你有没有在街上为一句“文案”而驻足？停下匆匆的脚步，看着那句文案，然后陷入到深深的思考或回忆之中，外表平静如水，可内心早已翻腾起来！

这样的情况，我经常遇到，上下班通勤的过程中，我总会留心地铁站里面的文案，碰上喜欢的会在心里面反复的回味。

这么多年，在路上也见过不少出街的广告文案了，但是让我印象深刻，记忆犹新的用一只手也能数的过来，它们各有风格，归纳其相同点：文案让我有感觉，就是能“唤起情绪”！感觉这世界上，有人懂我，有人知道我的辛酸苦辣、有人能读懂我的小情绪。

然后你可能会将这种情感放入这句文案所承载的产品山上，去买它，用它、喜欢它，然后让这个产品成为生活中的陪伴，而这一切仅仅是从一句“触动人心”的文案开始的。

回想一下，我自己因为一句文案，而买的商品，还挺多的。

比如：轻生活的蒸汽眼罩、江小白的酒、newbalance的鞋、淘宝女装步履不停的衣服……

我因为一句文案而看的综艺也有很多，比如《向往的生活》《奇葩说》等等。上到精神层面下到吃穿住行都会因为一句文案而发生改变，而这些文案最初都是从打动我情绪开始的。

这种情绪很奇妙，它不会让我极度欢喜或者极度悲伤，而是扎中了心底某个非常柔软的地方，可能是某一段青春的记忆，也可能是契合了现在生活中的某种境遇。

比如：我的工作平时会对着电脑和手机比较久，要么是码字要么是查资料，所以一天下来眼睛会非常的干涩，但是又不敢停下来休息，总觉得时间不够用，久而久之内心也很焦虑。

后来买了“轻生活”的热敷蒸汽眼罩，在它那包装精致的粉红亮光的盒子上，有一个“纸衣”，上面写着“不要总忙到眼睛诚实地疼了，才知道自己真正地累了”，同时，下方还有“写给蒸汽女孩的101封情书”：你说还要再改一版，但眼睛又不争气地疼起来，总想让你累了就休息，这和放弃没关系汽车广告 狗妈妈送小狗，带上眼罩，歇一会儿吧。

这句文案特别切合当时当下心境中的自己，就好像有一位温暖的朋友提醒自己要适度的慢下来，不要因为长时间工作而熬坏了身体。这些温暖的话，在追求效率的社会中越来越少了，所以犹显珍贵。

再如，以扎心出名的江小白，也是我经常网购的白酒品牌，我会买它给爸爸来喝，每一次买回来，我都要先把瓶身上的文案收集完之后，才给爸爸。久而久之，收集了很多的句子，如下：

江小白的表达瓶，完全是万千世界中每个人的“碎碎念”，一语中的，其中的小心思、小感触特别能打动人心。

江小白的这些扎心文案通常围绕着“友情”“爱情”“亲情”“回忆”“自我”产生，有时在追忆似水年华，有时在追求甜蜜爱情，有时在看世事人心，有时在看生活看自己。

我会反思自己为什么会喜欢江小白的文案，是因为我没能说出的感受，江小白替我说了出来，好像特别的“懂我”，一秒就能找到共鸣感。

江小白的市场定位是：给偏文艺的青年族群，在好友小聚时，帮助情绪表达的白酒。作为读者的我们能在它所塑造的场景中产生共鸣，虽然较为悲观，但是也比较应景，因为“喝酒消愁”，而情绪低落的时候喝酒，就像赖床听催眠曲，于事无补，但很舒服，喝完之后对生活依旧充满热爱。

所以，总结以上，我们可以看到“轻生活”“江小白”这类文案具有很强的代入感，消费者读后，会感觉说的就是自己，从而唤醒了情绪。

什么是代入感？我认为这是一种“感同身受”的体验， 比如我们在阅读、观影的过程中，会跟着情节不自觉的进入了角色情境，跟随角色之心感受世界（感同），跟随角色之身体会世界（身受），便说明产生了“代入感”，感觉非常真实。

而在文案写作中的“代入感”，有时是从连接记忆、经历、或者某个似曾相识的场景开始的。下面是4条建议：

1、回归到人，从“小情绪”入手，渲染细节

挖掘用户从小到大可能经历的共同情绪，文案才有打动人心的力量。

我们从小到大都有一些共同的经历，绕不开“亲情、友情、爱情”三个话题，一个人一生中也有很多人生节点，如第一次入学、第一次谈恋爱、18岁成年、大学毕业、工作等，这些节点最容易引起情绪波动，它包括但不限于偶尔出现的欢喜、瞬间出现的落寞、不被重视的温暖、工作失利的疲倦…很多时候这些都是“小情绪”，却很真实。

捕捉小情绪的文案，必须把关注点放到人身上，像闺蜜一样去呵护人的脆弱、理解人的痛苦、参与人的快乐、知道人的落寞。不要奢求引发消费者多深刻的思考，他们没习惯也没时间对着一则广告文案深思熟虑半天，找一个情绪点能够引起大家站队表达认同就可以点到为止了。可吐槽可怀旧可鸡汤可伤感……

比如：回家吃饭这款APP就把人物的“小情绪”刻画的很贴切。这款APP的文案以写“亲情”见长，“菜品”是亲人之间的连接，没有刻意的去营造亲人之间令人潸然泪下的气氛，而是从小到可以忽略的事情入手，却让很多人产生共鸣。

所以，文案中可以触动人心的力量，都是藏在细节之中，细小点滴。也只有不断的观察和搜集细节，我们才能在同样的核心中，提炼出不同的新鲜看法。

2、设计与目标人群相似的角色

我们都对与自己相似的人或事有亲切感，而如果要给一个品牌写文案，就要激活它与我们受众之间的相似性。这时可以在文案中设计一个与目标人群相似的角色，角色与我们越接近，则代入感就越容易产生。

再拿“轻生活”的产品举例子，如果它的蒸汽眼罩的文案，像是一个懂我们的温暖朋友的形象，那么它的姨妈巾文案，就是真真实实的我们（男性除外），我们是女儿、是母亲，也是女人，我们是会流血的动物，更是会因为第一次流血而害怕和尴尬，会因为最后一次流血而接受衰老。

轻生活的姨妈巾文字，就讲“来大姨妈”和“时间”结合在一起，见证了女儿的成长，也见证了母亲的老去，这就是真真实实的我们，是日常生活的写照，所以我们会因为“熟悉”而选择使用它。

看完这组姨妈巾的文案，我有些泪目了，很心酸汽车广告 狗妈妈送小狗，说的不就是我吗，跟我的经历好像，真的不希望妈妈就这样老去，但却又无能为力。

3、建构相似的场景

作为文案，我们要善于把品牌或产品，植入到消费者的日常生活场景当中。 与消费者产生更加深刻的情感连接，找到产品和品牌能够在具体场景帮助消费者解决的痛点。

每一代人都有着相似的经历或回忆，如对童年动画片的喜爱，初高中时对妈妈口中别人家的孩子愤恨讨厌、情侣毕业异地的不舍和难过、渴望一夜成名的成功。

在文案中代入生活场景感受，贴近现实，你所感受到的喜怒哀乐，用户也能同样感受到。很多让人感觉到强烈共鸣感的文案、电影、小说等，都是通过“相似情境”来唤起目标观众记忆中的情境基模，然后为其提供支持、鼓励或代其发声等，从而创造了积极的情绪体验

4、第一

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