别人的说法，从长期来说对品牌影响不大。但这仅限于对自身没有什么影响的负面事件。

一旦触及道德层面，涉及到人权、尊严等问题的时候，谁的伤口都不会轻易就愈合。就像前段时间微信公众号“二更食堂”的言论，正因为其不正当的价值观，严重触犯了社会道德规范，受到社会各界的强烈指责，最终落得解散下场。

三、负面营销的取舍

负面营销作为事件营销的一种，其主体的运作方式，与事件营销相同。因为涉及到的要素比较多，我们会在其他的文章中，详细再谈一谈做好事件营销的要点。而对于负面营销来说，除了前文中谈到的，挑选目标事件时的限制之外，运作负面营销之前，还需要仔细考量产品、公司的具体情况，进行取舍。

1.定位清晰

在选择负面营销前，我们先要了解自己的产品所处的市场地位。在社会市场环境中，竞争地位可以划

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