降价，或许是我们现在生活每天接触频率最多的词汇之一了。

而我们自己作为被狂蜂浪蝶环绕的消费者一员，有时候也会对自己的行为感到无语。

有时候我们看到降价品就像看到失散多年的亲兄弟一样，有的时候明明看到很多降价的信息，但是心如止水完全毫无波澜。

究竟是什么因素在左右着我们对降价信息的敏感度呢？

今天我想和大家详细分析一下降价促销这个随处可见的现象，希望能回答三个问题：

什么样的商品降价才有效？降价的作用到底有哪些？如何有效地降价，又不显得Low？

一、什么商品降价会有效

我们先试想一个场景：

假如你在一个阳光灿烂的夏天，正在街上走着。突然看到迎面而来有一个身影，是衣着干净，身材都不错的异性店庆策划 淘宝，但是由于距离太远，还看不清楚脸。

这时候大多数人都会想：“这个小姐姐/哥哥肯定很美/帅”，甚至脑海中已经出现了一个好看的脸的模板。

即时这个远处的异性样貌根本就很一般，但是在这一刻，我们都会先向好的方面想。

我们之所以这样思考，是跟社会心理学上的一个概念，心理距离（Psychological Distance）有关。

心理距离可以理解为我们感知到的与环境，事物的可感知度。

对于陌生的，离我们物理距离远的，或者时间维度上久远的事物，我们都会有远心理距离。

反之对于熟悉的，物理距离近，或者时间在最近的事物，我们就倾向于获得近的心理距离。

大量的研究表明：对于远心理距离的事物，人类倾向于思考它的收益；而对于近心理距离的事物，我们则更多会想它的成本。

因此，我们当我们对于远处的异性处于朦胧状态的时候，会倾向于想象她的外貌是吸引人的。这也是“背影杀手”，还有网恋“见光死”的主要原因。

无论是只看到异性的背影，还是隔着网路的交流，远心理距离带来的就是会往好的方向想象。

而当一对情侣开始恋爱一段时间之后，心理距离边近了，就会开始从注重对方的优点（也就是从这段关系中得到的利益）变成注意对方的缺点（成本），这也是我们很多人都会有的亲身经历了。

