前言：部分阅读本文的朋友可能会觉得理解起来有些困难，但我不想因此而降低文章“干”的程度，因为只有当我们觉得艰难的时候，才是在成长的，愿你能有所收获。

文章概要

朋友小A问我说，团团，网络广告投放渠道只有搜索引擎和信息流吗？如果所有的公司在广告投放上只有这些选择，那竞争岂不是很激烈？想在狼群中抢到羊，岂不是很难？朋友的问题总结提炼出来，可以归纳为以下两个问题：

怎么选投放渠道？选好投放渠道后怎么做出效果？1

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投放渠道有哪些分类？

想知道怎么选渠道，首先要知道有哪些渠道，广告投放渠道数以千计，在此不一一列举。不管投放渠道怎么增加减少，基本可以分为三种类型：

品牌类： 品牌广告以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。搜索引擎中多以品专、直达号形式出现。

展示类：所谓展示广告，就是一种按每千次展示计费的图片形式广告，可以投放在Feed和博客页面中。这种广告业内通常称作CPM广告，例如朋友圈MP，广点通等。

效果类：在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费。搜索引擎和OCPC发展趋势的信息流都算是效果类广告。

PS：关于全媒体广告渠道介绍，随后我们会出一篇文章专门介绍目前主流的广告渠道和特性。在此大家可稍作了解，主要是为了理解后文。

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这么多渠道怎么选？

用户调研

不管是选渠道，还是做效果

第一重要的是了解用户！了解用户！了解用户！

No1、用户调研是什么？

百度百科是这样定义的：

用户调研，指通过各种方式得到受访者的建议和意见，并对此进行汇总，研究事务的总特征。用户调研的目的在于为生产提供相关数据基础。

No2、为什么要做用户调研？

我有一个朋友小A，前两天跟我说：“为什么我的促销活动做了这么久，力度也挺大，就是没有带来预期用户的增长呢？”

分析朋友小A的账户以后一看，小A的产品都属于专属定制，不少商品还是海外进口，可以说目标消费人群应该算是中等偏上的客户。

在针对产品智能指纹锁投放时，定位的人群是这样的：年龄不限，地域不限，历史搜索习惯不限，仅从兴趣标签上做了限定。仅存的兴趣标签限定如下：

从用户画像分析来看，很可能是在错误的时间错误的地点对错误的人做了错误的促销活动。

如果在投放时，小A对产品的用户画像有一定了解，那么在定向上是不是会更精准一些呢？

描述精准用户画像的过程，就是在解决把数据转化为商业价值的问题，可以说是从海量数据中来挖金炼银。

移动互联网时代，用户一天将近4~5个小时都在使用手机进行搜索，网络提供信息浏览的社交网站、论坛等数以千万计。

我们想要找的用户分布哪些城市，日常在浏览哪些网站，关注哪些信息等等

都是指导我们准确选择投放渠道的重要线索。

根据收集到的众多用户行为碎片来还原用户的属性特征、社会背景、兴趣喜好，甚至还能揭示内心需求、性格特点、社交人群等潜在属性。

了解了用户各种消费行为和需求，精准刻画人群特征，并针对特定业务场景进行用户特征不同维度的聚合。

就可以把原本冷冰冰的数据复原成栩栩如生的用户形象，从而指导分析消费场景和投放渠道的选择。

No 3、怎样做用户调研？

分两种：有钱的公司和没钱的公司。

有钱的公司要么有自己单独的调研团队，要么直接花钱买专业公司的调查结果。重点还是说一下没钱的公司。

这个时候我们市场推广人员还要承担用户调研的工作。

在此团团分享一些平时收集用户信息的方法和常用网站：

部门内部先头脑风暴准备好采访大纲，面对面用户访谈去各大主流社区、行业垂直论坛收集用户言论，整理需求观察我们公司所在行业最近的爆款文章是什么类型的，下面的留言都在说些什么知乎上的高赞问答和用户留言常用的收集大数据的网站：

最后将调研信息汇总，我们会得到类似下图的画像结果。

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了解消费者购买决策流程

知道了用户的喜好，常去的场所还有经常浏览的网站，终于到了选择投放渠道的环节。但每一个网民对产品的需求程度不一样。

有不知道这款产品的，有还在考虑观望的。用户处于不同阶段，选择的渠道和营销方法也是不尽相同的。

因此我们还需要了解消费者购买决策流程。

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。

它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

No 1、 发现产品，引起需要

互联网消费升级，广告主从被动等待消费者主动使用百度等搜索引擎进行搜索，到掌握主动权，按照用户画像精准推送。这一变化对新上市知名度不高的产品可谓是一大福音。所以在产品上市初期，我们要精准洞察消费人群线上线下长栖地，做到精准投放，准确触达，唤醒需求。这个阶段更多需要的是曝光产品。

部分用户在此阶段直接转化，部分用户产生购买欲望后，会进一步搜索和对比，这个就需要使用到搜索引擎进行搜索

No 2、收集信息，想要购买

当用户接收到新产品宣传信息后，产生兴趣想要购买新产品上市策划方案，就会进一步收集产品相关的信息。也许是用户评论，也许是新闻报道。

No 3、评价方案，默认对比

决定购买的过程中，还会和市面上的同类产品进行功能、价格、性价比等方面的对比。

No 4、决定购买，转化流程

由于你的文案直击用户痛点，用户点击了你的广告，进入网站。看到简单填写一下户型信息就能知道报价，很快就填写了信息。

No 5、购后行为，持续复购

老客户需要再复购，策划活动后，通过重定向老客户再次曝光，激发需求，循环上述流程，达到到持续复购的目的。

上述五个购买决策过程新产品上市策划方案，在广告投放过程中2和3通常是同时进行。对应的到具体渠道选择，可参考下表。

说完用户调研和购买流程，落实到实际操作中，该怎么做呢？通过一个例子来说明一下：

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以iphone X 产品上市各阶段投放渠道举栗子

假设苹果用户调研后的画像如下：

iphone用户男女几乎平衡，19~24岁的学生和25~34岁的上班族为主要用户。

用户经常使用的通讯软件是微信，学生们经常上微博，白领们经常上知乎，浏览的电商平台是京东和淘宝，经常使用的视频软件是爱奇艺等。

（PS：用户调研要十分详尽而严谨，以上数据纯属举例，并非最终调查结果）

No 1、发现产品，激发需求

iphone X 上市前需要大量曝光预热。结合用户画像和购买决策流程。类投放渠道上，我们是否可以尝试以下渠道：

线下：地铁、公交广告，各大高校、CBD电梯间

线上：微信朋友圈、微博、爱奇艺开屏、腾讯新闻信息流等线上渠道进行产品的曝光宣传。

No 2、收集信息，想要购买

用户看到广告后

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