01.投放最重要的部分——创意

现在做投放最重要的是创意，这已经成为行业共识了。

我们团队有些优化师觉得自己的重要性在被削弱，我觉得大可不必。仔细想想，创意不就是营销的本质吗？

那些多账户、多广告的“堆量”，其实是没什么技术含量的操作，不是吗？如果这些东西是广告投放的核心竞争力，那我们才应该觉得是危机——因为拼这些东西，人肯定比不过机器啊！那不是早晚被淘汰。

相信随着广告系统越来越成熟，优化师的工作就会逐渐从重复性的工作里解放出来，回归到营销的本质——创意上。宁阿姨之前也写过“定向、竞价的目标都是找到目标用户，而真正决定用户能不能转化的，就是创意。”我觉得非常有道理。

做投放到最后就应该拼创意。

那说到这，一定有一些优化师朋友觉得难受：创意不是设计和编导、剪辑的事吗？我也不会啊！

我也不会做图、不会做视频。但一点不影响我们投放团队懂创意。

因为我们团队懂的是创意的灵魂，做图和做视频只是执行。所以我们公司的素材都是投放团队主导的。我做投放以来，看三里屯信息流受益良多，今天也讲点压箱底的东西，讲讲我们团队的素材方法论。

02.一句顶一万句的素材方法论

我们做电商，一年可能只会测出来几条素材。别惊讶，就是这样。但不是说几条素材就能跑一年，而是只有几条“新素材框架”。其它的上百上千条素材，都是这个框架下的衍生素材。

根据我的投放检验，做素材可以分成：素材框架+元素填充

比如我们有一个一直在用的爆款框架：吸睛+信任+产品售卖

拿我们的一条爆款素材举例，洗衣机清洁剂的内容框架：

●吸睛：家人总说身上痒，终于找到原因了！

●信任：这是因为洗衣机里残留了很多污渍，尤其是洗衣机橡胶圈这种夹角、死角的地方，如果这些污渍不彻底清洁，将会成为我们的健康隐患。

●产品售卖：只要往洗衣机里面倒一些我们全新升级的……洗衣液清洁剂，同时打开正常洗衣模式，污渍就都能被瓦解排出，效果真的好！衣服洗完，一点霉味都闻不到了。

有了一个爆款框架，素材跑量概率就会大幅提高。可以说，素材成败全在框架。而且做素材也会快很多，每次重新设计素材，一个剪辑人员一天能做5条了不起了adidas的广告，但用一个框架，每天至少能做15条。

所以，当你掌握了创意的灵魂，你就可以高效产出很多条爆款素材，而这一步是我们吃饭的本领，也是很难被系统取代的。

不过，如果只靠人力去做素材，其实效率是比较低的。前期需要构思脚本、剪辑、优化，后期需要投入一定的预算和时间精力去做测试，只有这样才能知道素材究竟起不起量。

我们也尝试过很多方法，从各个环节去优化adidas的广告，希望可以尽量缩短制作素材，以及测试素材的时间，毕竟，早一秒测出跑量广告，就能早一点获量。但事实上，制作不同尺寸的素材、创建多条测试广告计划、测素材都需要消耗一定的时间，提升效率并不是一件容易的事情。

就在前段时间，我们团队发现腾讯广告的动态创意进行了升级，新动态创意不仅在素材制作上更加智能，为我们减轻素材制作负担的同时，投放后的效果也是不错的，在刚过去的大促中就帮助我们将消耗提升了33%，下面就跟大家具体聊了聊它是怎么提高工作效率，提升优化效果的。

03.新动态创意，提升素材制作效率

我前面也提到了，准备创意素材这一步骤，其实是很难自动化的，而这也是优化师的核心竞争力，但是，还有两大痛点，这次升级后的新动态创意就能帮上很大忙。

首先，升级后的新动态创意能够智能生成多版位素材，有助于提升素材制作的效率。

投放腾讯广告的小伙伴都知道，腾讯广告的媒体资源有很多，所以往往需要我们根据不同的投放目标，制作不同版位、不同形态以及不同规格的创意素材。尤其是在大促、上新期间，需要我们在多个渠道进行投放宣传，这个时候，创意素材的高效衍生就显得尤为重要了。

之前我们主要依靠人力，手工一张张修改，虽然有美工组，但是由于他们工作量比较大，所以往往着急的时候都是我们优化师自己动手修改，然后再去创建广告计划，测素材，整个过程还是比较费时间的。

在我们团队使用升级后的新动态创意后，这一问题立马就迎刃而解了。

具体来说，在创建广告计划的时候，优化师只要一键上传原始素材，系统很快就能自动生成适配不同版位，不同尺寸以及不同形态的素材。

比如我们上传一张图片素材，不仅能够生成不同尺寸的图片素材，还能生成视频素材，也用不着我们自己去找模版做视频，极大减轻了我们制作素材的负担，还能提升衍生素材的效率，让我们真正把精力放在创意能力上。

当然，上传的原始素材最好也是比较优质的，这样衍生出来的效果也才会更理想。

如果对于生成的素材不是很满意，也有一些行业相关的模板可以让我们自己去挑选，这比自己去做至少在速度上提升了不少。

同时，新动态创意还支持自动生成更多文案的能力。同样是输入一条原始文案，系统就会根据这条文案，以及广告主所在的行业、在投商品等信息，生成其他类型的文案，更加快捷高效的同时，文案的准确度和匹配度也能提高不少。

其次，新动态创意支持创意优选，这一能力其实是契合了我们现在降本增效的初衷，有助于提升素材测试的效率。

比如，我手头上有5条视频素材，3张大图，3条广告文案，如果想要测出效果最好的广告组合，我就得反复创建45条广告计划，工作量大的同时头绪也繁多，手工实现耗时也耗力。

而且广告系统的趋势也是少而精，单纯靠堆广告计划的形式来拿量，确实有一定的作用，但是效率还是很低的。

但现在使用了腾讯广告升级后的新动态创意，系统就能自动将素材、文案和落地页进行交叉组合，也就是原本靠人工搭配组合、创建广告的活，系统就能自己给完成了。

而且有一点可能和大家的认知不同，很多人以为就是系统自己做A/B测试，然后从这些广告组合里面选出一条优秀的广告计划出来投放，但其实并不是这样，而是将这些广告计划通过不同组合投放，根据不同用户的特性为其展示更加适合的创意广告，让每个人够能看到更适合他的广告计划。

为什么有时候你做出来的素材不起量？除去创意本身的问题，定向的人群也很重要，以至于需要在定向上也投入相当多的精力，如果不了解某类目标人群的喜好，广告效果也就大打折扣，而目前升级后的新动态创意就能帮助我们解决这一问题，让系统去选择适合

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