伴随着社会化营销的兴起与发展，KOL 营销逐渐被品牌视为社媒传播中的重中之重。

目前，越来越多的品牌主选择KOL营销来推广自己的品牌和产品。

KOL营销的市场规模在6000亿-10000亿元之间，约占电商交易额的2%-3%，而且每年以超过100%的速度在增长。

为什么 KOL 市场能够在中国品牌营销中取得如此巨大的成就？品牌又该如何在众多品牌都利用 KOL 营销时取得更好的效果？KOL们到底是怎么玩的呢？

先简单了解一下KOL 的概念：

KOL：即关键意见领袖（Key Opinion Leader），指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，该群体范畴没有绝对限定，可以大到一个行业，一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组。

KOL营销：即有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，该营销概念的核心在KOL本身，原则上对具体的营销形式没有限制。

而无论是以KOL为主导的营销活动，还是KOL仅仅部分参与的营销活动，都在本报告的研究范畴内。

在正式进入主题前，我们先要简单区分一下KOL和网红这两个不用的网络运营主体的差别。

网红是指在某个事件或行为被关注而突然走红的人，例如，犀利哥；KOL是指长期持续输出专业知识或内容而走红的人，例如Papi酱薯片营销推广方案，办公室小野。

两者有一定的交集，且网红可以向KOL转换。

一、KOL价值属性

企业找KOL投放广告时，通常以粉丝量衡量价值。从商业模式看，KOL无非就两种：卖货 or 卖广告，前者影响销量，后者带来品牌曝光。

但是没有技术手段做支撑，很难衡量转化率和品牌曝光效果，单纯的以粉丝量衡量KOL商业价值并不科学。

我认为KOL的商业价值并不单纯是粉丝量来决定，而是KOL多重价值共同决定的：

1、流量价值：自带大量粉丝

2、暗示价值：提示粉丝

3、品牌价值：用KOL信任给产品做背书

4、模仿价值：引导大家模仿

5、号召价值：号召大家产生具体行动

6、激励价值：具有激励性

7、晕轮价值：垂直类目排名第一的KOL，吸引力越来于强

8、场景价值：不同的场景，能够刺激并激发不同类型的人

二、KOL的带货模式。

常见的KOL带货模式

模式一：直接销售商品

这是最主要也是最普遍的KOL带货方式。一般是有特定消费群体的品牌主，以销售转化为目标，通过该方式直接销售具体产品。

直接销售商品的模式，对KOL本身的专业性有很强的要求，他们需要在垂直领域拥有超强的技能。

比如5分钟卖出15000支口红的李佳琦和创造创造2小时2.67亿销售记录的薇娅。

特有的领导+艺人+模特+电商运营的四合一角色结合，成就她淘宝带货女王的地位。

除此之外，选择KOL直接带货玩法的品牌主要注意这三点。平台上：注意尽量选择多个，以便覆盖消费者的各个触媒场景，形成深度触达和刺激。

模式二：种草优于销售

种草的最终目的也是达成销售，但比起模式一直接销售的带货方式更为隐性。一般产品特性与KOL调性相关。品牌通过KOL深度触达到受众群体，进行有效的营销信息传播。

超强种草机小红书上集中很多种草KOL，例如美妆护肤博主们在讲授或者分享自己化妆和护肤技巧的时候，安利产品真正做的润物细无声。

种草模式的核心要点是建立“中立”感，降低明显的销售导向。同时，也需要持续的运营，甚至要安插“托”提供正面的反馈，保持热度。

模式三：“假带货”，真PR

本质是事件营销，只是借助KOL的影响力加速事件的发酵。

通过事先策划在短时间内制造高销售额的爆炸性新闻，达到大范围信息传播的目的。

“假带货”真PR的带货模式实施起来，难度较大。

需要注意这几点，提前制定阶段化策略，通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏，不断扩大营销活动声量；

重点要打造热点话题，注重挖掘话题点的互动性和可创造性，进而加大其二次传播价值；

选择金字塔型的KOL，例如1-3位明星类KOL领衔发声，再通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体。

而整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的选择尤为关键，在各个阶段都有着重要价值和影响。

三、KOL营销平台分析

目前最强带货的KOL主要分布在抖音、快手、小红书和淘宝直播这四个主要平台上。各个平台的用户特性，导致KOL在具体的带货商品上存在一些差别。

1.快手

快手独有的“老铁经济”，使得用户与KOL之间存在消费共性，主要的带货产品偏好大众品牌。

KOL和粉丝之间社交关系较强，互相之间比较信任，因而在带货上，快手有着独特的“老铁经济”薯片营销推广方案，KOL推什么老铁就愿意买什么。

并且快手用户大多是三四线及以下城市人群，信息壁垒和消费通路较高，在快手平台购买比较方便，成了用户最佳选择。

其中手快手用户最喜欢在快手上购买的产品主要是零食、美妆、男女服饰、农副产品、文玩、钓鱼、健身用品等。

上图：快手用户对各品类广告关注率

在快手上可以直接开通快手小店，除此之外还能接入有赞、淘宝、天猫、无敌掌柜和拼多多等第三方平台。

2.小红书

号称“国民种草机”的小红书上的女性用户占绝对的主导地位，女性用户占比83.7%远高于男性用户。65%的用户年龄在30岁以下，29%的用户在31-40岁。

主要集中在一二线城市。小红主要的带货商品是时尚消费品、高端消费品、美妆日用品等。

上图：小红书商城商品分类目录

小红书早已实现电商化，可以直接在小红书内开设官方店铺。由于小红书也是内容分享平台，很多流量也导入其他平台如微信、淘宝再促成交易的。

3.抖音

作为新兴的抢占用户注意力的超强选手，抖音在电商变现上也在不断探索新玩法。抖音上61%为女性用户，其中25岁以下的人群占75%，整体上非常年轻化。

用户的特别关注好看、好听和可爱的内容。

冲动型消费品、时尚消费品、大众消费品、新品等类型的产品容易在抖音卖货。

上图：抖音3月份热销产品数量统计图

而从商品的销售价格上看，摄影、游戏、萌宠的售卖价格较高，而销售额最高的穿搭时尚，家居生活，图书课程定价相对较低。

上图：抖音3月份热销产品售价统计图

抖音kol转化率好不好？

基于抖音所定制的流量分配机制，KOL容易爆火，但是KOL和粉丝之间的社交粘性较弱，因而在带货上，KOL有着名人明星效应，KOL推荐的产品很容易形成爆款，但是粉丝并不急于购买。

由于抖音用户大多生活在一二线城市，信息壁垒、消费通路会比较低，消费者往往通过小红书看测评以及淘宝比价格，再决定在哪里购买，因而在抖音上KOL更适合种草，在带货能力上较弱。

目前抖音的商品橱窗功能，可以直接连接到天猫、淘宝、京东等第三方电商平台进行购买。

四、带货商品分析

我们对抖音、快手、小红书和淘宝直播上的KOL带货商品进行汇总，归纳主要类别是：美妆护肤、服饰鞋子、美食、母婴、家居生活等。

其中，美妆护肤和母婴产品属于标品，服饰鞋子、家居生活和美食属于非标品。

我们不难发现KOL的带货商品在类别上以大众快消商品为主，这一点从从不同行业对KOL营销平台选择的偏好上，也能侧面证明这一点。

上图：行业标杆市场主对于KOL营销平台具

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