上次写了品牌口号之后，就开始有粉丝朋友提到，产品口号是不是也能出一篇文章。基于自己之前在美妆品牌方产品策略板块（相当于半个产品经理）的工作，来聊一聊产品口号。

文章目录：

产品口号和品牌口号的区别产品口号的定义产品口号的作用产品口号如何写1、产品口号和品牌口号的区别

品牌口号是集合性口号，是旗下所有产品组合体的传播性口号。是更大层面的口号，也是具有概括系统性的口号，表达的是品牌理念。

产品口号是基于单个性产品，是更小层面的卖点输出。

1. 从字面含义

一个是基于品牌，一个是基于产品。品牌是企业的全部，产品的企业的一角。

2. 从相关关系

品牌只有一个传播口号，但一个品牌可能有N个产品，每个产品基本都有一个传播口号。

3. 从哲学的角度

品牌口号是共性，产品口号是个性。共性寓于个性之中，个性又受共性的制约。共性决定事物的基本性质，个性揭示事物之间的差异性。

4. 从作用本身

产品口号一定是表达产品卖点，但品牌口号则不一定，有时是从品牌层面输出品牌理念/调性，有时也从产品卖点层面传达消费者利益。

在某些时候，产品口号也和品牌口号相重叠。也就是SPU（品类/系列）只有一个时，如王老吉的“怕上火，喝王老吉”既可以是品牌口号，也可以是产品口号，因为品牌的SPU只有凉茶。

2、产品口号的定义

我们给产品口号的定义如下：承接品牌理念，体现产品卖点的传播性口号。

主要有三层含义：

1. 承接品牌理念

所有的产品都是为了服务在其之上的品牌，每一次产品的表达都是品牌理念的输出，以此汇聚成完整的品牌。

2. 表达产品卖点

在品牌层面可能还会沟通精神/感性层面，但到消费者选购产品时，一定是基于卖点而进行选择。

3. 传播性口号

简短且具有煽动性的鼓动性话术，传播的目的是为了让消费者达成购买。

3、产品口号的作用

好的产品口号一定具备战略要义，既是品牌与消费者近距离的沟通，也是进行选购说服的一次宣导。

1. 对——传达品类特点

不论你的产品口号如何变，都不能脱离这个品类本身，洁面的核心在于清洁面部，隔离霜的核心在于上妆和护肤之间的隔离。

你可以是“1+N的品类延伸”，但1是本，N是后面的0。

2. 符——符合品牌定位/理念

每一次产品的输出，都是品牌理念的输出，产品口号直接体现品牌理念/调性。

每一次产品口号的出街，都是一次品牌资产的累积。

3. 痛——直接消费者痛点

因为是产品口号，直接面向消费者需求沟通，所以一定要切入消费者最痛的点，也就是消费者在此品类面临的最大问题是什么。

沟通才够力，够力才触发action。

4. 效——传达消费者利益

痛点是切入点创意构思文案，效果是解题点。

5. 快——快速被消费者记忆

除了表达正确，也要传播正确。如果说痛和效是表达的策略，那么快便是表达的创意与技巧。

4、产品口号如何写

产品口号最核心的作用是输出“产品卖点，从而让消费者下达购买指令”。

目的只有一个，但方式却有很多种。

*我举出一些常用的构思技巧，以下产品口号并非都是很好的产品口号，只是基于一种特定逻辑举的例子。

1. “因为&所有”逻辑

这个是常用的逻辑了，因为是RTB（reason to buy），所以是消费者利益点CB（consumer benefit）。

既从产品的角度展现卖点，也从用户角度呈现利益点。

OPPO的SuperVOOC快充技术（65W快充）

充电五分钟，通话两小时

（前者是因为创意构思文案，因为快充技术；后者是结果，所以能通话两小时。）

雅诗兰黛「小棕瓶」

直击根源紊乱

快修护 更显年轻

（直击根源紊乱是第一层逻辑，是原理，快修护是过程，但它们都是原因。更显年轻是作用之后的结果。 ）

欧莱雅「安瓶面膜」

温和无刺激 补水更安心

HFP祛痘「大魔王」原液

修护痘肌 重现肌肤嫩滑

御泥坊盈透面膜

复活抓水力 自由天然肌

一叶子鲜嫩水光面膜

3效呵护 1套get鲜嫩水光肌

清洁·保湿·提亮 三效合一

（因为清洁、保湿、提亮的3效合一，所以get到鲜嫩水光肌。）

2. “现在&未来”逻辑

这个是时间逻辑，以形象的数字化进行表达。通过这个产品使用多少时间后，而效果呈现出来的变化。

使消费者知道要花多少时间，达到什么效果，是一种数字性承诺。

欧莱雅“黑精华”

第三代 欧莱雅「黑精华」

配方升级 更扛老 更抗老

单次使用，纹路-30%

（使用后，纹路在之前的基础上-30%，有一种数字上的变化感。）

欧莱雅男士淡痘印洗面奶

1周改善痘痘 4周淡化痘印

（使用1周和4周分别达到的效果。）

科颜氏亚马逊白泥清洁面膜

7重维度深度清洁

油脂-46% 黑头-37%

3.

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