代言人是什么时候出现的？背后有怎样的故事渊源呢？这篇文章从第一位代言人谈起，详细分析了过去、当下的流量时代以及未来“代言人”存在的必要和意义，推荐对品牌运营感兴趣的童鞋阅读。

“明星代言”的故事向来是“只闻新人笑”的。

今年夏天，芒果TV《乘风破浪第三季》热播，一曲《爱你》不仅唤醒了很多“王心凌男孩”的年少回忆，也让30位姐姐们再次站在镁光灯下，当然，看到她们的不仅仅是观众，还有品牌商们。据艾漫数据，7月，王心凌、于文文等人新增多个代言，比如理肤泉、膜法世家等，商业价值再一次被肯定。

产品本身是不会说话的，所以常借他人之口，于是代言成为了一个常见的手段。当你站在十字路口，对面是肖战代言的科技品牌，旁边公交车站广告是王一博代言的冰红茶饮料，手指再点进微博，发现热搜榜上时不时就会有针对某明星代言产品引发争议的讨论。

不知不觉中，产品与“人”深度绑定，代言人成为产品的“自我言说”。

一、故事开头：第一支明星代言

代言并不是新鲜事。上个世纪的20年代，十里洋场的上海滩纸醉金迷，影后胡蝶是那个年代动乱底色里的一抹红，被称作“上海滩第一美女”的她，其一举一动都会掀起时代的尘埃。

1929年11月7日《申报》写道: 她爱穿三角牌自由布的衣服，她穿在身上，与她一口洁白的牙齿相映，更觉美丽了，这全是她用三星牌牙膏养成的。”这则广告里将胡蝶与“三星牌”联系在一起，也正式拉开了明星代言的帷幕。

而现代，我国明星代言电视广告直至1985年才开始发端，著名影星李默然为“三九胃泰”拍摄了第一支电视广告。此后几十年里，“哪里不会点哪里”的步步高点读机，“不，是你的益达”，“送礼就送脑白金”等广告片都在国人的脑海里留下了深刻的印象。

新媒体环境下，互联网的催化使得明星的“晕轮效应”更为显著，比如11月1日积家全球官宣易烊千玺为其全球代言人后两天（11.1-11.2），代言贡献热度指数达95.84，超过10月同类代言水平。

纵向看产品的生命周期，“代言”的作用也举足轻重，从初期、发展、稳定“代言人”的效用分别对应着产品定位、市场拓客、品牌定调。

这九十年间，媒介的形式从报纸、电视、广播发展到现在的依托于互联网的数字媒体，单一的媒体宣发也发展到当下的小红书、抖音等多平台矩阵式布局。但是当我们的目光聚焦到流量时代，我们惊讶的发现，代言依旧是广告行业的“黄金宝典”。

二、流量时代：明星代言的“广告经”

在关注度转瞬即逝的流量时代里，明星代言这件事情变得更快、更短。首先时间上更短、也更灵活。刚刚走红的流量们往往接到的是短代、季代或者是直接推广，比如去年3月因《山河令》走红的龚俊接到的第一个代言是“欧莱雅防晒体验官”。

另外title纷繁复杂并且逐渐细化。根据地域维度分为全球代言、亚太区代言、中国区代言，根据产品线可以分为全产品线代言、产品线代言、产品代言；根据代言绑定的程度，可以分为品牌代言人、品牌推广大使、品牌体验官等不同的title，比如杨紫就是百事可乐桂花味的代言人，蔡徐坤是宝洁旗下汰渍的品牌代言人。

不同的名称看的人眼花缭乱，但是也反应了市场对明星的商业价值的动态看法和保留态度。明星代言并不是全然的利好，尤其是流量时代里，“流量本身”与粉丝都成为了不可控的变量。

首先是粉丝的“反噬”。品牌选择流量，大多是看中了粉丝背后的购买力，但是粉丝对品牌是“爱屋及乌”的心态，所以当品牌如果没有把明星“伺候”好，甚至可能会被抵制。

比如周大生品牌在与Angelababy结束代言后，在线下店内用白色的纸遮住其脸，引起粉丝不满，并在微博建立话题“周大生什么时候给杨颖女士道歉”；另外由于饭圈的争端，当邀请某明星代言后，“对家”明星的粉丝很有可能也会抵制，“抵制xx代言”的内容在微博上屡见不鲜。

图/周大生官微

而一些在站队中“犹豫不决”的品牌总会被冠上“又当又立”的骂名。比如英特尔放出了杨笠的代言宣传片，在网络舆论出现争锋后又全网下架视频，急于撇清关系，即使在“男女权”争论的大背景下，英特尔的做法两边都没有讨巧，互联网语境下很多纷争变成了“二选一”的粗暴。

而且，镁光灯下的明星也随时有跌落“神坛”的危险。比如邓伦因为偷税漏税一事淡出娱乐圈，云米仅仅官宣其为代言人两小时后就宣布解除合作，被称为“史上最短代言”，王力宏也因为个人婚姻问题代言汽车品牌英菲尼迪35小时后被解约。

自去年以来，明星“翻车”事件屡见不鲜，其代言的品牌也往往如“池鱼”般被殃及，其花费的人力、物力往往也就只能打水漂。最后，由于现在明星代言数量过多，会出现“稀释效应”。往往出现“路人只知其人，不知其货”，只剩粉丝盲目自嗨的境况。

目前流量明星手握代言在几个到几十个不等，在稀缺的注意力下东来东往 代言广告，品牌希冀与明星本人高度绑定的目标往往难以实现。流量时代终将落下帷幕，尤其是随着市场经济结构的变化，“代言”这个老故事在未来也许会有些新花样。

三、未来已来：“非典型”代言的新故事

站在现在看未来，“明星代言”的故事也该有些新水花。从现在以及往后相当长的一段时间内，代言都可以分为“明星代言”和“非典型代言”，新的市场已经逐渐迈入了后流量时代，新的代言故事中，风又会从哪个方向吹来？

【潮汐商业评论】大胆地预测东来东往 代言广告，非典型代言主要将以如下三种形式出现：无代言、虚拟代言人、“素人代言”。

首先，并不是所有的品牌都需要代言人。

一些品牌目前已经是不需要代言人来为自己增光添彩的。一般来说，不需要代言的往往是两种品牌：一种是传统的高价值品牌，比如说Apple，其自成一脉，从乔布斯到库克，它的掌舵人就是最好的代言人；还有一些主打“小众”的品牌，比如说高端香薰品牌-观夏，但是强有力的内容营销补齐了营销的力度，它每一个产品背后都讲述了一个有韵味的东方故事。

另外就是出于诞生于互联网时代的“初创”品牌，比如元气森林早期只通过抖音和小红书完成了进行用户教育，直到成立后的第五年才开始逐渐启用娱乐圈艺人作为代言人，这个时期一方面是因为资金有限，明星代言的巨额费用并不符合此时精打细算的营销策略；另一方面当下产品只聚焦某个垂类人群，借助品牌性格或者产品特性，打造营销爆点就可以帮助他切入某个市场，完成早期的用户积累，并不需要通过明星与用户进行连接。

其次，“虚拟代言人”时代的号角或已经吹响。

比如早期屈臣氏官宣了“屈晨曦”代言，今年入驻B站的海外虚

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