作者 | 李东阳

曾经看过一句话：没有什么是一顿火锅解决不了的，如果有那就是两顿。

临近火锅季，不少品牌也开始拿火锅话题开涮，只是老生常谈的火锅，品牌还能如何涮出新意？

家乐的火锅节营销可以说就给我们新的思路，抛出“家是生活的底料，家乐是火锅的底料”的应景slogan，以欢乐的火锅家文化为支点，以陈佩斯父子合作系列创意视频、抖音种草和线下集市体验营销为落点，构建一家人共尝美食的语境，为家人间的情感升温。

01.牵手喜剧大师陈佩斯父子，实现国民度与欢乐度的双重赋能

世事洞察皆学问，家乐营销更是如此。深入洞察中国人对“家”的固有情结，才是这次家乐营销创意的起点。正所谓“天下之本在家”，中国人向来有着深厚的家庭情结，然而在中国式家庭里，内敛含蓄的东方人常常不擅直接表达爱。

也正因如此，父母子女间往往因为“不会好好说话”、忙于工作疏远亲人而产生矛盾，随之而来的就是误解，关系也渐渐变淡。所以经营家庭关系，是每个家庭都躲不过的课题。

家乐发现在家庭关系中，每个人都扮演着欢乐氛围制造者、升温亲情关系的“加料”角色，一举一动都牵动着家庭的状态。洞察到这一现象，借助家乐是火锅的底料延伸出家是生活的底料的含义，由此赋予火锅一种包容的家庭哲学——美食一直是世界的共通语言，在与家人的日常相处中，不妨用美食打开家庭话题，在开涮火锅的过程中发掘共同话题乐堡啤酒禁播广告，进而在火锅开涮中嘘寒问暖，传递欢乐和关心，为生活加味，在家的环境中感受家人的陪伴，推动一家人感情的升温、加浓。

与此同时，陈佩斯父子对于家的理解和洞察，和家乐也是一致的。

陈佩斯父子和家乐有着相似的家庭观：“有家就有乐，给更多家庭输出欢乐传递正能量；而且家是生活的底料，家就在于每个人都想给家加一点料加一点快乐，一家人涮一顿火锅就会越涮越有滋味，美味来了一家人的快乐也就来了。”家的感觉总能带给陈佩斯父子创作能量与灵感，外面的世界再大再精彩，也敌不过在家中找到无穷的快乐。

此外陈佩斯的形象、国民度以及匠心精神是品牌考量的因素。出身于喜剧世家的陈佩斯，出演的春晚节目承载着一代代人的记忆，一直打磨匠心作品推广、传承喜剧艺术，带给万千家庭欢乐。

家乐作为创立于1838的品牌，是全球第一的调味品品牌，同时也是中国餐饮市场第一的汤底品牌。这也是有迹可循的，家乐一直用真材实料，匠心打磨产品传递美食文化，在无形中为中国家庭带去三餐四季的欢乐。

就这一点来看，陈佩斯高国民度、喜剧感、匠心精神等多方面的加成，能够使其与家乐之间能达成很好的共赢。家乐和陈佩斯以“家”结缘，可以借助彼此更契合的形象出现在大众生活中，实现“家的快乐”的传递。

02.线上社会议题到线下集市体验 强化“有家就有乐”的品牌认知

诚然，“火锅家文化”是一种不好感知的文化，需要品牌创造体验场景，唤醒消费者的情感需求，才能将“火锅家文化”逐渐转化为消费心智认同。对此我们可以看到，家乐按照“起承转合”的营销逻辑，从线上社会议题到线下体验式营销，不断给火锅话题“加料”，促使这波营销越品越有滋味。

起：家乐前期抛出《火锅父与子》的短片，用一顿火锅折射父子感情的浓与淡。视频以久违的家庭聚餐为背景，通过上演父与子围绕“浓与淡”开涮见招拆招，传递一家人在一起就是家的味道，戳中了现实生活中亲情关系变淡的痛点。在这个阶段，家乐通过抛出“家是生活的底料”概念，唤醒受众对于家人们坐一起涮顿火锅的日常联想，引发广泛的情感共鸣。

承：家乐承接话题热度，趁热打铁推出视频幕后采访内容，借助陈佩斯的口吻带出他和家乐共同的“家庭观”——“有家有乐，家庭应该有欢乐，给更多的家庭输出快乐”，进一步点题“家乐”的品牌内涵，拔高品牌这次创作的立意，也让大众对品牌的故事知其然知其所以然。

之后更是上线《火锅家书》视频进一步升华话题，从家庭哲学转向人生哲学，通过陈佩斯为陈大愚指点迷津，娓娓道来每个人都是块好料，而家是最好的底料，表达家是一个人前行的最强力量，由此强化了“个体”与“家”的关系，升华了家之于个人的精神价值。

在打造《火锅家书》话题的同时种草品牌产品，配合达人的线上直播，实现家乐品牌声量与产品销量的双升。

在社会议题层面，家乐进一步将一个人的家，拔高到一群人的家，联合媒体新周刊打造社会侧议题《当代家庭浓度白皮书》，借助官媒的背书扩大火锅家书活动的影响范围，撬动大众的参与度。

转+合：从线上转到线下，家乐把火锅集市“搬”去武夷MIX320我家菜场，依托于场景化的火锅周边和食材、家书布置展开一场体验式营销，营造富有烟火气的火锅氛围，由此将“火锅家文化”概念具象化，深化用户对于品牌火锅家文化的直观感知。

为了将活动惠及更多家庭，家乐借助达人的线下打卡分享反哺社交化话题扩散，呼吁大众和家人体验火锅集市感受亲情温暖，将“和家人一起涮火锅”的行动落到实处，成功为线下活动引流带动更多消费者的自发参与，掀起了一波自来水效应，更是形成了现象级的集市创新营销事件；利于将消费者与品牌成功链接，很好地在大众心智中沉淀了家乐的品牌理念。

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