本文可收藏转发，涵盖市场分析、竞品调研、自我诊断、数据分析、网站策略、客服转化、全流程。适合SEM、信息流、营销推广运营、BOSS等。

一、方案背景

1、公司：XXX教育

2、介绍：传统教育培训机构互动营销创意广告有限公司，知名XXX培训基地，专业课程包含a、b、c、d、e、f等。

3、规模：直营院校包含北京、长沙、成都、郑州、上海。

4、目标

5、前景：随着中国大力发展文化教育产业事业，包含a、b、c等诸多细分产业链上的人才需求也在攀升，同时伴随着的也是就业薪资市场的看涨。各种传统以及新的教育培训竞争对手也在增加。

二、竞品市场分析

教育模式

1、线下授课：传统教育模式大多以线上线下广告招生为主，线下课堂班级制教学，其中自身仍属于传统教育机构。

2、在线教育：随着移动互联网的快速发展，包含BAT巨头的布局（腾讯课堂、网易云课堂）以及其他垂直教育平台的加入，不断蚕食传统教育份额，更多的年轻一代学员开始接受小额学费、灵活的教育教学方式。

很多传统的教育公司也开始往互联网+教育行业转向。包括新东方等，利用新媒体,app,YY频道，微信直播等在线教育平台不断引流，建立粉丝口碑群体，与学员不断进行互动教学，降低投入成本，加深品牌影响力。

竞争对手

1、直接竞争对手

包括A、B、C、D、E、F教育等。

2、一类潜在竞争对手

包括互联网+教育平台和一些小团队，由于移动互联网的发展，便利，投入少，支付简单，人群规模大，会有越来越多的个人或者小团队开始加入，包括小团队老师的独立线上授课分流。如插座学院、馒头商学院、鸟哥笔记等都是利用新媒体渠道进行粉丝聚集。

3、二类潜在竞争对手

除了本垂直教育以外的教育机构，包括学历教育、英语教育、其他IT教育公司，学员的可选择性很强。

毕竟职业教育的目的除了专业爱好以外，绝大多数是受人才市场就业导向。

特别是上诉几项教育公司，也是本公司的学员分流地。此类举例为新东方、尚德、北大青鸟等。

三、公司现状分析（SEM相关渠道）

线上团队

1、部门：包括媒体部（SEM、在线）、品牌部（技术、美工、编辑、文案等）、咨询部、前台部。

各部门分管自己独立事情，权责分明，但沟通协调，效率方面打折扣。尤其是媒体部、品牌部、咨询部这个是从流量引入到最后转化的三个重要环节，互相影响。每一个部门不协调或者效率低下会引起其他部门的策略调整，也容易引起推卸。

2、分管业务一共5个校区，目前暂时4个SEM专员，从业年限以及在本公司时间不一，多数为入职不久，另外从医疗行业转行较多，仍需要对教育行业和公司情况加深了解。此外在线部门单日/周培训话术制度暂无。处于扁平化管理，无SEM和在线上级。

3、业务投放

➀投放平台：基本全部集中在关键字搜索营销上（SEM），包含百度（占比90%多）、360、搜狗、神马（基本无）。

➁投放终端：95%以上集中在PC端，移动端基本没有。事实上大部分流量都集中在移动端，竞争对手都在移动端发力。

查看重点词排名，移动端本公司全无排名，竞争对手A，B，尤其是B和C基本霸占移动端排名。09年开始的智能手机普及就意味着移动互联网的发展，整体搜索量都在移动端。

(此图是公司乐语最近流量来源访客表，基本都是PC端流量）

（此图是公司乐语排名前30的搜索词）

以下按该搜索词报表查看百度指数（用户市场调研）

从以上截取的部分搜索词指数来看，大部分词都是移动端占比份额高，此外从乐语的最近30天搜索词可以看出，大部分消费都集中在产品词+培训，转化率高的品牌词出现只有XXX，其他的品牌词并无出现，转化率其次的产品+（学校/班/哪/机构）出现占比率也少。

我们的目标就是尽量把这个报表更多的比例出现品牌词和转化率高的学校机构词。

➂投放地域：各校区都覆盖周边地域，其中北京校区覆盖规模最大，其他校区覆盖周边省市。

④投放时段：早上8点到晚上12点，无按时段效果投放。1/3左右计划经常提前下线（有的晚上6-7点就下线了。）

⑤投放账户：目前是4个账户（后期分校区/2个账户）主账户（精确）副账户（短语精确）

⑥账户结构：按地域划分计划，产品单元细分，账户消费词占比不到1%（按年计算有消费词），大量词无展现无点击，很多暂停物料。CPC过高，有的点击CPC达到200元。

⑦投放规模：月度预算在XX万左右，根据17.1-17.11月数据，北京校区月平均到诊XX个左右。ROI在3-4之间，其中从今年9月份后各项成本攀升互动营销创意广告有限公司，ROI在3以下徘徊。CPA成本上升接近50%。乐语对话率2%-3%，咨询率70%，有效咨询率70%，报名率13%左右。（报名/点击）在1/500-1/600。其中品牌词转化率（报名/点击）在1%左右。

