自2017年5月我加入某SaaS企业，先后负责小程序业务冷启动，移动端产品的用户增长。

2年时间里，我经历了很多从0到1的增长型业务，也取得了不错的成绩：曾经实现公司核心业务单日成交额突破200万、移动端产品3天收获1.5万个企业付费用户的目标。

今天，我希望深入剖析这些增长项目，从本质到表层，从问题到答案，对于这两年的工作做一次复盘和深度思考。

今天，我们所从事的大部分营销活动其实都在做这样一件事：

怎么让用户快速感知你的品牌，并在脑海中形成认知，从产品的基本功能到感性共鸣，从认知到认可，最后到价值观的认同；形成认知之后，还要建立多重通道，用尽可能多的方式触达用户，满足他的需求，和用户建立联系，并最终去触动他的行为。

在整件事上，我们应该要去思考的是降低消费者认知成本和行动成本，这也是营销活动的关键问题所在，为什么这么说？接下来我会分别展开来说。

一、用户认知管理

“解决如何让用户更好地认知、认同你的问题。”

设想一下：你的品牌与用户最正式的“初次见面”会发生在什么场景下？

可能是用户在刷朋友圈的时候看到一篇介绍你们产品的文章，被极具诱惑性的标题吸引了，一时好奇便点了进去。

或是某次下班路上，看到某品牌投放在地铁站里那些铺天盖地的广告……

认知产品是第一步，如果当用户无法对产品本身充分理解的时候，往往再多的曝光也缺乏效果，后续的行为就无法进行。

我们在做推广前，要首先了解用户的认知是处于哪个阶段的。

一般来说，人们从初次接触到最终购买，会有不同的认知阶段，陌生-了解-理解-熟悉-购买，这几个阶段。

如果你是一个新品牌，大众对你是陌生的，别人从来没有接触过你，凭什么选择你呢？这时你就需要去改变用户认知（对产品从不知道到知道，从无感到好感）。

以最近势头正旺的瑞幸咖啡为例，如果你是经常出入写字楼的白领，无疑对电梯里汤唯、张震手捧瑞幸咖啡的广告不陌生，打着“免费”、“大师咖啡”的旗号，让我们对长期霸屏在分众电梯广告上的“小蓝杯”有了基础的认知。

瑞幸投放的分众广告，就是让更多过去不知道、不了解瑞幸咖啡的消费者认识瑞幸咖啡什么叫微博营销，在消费者心中植入瑞幸咖啡的品牌。

一般，用户第一次看到一个产品&服务时，在决定是否购买之前，其消费心理的演变过程，可以简化成5大问题：

1. 这是一个什么样的产品？（这产品有什么好用的？）

认知是行动的基础，若用户对你的产品一无所知，则购买的可能性极低。而第一点就是为产品打造“核心卖点”。通过突出“核心卖点”可以迅速帮助用户建立起对产品的基础认识，激发他的购买欲望。

首先我们要非常清晰地了解我们的用户，面对不同的产品、不同的人群，需要选择与之契合的表达方式，并结合具体的实际应用场景，说用户可以听得懂的话。

在我看来，普通用户作为“局外人”，是很难轻易理解产品的价值所在的，这时如果再用复杂的语言去说明，很可能会把消费者吓跑。

另一方面，通常一个产品都会拥有多种优势，千万不要尝试把一个产品的多个卖点同时传递给用户。

如果仅仅只是生硬的将各种产品卖点进行罗列，一方面目标过于分散，很难真正让用户有感知度；另一方面用户根本看不过来，也记不住。

所以我们向用户传递“这是一个什么样的产品“的时候，必须找到一个单一又明确的点去告诉你的用户，并且要用通俗的语言和消费者熟知的经验去描述它。

这里，我们来看一下OPPO手机的案例：

2014 年，在手机充电仍在 5V1A 的时候，OPPO 率先推出了 VOOC 闪充，第一个创新性地改变了电路拓扑结构，降低温度，同时首次打造从适配器到接口再到手机的全端式五重防护技术，将充电速度提升四倍以上。

面对这样一款革命性的手机产品，他们最终提炼出来的广告文案是：

充电 5 分钟，通话 2 小时。

相信有很多人在头一次听到这句宣传语的时候，都觉得十分洗脑，有时候脑海里都会莫名其妙地蹦出这句话来。

这样一句脍炙人口的宣传语，直接亮出了OPPO手机给用户带来的利益点和价值点，一下子就抓住了用户急需解决智能手机充电速度慢的痛点；同时也正是凭借这句宣传语，让OPPO和其他品牌迅速拉开距离，从而奠定自己行业第一的地位。