回归主题，降价这个动作，说到底是告诉消费者，你可以用更低的成本来获得一个收益。

而心理距离的理论告诉我们：当消费者对一个商品心理距离很远的时候，根本就不会关心成本。

因此，降价促销要有效，前提是已经在消费者心智中建立了价值感。至于如何为商品建立价值感，我可以在以后的文章用一个单独的篇幅来讲，在这里就先不展开。

但是对于很多营销人来讲，更迫切需要解决的问题反而是：

如果我的产品还没来得及建立价值感，但是迫于资金链需要已经要降价冲销量了，怎么办？

在这里给大家一个办法，就是——快速设立一个价值锚来建立暂时的价值感。

在之前的文章，员外曾经给大家讲过价值锚的概念，就是我们对一件事物价值的衡量在心里总会找一些已知的参照物。

因此，我们可以人为地制造参照物来快速建立价值感。

1. 并排锚定

并排锚定是零售业里面的一个常用的做法，具体来讲就是把两个功能，容量和外貌都相差不大，但是价格相差不小的商品并排放在一起。

这样顾客就会觉得买低价格的那个很划算，因为他们心中对这个商品的价值判断，已经被高价的那一个价值锚影响了。

2. 原价锚定

除了以同类型的商品作为价值锚，还可以让商品在其他时间点的价格作为锚，最典型的就是原价与特价。

在这种情况下，标定的原价就会成为商品的最大价值锚——消费者会以“这个商品是值这么多钱的”来考虑特价。

3. 群体锚定

还有一种操作就是让“被多数人选择和购买”作为最大的价值锚。我们在淘宝上购物的时候，都会下意识看一下评论数和月销数量。

其中的原理就是对于我们大脑的边缘系统区域来讲，已经被多人选择就等于是安全的，这套价值选择在原始人部落的生活中尤为重要，比如：被许多人吃过的植物就肯定是无毒的。

正是因为我们的大脑有一个这样过滤信息和节约思考能量的机制，所以很多时候被很多人选择就成为价值感的很大来源。

这些做法在交易型电商上也很常见，但是这种快速建立的价值感很容易被冲淡。

如果消费者在高认知模式下购物，就会很容易通过比较同类型的其他商品等方法，消除这种短暂的价值感。

说到底，建立实实在在的价值感才是积累长久销售的正途。

二、降价的作用

降价的作用并不仅在冲销售，很多时候我们对降价的理解，只停留在一个简单的逻辑——价格降下来了销售就上去，也就是经济学左上右下的需求曲线。

其实降价的作用并不仅仅只是增加销量这么简单。在这里我会引入营销学里面的产品生命周期模型（Product Life Cycle Model），我会跟大家分享一下在产品的生命周期不同的阶段，降价可以发挥的作用。

产品生命周期主要分为四个阶段–导入期，成长期，成熟期和衰退期。下面我们来看一下随着产品生命周期的推移，降价的作用。

1. 导入期

这个时期的适用范围是产品刚刚上线的阶段，这时候用户池积累少，消费者对产品的价值感也不高。其实在这个时段我并不推荐大家做降价促销，原因在上一段已经讲过了。

实在要做，就用上面讲的三个方法。

但是记住：短暂的价值感很难积累到真正有价值的用户。

2. 成长期

在产品生命周期的成长期，潜在顾客对我们的商品已经有一定的价值感了。

他们或许是从朋友那里听说过我们的产品，又或者对其他营销平台的露出感兴趣。

总之，更多的潜在消费者对产品有需求。

这时候要达到快速增长，就需要减少潜在顾客的顾虑，也就是试错成本。

就比如：

现在猴子面前有个坑，我们已经成功说服他们坑里面有香蕉店庆策划 淘宝，那么接下来要让他们跳坑只需要让猴子觉得坑不深，不会摔伤就好了。

在我之前的文章有讲过感知成本的概念，就是除了金钱以外，时间和精力也是感知成本的一部分。降价其实可以以不同的方式来减少这三类感知成本。

如果消费者对商品最大的顾虑是质量问题，比如：BB车的材质问题，或者食品的极限问题，那么免费无理由退货会是最好节省精力的方法。

总之，在成长期，我们要分析清楚潜在顾客不购买的最大顾虑，然后用成本让利的方式消除那个顾虑。

3. 成熟期

到达商品的成熟期，基本上就是要全力冲销售了。这时候用与数量相关的定价方法会更有效，比如：买够几个就给大折扣，或者分享给多个朋友进行砍价。

这个时期一般时间都不短，但是有一点要注意，就是降价必须有节奏，不能持续太长时间。这其中的原因是人类的基因决定了我们对变化是敏感的，但是当变化之后形成了常态，我们就无感了。

更可怕的是：这种正向变化突然消失带来的剥离感，会让我们对相关事物的印象降到最低。

举个例子：

如果你的老板跟你说，从今天开始，暂时性地每个月给你一个月工资当奖金，你肯定很开心；但是这种开心只会最多持续几周，然后你就习惯了。

几个月之后，老板说这个月奖金没了，以后也不会有了，不但这个损失带来的痛苦远大于当初的快乐（因为人类对同等量级的损失的痛苦大于收益的快乐），而且你会恨上你的老板和这个公司，觉得他们剥削了你。

一味长期地降价，会伤害到品牌价值和很难支撑起以后恢复原价。

这也是在零售行业内很多商品一开始降价，就再也回不了原价了。

因此产品的降价要有一定的节奏，这种节奏体现在：

不要让消费者觉得你是为了很急地把商品扔给他们所以才降价。

如何做到这一点在本文的第三部分会详细叙述。

4. 衰退期

位于衰退期的商品价值感，已经不如前几个阶段那么强烈。一般这个时候，企业已经计划好，用另外新推出的产品，来重新激活市场，但是旧的商品通常仍然会有库存积压的问题。

如果是对于APP或者服务类付费会员的开发，企业则需要考虑怎样把原来产品的消费者，转化到新产品的用户池。这个时候旧商品，其实都肩负了一个使命，对于实体零售店和线上零售店，就商品的降价促销目的是让更多的人踏进，或点击进店铺。