⑧关键词量：包含品牌词、竞品词、产品词、通用词、行业词、人群词、暂无活动词（如寒暑假搞活动，价格折扣等。）

⑨通过查看1年度报名搜索词（北京校区）个人提炼统计数据分析结果如下：

2016年12月-2017年11月XXX个关键词报名总数xxx个

⑩：数据报表

目前数据报表多而杂，以上数据都是个人从众多数据中提炼总结，无时段分析表，计划转化表，单元转化表（产品课程转化），关键词（词性）转化表（五星重要）等。

⑪目前咨询沟通软件包含乐语，营销QQ，百度商桥，400免费电话等。

⑫目前网站基本上是在PC端制作，并无好的移动端网站。

四、推广方案（详细策略）

一：SEM策略

各校区独立2账户分校区分SEM操作，主副账户，主账户精确（短精），副账户（精确-短精-短同义为主），部分词根据转化报表可设立为（短核）。

主账户排名（1-3位），副账户（2-5位）。副账户出价为主账户出价降低30%（具体根据各校区竞争排名分析）。目的是争取两账户均有排名，且隔开位置。

1、账户搭建思路

依然按地域建立计划，产品为单元，词性细分单元，保证结构词性统一划分到所属单元。

思路：在原有主账户基础上去除重复关键词作为基础关键词物料，选词-筛词-分词-加词—创意—URL分配（统一参数跟踪）—出价—匹配模式—预算—时段

架构：如下

基础物料发放其他SEM人员，根据所负责校区做细节改动，包括加词，修改创意，URL分配，出价等等。

基础架构责任人：XXX（与xx沟通，此物料为各校区统一）分账户责任人：4个SEM

账户搭建完成时间：1-2天（开会时间确定）

加词：地域词不用加太多

创意：统一网址：点击PC，www开头,点击YD，m开头

展现URL::/TEL:XXX-XXXX-XXX(尤其360，神马搜狗平台创意展现URL一定要这种形式加电话)

URL参数：统一为计划-单元-关键词（具体是以拼音缩写还是数字参数或者采用百度URL跟踪开会确定。）

匹配模式：主账户（精/短精），副账户（精-短精-同义-核心），结构搭好后按词的长度以及流量指数分别对各单元词性进行分匹配模式。（短词-精确，中词-短精，长尾词-短同义）

出价（思路）：具体根据各SEM年度关键词和地域转化表综合考虑

按客单价X万为准，ROI=4为目标（ROI=3基本是盈亏平衡），ROI=客单价/CPA，所以CPA保持在XX元为准。按最高品牌词CVR为1%计算，CPC在XX元最高出价。

主账户出价降低30%为副账户（具体根据校区定位），效果是按排名位置为准。

具体出价为先定好基准出价，品牌词竞品词除外，如以30为最高基准价（品牌词是立争第一），其他词以最高基准价xx元（核心高价转化词）为准。之后按不同课程和地域远近，词性强弱依次降低。

如：北京地域，a培训机构哪家好（75元），相同词，河北地域降价30%，山东降价40%，….

北京地域：a培训50元a学习30元a课程15元 学哪种技术有前途5元

地域：分配的各校区预算除了开始制定好的平台预算外（百度、360、搜狗、神马），此外制定好地域预算。

以下是个人提炼统计分析2017年度北京校区各地域转化数据

根据每日地域（计划表）来综合分配预算，效果不好去除该地域推广，效果一般只推核心时段，或者只推重点单元（核心转化词）以及降低出价预算。

时段：严格按照制定好的预算策略投放，保证预算消费达标，计划不提前下线，特别是晚上高峰期时段，要给晚班在线和咨询导量，另外不同时段出价系数不同。

终端：这个必须得加强移动端的投放，设置好PC端和移动端的预算和出价比例，不过要先等品牌部设计好移动端页面，目前可以先设置好一些可以投放的老的移动端页面。

报表：4个报表，包含账户表，计划表（地域表），单元表（产品课程表），关键词表

日表，周和月在同一表中总结，便于后期按日/周/月进行数据对比分析

账户总表（包含百度、360、搜狗、神马）目的：知道各校区昨日效果，各平台和账户效果

星期 时间 总消费 总展现 总点击 咨对话 总电话 总有效咨询 百度1百度2360 1 ….

计划总表（包含各个地域）目的：知道各个地域每日效果

星期 时间 北京消费 展现 点击 对话 总电话 咨询 百度1 百度2 3601搜狗 神马

单元表：（主要产品课程表）目的：知道各种产品课程的转化数据情况

关键词表：这个以每个账户单独进行数据分析，以便知道哪些词转化效果，以及一些大类词性转化效果。

负责人：由XXX负责模版报表，报表模式统一，一天内完成。后期各个SEM专员独立进行各管辖报表。

此外在账户搭建完成后，在进行新的关键词出价和地域预算前各SEM专员负责对各管辖校区的统计报表分析（17.3-17.11月）地域表，平台转化表，关键词性转化表（品牌词），以得出数据定位各个地域预算，出价比例，关键词最高出价指标。

负责人：各SEM专员；完成时间：1天内

监督：每周新增词XXX量，每周新增创意XXX，每周无效词/低效词进行处理XXX，每周低展现，CTR低创意处理XXX，周日志汇报。

网站：三步策略走（网站是转化率的重要环节）

第一步：先在老的移动端页面进行优化，包括代码，布局等符合移动端投放效果，先上。（由SEM投放人员分别负责检查各产品现有的移动端页面指出问题进行局部修改上线）

负责人：各SEM人员汇总发给XXX（和品牌部统一沟通协调）

时间：一周内完成所有移动端优化。

第二步：快速模仿同行（其他IT，或英语等教育培训）模版，进行仿制套模块内容。按产品课程建立不同的单页面。

Bananer可以根据词性换，主体不换，或者根据关键词词性直接锚点链接到单页面所属模块。

以a设计课程为例

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