2. 我为什么要买？（给我一个买这个产品的理由）

每个人买东西，都会有一个心理账户，你要别人买你的东西，其实就是要给他一个购买理由来满足这个账户。

绝大多数情况下，用户不关心你的产品，只关心自己。

有时候我们把产品说得天花乱坠，用户都无动于衷，是因为他不想知道你的产品是什么，只关心自己能从中获得什么。

对于我们做运营的来说，帮助用户购买合理化，是一个必须解决的问题。

举个例子，像王老吉刚刚推出时打的宣传口号：“怕上火，喝王老吉”，对于那个时候，可能全国消费者根本不知道什么是凉茶，这时王老吉要做的，其实就是告诉消费者为什么要喝凉茶（王老吉），给人一个购买理由——怕上火。

写到这里，给大家留一个问题：可以想一下你的产品具备什么样的价值能够让你的客户愿意掏钱？

用户的购买动机被唤起了，但此时用户仍然心中存疑：“你说你能解决我的问题，但我凭什么相信你？”

要证明你的产品可信，还可从以下两个方面着手，分别是打造专业背书、建立口碑。

3. 会不会用了没效果？（我可不想白花这钱）

这一点，说白了就是为产品寻找背书，将其他平台的权威形象转嫁到自家品牌或产品，让消费者信任感更强，决策更快。

最常见的就是找一些更可靠、更权威、更有信誉、更有影响的人/平台帮你背书。比如：权威机构、明星代言、CCTV广告等等……

受够了每日上下班挤地铁挤公交，你想买一辆电动车，这时，你有这么几个选择：

作为电动车行业知名的几个品牌，爱玛、雅迪、新日，应该选择哪个品牌？可能一直是让买车人既纠结又头疼的问题。

那么在电动车行业，有没有一个让消费者信服的理由呢?

当我尝试在百度进行搜索的时候，我发现了下面这张海报。

整张海报看完，我就get了两个点：“国家品牌计划”和杰伦代言。

出于好奇，我还是去查了一下这个“国家品牌计划”。

“国家品牌计划”是旨在寻找一批可以代表国家形象的品牌，并加以培植、塑造，推动“中国造”在全球商业化竞争中的复兴。

这样说来，爱玛电动车可以连续三年入选国家品牌计划，看来还是有保障的，有一点权威性的。

其实这里就是一个典型的国家品牌背书——当权威的国家品牌给予认可时，可信度将比“王婆卖瓜”式的信服度高很多。

此外，作为杰伦小公举十几年的粉丝，当你看到杰伦出镜代言了爱玛电动车，你下意识会想：杰伦，是我喜欢的明星，他推荐的产品应该也不错。

这里的杰伦代言相比“行业领跑者”的说服力，高下立判；刚好应证了为什么品牌喜欢找明星做代言人。

4.其他人用了效果如何？（别人都用不好，估计这产品也不咋地吧）

用户在购买一件物品时，往往会考虑很多因素，但其中用户最大的顾虑就是这个东西是不是真的那么好啊？

如何让用户相信你的产品？打消信任顾虑，促使用户产生行动？

我们知道人是群体性的动物，而在群体中行为通常会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。因为人们会更相信与自己相同的人的经历，可以利用一些人群对用户产生影响，从而让用户更愿意相信和接受某产品。

大部分营销人员已深谙其道，比如利用人们的从众心理，像电视广告上“拼多多 3亿人都在拼的购物APP”就是典型的例子。

另一方面，好的产品会说话，一款好的产品是可以自己召唤用户的。

当然这里指的是产品的口碑，一个产品或服务好到了一个程度，用户就会自发地将产品推荐给别人，甚至用户之间的口碑发酵会在各种社交平台传播开来，从而形成口碑效应。

金杯银杯不如老百姓的口碑。

我之前就从过去几年我们服务的数万客户中，不断筛选和培养优质客户，为我们的小程序产品打造了诸多典型用户案例，利用这一批真实的成功用户群体的力量，带给其他用户一些启发思考和实用经验传递，让他们更愿意相信和接受我们的产品。

5.非要现在买吗？（过段时间买是不是更便宜？）

到了这一步的时候，那些还没有转化的用户，也已经是犹豫不决了。只差我们最后的临门一脚了，而我们要做的，就是击破他的最后一道防线，促使用户完成购买行为。

这时候，通常的做法就是利用价格锚定来解决问题，常规的比如：原价199元，限时特价99元；限时特价9.9元，仅限前1000名用户。

通过直接标出原价以及促销价格，抓住用户对价格敏感的心理，利用低价吸引到用户关注，并让用户自己进行比较，“之前199，现在特价才99元，的确是便宜不少”。

总之要让用户感到占了便宜，并给用户制造一种紧迫感稀缺感，赶紧下单，不然后面就更贵了。

在整个用户的购买行为路径中什么叫微博营销，每一步都至关重要，我们要针对用户的消费心理不断给出回应，逐一击破用户的内心防线，从而让消费者欲罢不能地快速下单，完成最后漂亮的临门一脚。

二、渠道建设

“解决如何让用户更容易地找到你的问题。”

在互联网竞争激烈的市场环境下，完

来源【写作训练营】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！