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好文案,懂换算

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前段时间看到一张让人印象深刻的教师节海报,把“教师”两个字拆开分别解释,让人对老师的伟大有更深刻的认识,敬师之情更甚。

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文字拆分后再重新赋予意义,往往能让常用词突破原意,产生更动人的效果,这种换算法在广告文案写作中也经常用到。

换算法不仅包括文字拆分,数字运算、不同感官间的联系与迁移等表现两个事物间关系转换的变化,都能纳入其中。

这次,我们就从具象对比、解构重组、强化意义、突出联系四个方面,看看广告文案的换算技法。

1、具象对比

将抽象概念转换为具体的感官体验,通过形象化的对比,让消费者对产品特性有更直观的了解。

例1 小度:86英寸就是这么大!

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86英寸的屏幕是多大?仅凭数字,消费者很难想象具体有多大。但是将“86英寸”数字概念换算成大家熟悉的卷闸门的大小,一下子就形象了。

除了卷闸门,小度还将产品与乒乓球台、停车位格子、足球球门等进行了换算对比,一方面让消费者对产品大小有形象的认识,另一方面也因为不走寻常路的类比方式,给消费者留下深刻印象。

例2 361°:多一度热爱

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360°已经是一个圆,多出来的一度,给人一种“在全力以赴之外还有更多热爱”的感觉。

运动品牌都会强调“热爱”概念,将情感概念换算为数字概念设计文案模板,感性认知理性表达,双重作用于消费者心智,让361°的“多一度热爱”与其他只强**感诉求的运动品牌口号区别开来。

例3 oppo:充电五分钟,通话两小时

片子选取了情侣煲电话粥这一场景,聊到电话没电,5分钟闪充后继续通话两小时,男友悄悄买了花来到女友家给她一个惊喜,甜蜜的情节戳中了很多情侣。

对情侣来说,闪充功能确实满足了他们的消费痛点,但只说“充电快”,消费者没有特别深的感受,将其转换成使用场景后,消费者代入自身经历,就会更容易被打动。

2、解构重组

通过短语的解构与重组,能够创造出新的内涵,这种换算方法用得好,往往给人眼前一亮的感觉,非常吸引人。

例4 TCL:I Am A TCLady

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以“TCL”三个字母开头,组合出“trustworthy capable lady(可靠又有能力)”、“tender cool lady(温柔且酷)”、“tenacious conscientious lady(坚韧且认真)”、“tough courageous lady(坚强且勇敢)”、“talented creative lady(有天赋)”、“trendy charming lady(新潮有魔力)”6种不同的组合,最后引出“I Am A TCLady”。

字母拆分后分别解释,赋予品牌名“TCL”更多内涵,这些词组呈现了女性不同特质,作为妇女节海报,非常贴切且深刻。

例5 杜蕾斯:women,wo men

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这张海报同样是妇女节海报,将“women”转换为中文拼音“wo men”,表达了对女性的母性特质的尊重。

但海报没有过分歌颂,只是点到即止,在强调母性伟大的同时也保留了对女性个体多样性的尊重,才会在众多妇女节海报中脱颖而出,虽然是几年前的海报,至今仍然被很多人提起,让消费者印象深刻。

例6 内外NEIWAI:NO BODY IS NOBODY

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内衣品牌说“body”,就显得特别贴切,因为这本来就是一个关注身体的品牌。将“NOBODY”拆分为“NO BODY”,双重否定肯定了每一种身材都有展示自我的自由,并且也应该有展示自我的自信。

文案吸引人,读起来也力量十足,配合画面中“不完美”模特大方展示自己的身体姿态,给人很强的冲击力,传递了品牌态度。

3、强化意义

通过对短语中某个字进行延伸,使之产生递进感,强化广告语的“文眼”的意义,让文案更有余味。

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例7 美宝莲:美来自内心,美来自美宝莲

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在美宝莲的广告中,前半部分展示自信的都市丽人形象,最后以“美来自内心,美来自美宝莲”收尾,在文章结尾点题,短促有力。

两个“美”,一个点出美的本质,是来自内心,表明了品牌的价值观,另一个“美”,说明美的来历,美宝莲能让你变得更美。层层递进,将“美”的印象与品牌挂钩。

仔细看,英文广告语也是遵循这一思路。“MAYBE SHE'S BORN WITH IT.MAYBE IT'S MAYBELLINE”,“MAYBE”这一单词就脱胎于品牌名“MAYBELLINE”,给人一种美宝莲“因美而生”的感觉,兼具令消费者“因美宝莲而美”的意思。看似简单的一句文案,却是经得起推敲的。

例8 人头马:一生,活出不止一生

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这句话是人头马的经典台词,两个“一生”的递进,给消费者传递出“言有尽而意无穷”的意蕴,非常符合人头马品牌的高端形象。配合不同的场景,能打动不同领域的精英人士,可以看出,这句文案的扩展度和包容性是非常高的。

这种高度包容的广告词,常在大品牌中见到,例如耐克,不同战役有不同的传播语,但都可以从“JUST DO IT”的行动感联系起来。外延性极强的文案,能够让品牌有更多空间去拓展品牌价值外延。不改动基本价值观,也就保证品牌价值资产积累过程的延续,形成更强的品牌凝聚力。

例9 钱皇丝绸:做过很多在一起的梦,终于能在一起做梦

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两个一起,一个是情感上的希望,一个是距离上的亲密,同一个词两次出现,将句意推入更温馨的意境中,与品牌传播的“被爱”主题非常契合。

虽然没有特别隽永的意义,但氛围浪漫,文案有趣味性,已经可以打动不少消费者。

4、突出联系

以算数方法处理文字,形成结构清晰的强逻辑关系,突出事物间的联系,起到沟通消费者的作用。

例10 陌陌:我是陌陌分之一

“陌陌分之一”,强调了个体在整体中的归属。陌陌是社交APP,需要凝聚用户,形成社交社群,社交社群的规模又进一步形成社交壁垒。

在广告中,锤子科技设计师表达自己对艺术的态度,表明自己在陌陌APP找到同类,找到归属感,这一行为给其他潜在用户以行为示范,从而刺激更多用户加入。

例11 美的:矢了、水棒、西爪,一不留神,夏天溜走了一半

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