对于服务类商业，旧业务的降价目的就是让更多人了解并对新服务感兴趣。简单来说，都是引流。

对于引流，笔者在之前的一篇文章有详细的叙述，有兴趣的读者可以查找：我们常常讲引流，究竟在谈什么。

现在我们把引流放到降价促销这个前提下，会发现：其实最大化实现降价引流的前提，是有目的性的把旧商品和新商品连接起来，增加信商品的曝光和价值感。

笔者曾经看到过很多零售商希望用降价做引流，但由于目的性不强，最终结果就只是让顾客进店买了降价的商品然后结账走人。

如果你去问这些零售商，怎样能更好降价引流品卖出更多其他商品，他们的答案会是：

尽量让顾客在店里多停留一会儿。

潜台词就是——引流品只是负责把顾客引到店里面，然后我们就试着给出很多其他信息试试看吧。

为什么这样做通常效果不够好，可以回想一下我之前提过的认知模式理论。顾客在要进店买促销品的时候是处于低认知模式的，他们的目的只有一个就是快点买到降价品就完成任务了。

这个时候给予太多杂乱的信息往往很难引起注意。因此必须要找到一个目的商品作为信息的附着物。

比如：以一盒面膜作为引流品，那么比较好的方式就是，把降价的面膜和需要推广的新出护肤品（比如：爽肤水、卸妆水）捆绑销售。

如果是服务类的收费，最好就是降价售卖旧服务的同时捆绑送试用新的服务，目的是鼓励用户下载安装，试用新服务。

总之，无论是引流还是捆绑销售，需要给顾客一种“我买降价商品已经占了便宜了，再试试新产品也可以”的感觉。

三、如何优雅地降价

在上文我们提到在产品成熟期冲销售的时候，需要保持节奏而不能一直降价。

这里我给大家分析一下怎样可以做好这个节奏。

对于消费者来讲，降价最坏的感知就是：

世界上哪里有这么好的商家无缘无故让利的，其中肯定有猫腻。

现在很多商品越降价，越没人买，就是因为消费者没有感知到降价的理由。所以作为商家，在降价这个范畴内与消费者建立的最好关系就是回馈感。

说人话，就是：

因为有一个特殊的理由，我想回馈你所以才降价。

其实原理上来讲这与心理学里面的归因理论有关。

心理学家曾经做过一个实验，让一个办公室的打印机排长队打印，这个时候有一个实验人员进行插队。

情景一是实验人员什么都不说就插队；情景二是实验人员插队的时候会讲“你好，请让我先打印，因为我很急”。

实验结果就是情景二下受试愿意被插队的概率提高了2倍不止。但其实重新审视一下，实验人员说“因为我很急”这句话并没有任何实质内容，但是因为他给出了一个看似是原因的原因，人们就更愿意去让利。

这里暗含的意思就是：当我们让别人去做某件事的时候，如果能给出一个原因（尽管这个原因可能很无聊），别人的意愿也会大幅增加。

所以我们在降价的时候要做的就是：为消费者提供一个原因，或者说特殊性。这样就能保证商家给消费者一个理由，消费者也给自己一个理由来购物。

（“不是我不想剁手啊，而是现在刚好XX，不买白不买”）

现在我们会想一下在消费者购物这个情景，什么特殊性可以作为原因来降价回馈他们。

1. 特殊消费者身份

因为你很特殊，所以我们想回馈你。

这种降价方式用得最多的就是会员制。不论是像山姆会员店，麦德龙这种大商超、还是餐厅APP、游戏，为会员给予降价优惠都是一个很好的归因。

这里需要注意的是除了会员，还可以创造出其他身份的特殊性。比如：都是某个星座的，甚至是超过某个身高，或者甚至像最近报道美国有个漫威死忠粉看了50多遍《复仇者联盟3》，都是制造消费者身份特殊的好契机。

2. 特殊时间

因为现在是特别的时刻，所以想回馈你

我们最熟悉的就有最近兴起的618、双11、双12等。

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