前段时间看到一张让人印象深刻的教师节海报，把“教师”两个字拆开分别解释，让人对老师的伟大有更深刻的认识，敬师之情更甚。

文字拆分后再重新赋予意义，往往能让常用词突破原意，产生更动人的效果，这种换算法在广告文案写作中也经常用到。

换算法不仅包括文字拆分，数字运算、不同感官间的联系与迁移等表现两个事物间关系转换的变化，都能纳入其中。

这次，我们就从具象对比、解构重组、强化意义、突出联系四个方面，看看广告文案的换算技法。

1、具象对比

将抽象概念转换为具体的感官体验，通过形象化的对比，让消费者对产品特性有更直观的了解。

例1 小度：86英寸就是这么大！

86英寸的屏幕是多大？仅凭数字，消费者很难想象具体有多大。但是将“86英寸”数字概念换算成大家熟悉的卷闸门的大小，一下子就形象了。

除了卷闸门，小度还将产品与乒乓球台、停车位格子、足球球门等进行了换算对比，一方面让消费者对产品大小有形象的认识，另一方面也因为不走寻常路的类比方式，给消费者留下深刻印象。

例2 361°：多一度热爱

360°已经是一个圆，多出来的一度，给人一种“在全力以赴之外还有更多热爱”的感觉。

运动品牌都会强调“热爱”概念，将情感概念换算为数字概念设计文案模板，感性认知理性表达，双重作用于消费者心智，让361°的“多一度热爱”与其他只强**感诉求的运动品牌口号区别开来。

例3 oppo：充电五分钟，通话两小时

片子选取了情侣煲电话粥这一场景，聊到电话没电，5分钟闪充后继续通话两小时，男友悄悄买了花来到女友家给她一个惊喜，甜蜜的情节戳中了很多情侣。

对情侣来说，闪充功能确实满足了他们的消费痛点，但只说“充电快”，消费者没有特别深的感受，将其转换成使用场景后，消费者代入自身经历，就会更容易被打动。

2、解构重组

通过短语的解构与重组，能够创造出新的内涵，这种换算方法用得好，往往给人眼前一亮的感觉，非常吸引人。

例4 TCL：I Am A TCLady

以“TCL”三个字母开头，组合出“trustworthy capable lady（可靠又有能力）”、“tender cool lady（温柔且酷）”、“tenacious conscientious lady（坚韧且认真）”、“tough courageous lady（坚强且勇敢）”、“talented creative lady（有天赋）”、“trendy charming lady（新潮有魔力）”6种不同的组合，最后引出“I Am A TCLady”。

字母拆分后分别解释，赋予品牌名“TCL”更多内涵，这些词组呈现了女性不同特质，作为妇女节海报，非常贴切且深刻。

例5 杜蕾斯：women，wo men

这张海报同样是妇女节海报，将“women”转换为中文拼音“wo men”，表达了对女性的母性特质的尊重。

但海报没有过分歌颂，只是点到即止，在强调母性伟大的同时也保留了对女性个体多样性的尊重，才会在众多妇女节海报中脱颖而出，虽然是几年前的海报，至今仍然被很多人提起，让消费者印象深刻。

例6 内外NEIWAI：NO BODY IS NOBODY

内衣品牌说“body”，就显得特别贴切，因为这本来就是一个关注身体的品牌。将“NOBODY”拆分为“NO BODY”，双重否定肯定了每一种身材都有展示自我的自由，并且也应该有展示自我的自信。

文案吸引人，读起来也力量十足，配合画面中“不完美”模特大方展示自己的身体姿态，给人很强的冲击力，传递了品牌态度。

3、强化意义

通过对短语中某个字进行延伸，使之产生递进感，强化广告语的“文眼”的意义，让文案更有余味。

例7 美宝莲：美来自内心，美来自美宝莲

在美宝莲的广告中，前半部分展示自信的都市丽人形象，最后以“美来自内心，美来自美宝莲”收尾，在文章结尾点题，短促有力。

两个“美”，一个点出美的本质，是来自内心，表明了品牌的价值观，另一个“美”，说明美的来历，美宝莲能让你变得更美。层层递进，将“美”的印象与品牌挂钩。

仔细看，英文广告语也是遵循这一思路。“MAYBE SHE'S BORN WITH IT.MAYBE IT'S MAYBELLINE”，“MAYBE”这一单词就脱胎于品牌名“MAYBELLINE”，给人一种美宝莲“因美而生”的感觉，兼具令消费者“因美宝莲而美”的意思。看似简单的一句文案，却是经得起推敲的。

例8 人头马：一生，活出不止一生

这句话是人头马的经典台词，两个“一生”的递进，给消费者传递出“言有尽而意无穷”的意蕴，非常符合人头马品牌的高端形象。配合不同的场景，能打动不同领域的精英人士，可以看出，这句文案的扩展度和包容性是非常高的。

这种高度包容的广告词，常在大品牌中见到，例如耐克，不同战役有不同的传播语，但都可以从“JUST DO IT”的行动感联系起来。外延性极强的文案，能够让品牌有更多空间去拓展品牌价值外延。不改动基本价值观，也就保证品牌价值资产积累过程的延续，形成更强的品牌凝聚力。

例9 钱皇丝绸：做过很多在一起的梦，终于能在一起做梦

两个一起，一个是情感上的希望，一个是距离上的亲密，同一个词两次出现，将句意推入更温馨的意境中，与品牌传播的“被爱”主题非常契合。

虽然没有特别隽永的意义，但氛围浪漫，文案有趣味性，已经可以打动不少消费者。

4、突出联系

以算数方法处理文字，形成结构清晰的强逻辑关系，突出事物间的联系，起到沟通消费者的作用。

例10 陌陌：我是陌陌分之一

“陌陌分之一”，强调了个体在整体中的归属。陌陌是社交APP，需要凝聚用户，形成社交社群，社交社群的规模又进一步形成社交壁垒。

在广告中，锤子科技设计师表达自己对艺术的态度，表明自己在陌陌APP找到同类，找到归属感，这一行为给其他潜在用户以行为示范，从而刺激更多用户加入。

例11 美的：矢了、水棒、西爪，一不留神，夏天溜走了一半

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