嘉宾介绍：刘飞，蓝莓十二郎之一，曾任职于金山软件、阿里巴巴公关部，现任小米品牌公关总监。 10年中国互联网、软件硬件产品品牌推广经历。

主持介绍: 章茜，现任汤臣倍健公共事务中心自媒体部经理，曾任《精品生活购物导报》3C主编，《都市人》杂志主编。聚焦社会化媒体，多年企业品牌推广经历。

大家好，我是汤臣倍健的章茜，欢迎今天的群访嘉宾小米公关总监刘飞。

大家好！大周末的，谢谢大家在这里聚会。

品牌预算及社会化媒体营销策略

汤臣倍健自媒体经理章茜

@VIVA总裁王洁明的提问开局，都说小米推广看口碑，品牌推广日常花预算的部分主要在哪？怎么花。都在谈成功经验，但有没有过一些教训可分享。

小米公关总监刘飞

日常公关预算主要是小米召开各种发布会支出的费用，这个和很多企业的做法都是一样的。

一个教训是非常深刻的。举个例子吧。去年台湾“公平委员会”对小米开出了60万新台币的罚单，是因为我们在几万台手机销量上有30台的误差，但台湾的规定是你说的数据必须要精确到个位数。

这是什么原因造成的呢？大家都知道，电商卖货如果订单系统里显示没货，就必须要关掉，不然会出现极大的超卖现象，在短短的时间里商品售完我们就必须要关闭抢购通道，这30台的误差是用户在选购后比如说型号选错了、或者支付不成功而产生退单，我们在国内销售结束后会公布一个数据，最主要的原因是很多人说我们故意屯货，那我们只有快速告诉大家我们卖了多少。其实小米从2011年底才开始卖手机怎样策划家装公司，2011年30万台、2012年719万台、2013年1870万台、2014年6112万台手机怎样策划家装公司，到目前小米已经是国内销量最大的手机品牌，这个速度已经是超能力了。但还是满足不了用户需求，用户骂的最多的就是买不到。所以我们雷老板说他今年最主要的工作就是在供应链和研发上，也希望大家多监督我们的工作到底做的好不好。这主要是在公关上我们所经历的最大的教训。

所以在面对全球市场时还是要了解各地的一些规定，一件事就会造成极大的公关危机，在这方面包括三星、苹果、微软在台湾市场都遭受过公平委员会的处罚，小米要引以为戒。

其实我们主要的公关花的钱就是我们给媒体提供我们最新的产品来进行评测，因为大家最关心的还是你的产品本身，他们最想的就是能够第一时间拿到你的产品。所以目前小米最急迫需要处理的就是提高产能。

量子高科品牌经理 刘莲：

想了解下小米社会化媒体的投入占比，以及小米在社会化营销方面的经验。

小米公关总监刘飞

首先小米的社会化媒体和自媒体运营起步比较早，也和很多社会化媒体平台进行过合作，包括在新浪微博上首次尝试社会化营销、腾讯QQ空间、微信，我们也是第一家在社会化媒体上销售小米的产品。

在这方面小米的策略是共同合作，同时在这些平台上形成大量小米用户的集中区域，QQ空间、微信、微博的粉丝也是在这样一次次的合作中大量增加的，因为它可以快速精准定位对你感兴趣的人群并且把他们变成关注你的人。

汤臣倍健自媒体经理章茜

现在如何看待微信和微博？小米原来把微博作为互动的重要阵地，在微博式微的情况下，现在有所改变了吗？除了微信微博，在其他媒介上，有没有需要重视和注意的？

小米公关总监刘飞

我觉得要掌握粉丝还是要多和这些平台进行合作，因为当一个大的合作事件出去了之后，你的关注度、你的粉丝就跟你每天涨的不太一样，靠每天一点点涨得太慢了。

微博上主要是用户互动与服务平台。用户可以参与到我们的一些活动中来。微博也成为了用户反映问题的地方，所以我们设置了专门的微博客服团队，真是用户有问题@小米公司 我们规定要在半个小时之内响应。

汤臣倍健自媒体经理章茜

小米微信公众号基本按产品来运营账号，基本是做产品、优惠和活动信息，很少做内容，连品牌推广都很少，这和其他很多企业公众号做法，大相径庭。你们这样做，是怎样考虑的？

小米公关总监刘飞

我们定位微信公众号是一个服务平台，用户可以在这个公众号上查询各种服务。比如你的快递到了没有，你的订单到哪一步了。在公众号的内容推广上，我们是很节制的，只推送用户最关心的内容比如重大产品、重大消息，不以这个做为广告推广的手段。微信你老给他推广告用户也很烦，但是你给他最关心的信息他肯定很乐意，比如说不要让他错过一场优惠、我们最新的一些产品信息能够让用户了解，这些有用的信息用户是很乐意接受的。如果我们没有新产品发布的时候给他来进行推送，他就会觉得是一种骚扰。我们定位微信公众号是一个服务的窗口，而不是一个营销的窗口。

中联重科品牌部副部长柳奇：

那在公关上，怎样做好深度口碑和人际传播？

小米公关总监刘飞

优秀的产品和服务是最佳的传播素材。我们是把产品和服务当做推广、当做公关来做。

一个产品到底传递给用户哪些信息是非常关键的。这些信息当用户获取之后，当他拿到你所说的产品时是超出他的预期还是没有达到他的预期？用户会不会超预期，他会不会推荐给他身边的朋友。

我觉得最主要的公关门道就是别“忽悠”。见过很多同行在发布新产品时就会说秒杀小米，完爆小米之类的公关稿，把自己的产品形容得无敌了，但是用户拿到手上一用，这种落差感会有多大？我敢保证他下次再也不会买你的手机了。

汤臣倍健自媒体经理章茜

雷军与董明珠连续剧般的PK，到4月9号米粉节211万台破吉尼斯纪录，大大小小的公关话题，让小米在媒体圈持续曝光，占据头条，为小米产品的宣传、品牌推广出一把狠力。这是小米的媒体关系维护到位？还是品牌营销推广在发力？

小米公关总监刘飞

其实上头条有时候并不是好事，明星上头条基本上都是负面，一个公司上头条无非是两点，一是遇到了巨大的危机，一是你大大超过了别人的预期。

小米更多上头条的新闻是关于产品方面的，比如说我们在3月31号发布的小米插线版成为了很多媒体的头条，它为什么能上头条呢？因为太超乎大家的预期了，难以想像这么一个小东西，每天都在我们身边不起眼的小玩意还能做的这么好这么货真价实。米粉节当天卖了24.7万多个插线版出去。我的一些朋友，他们一买都是一打一打的买，他们说要把家里所有的插线板都给换了。为什么能上头条还是前面所说的产品和服务，小米是真正的拿产品和服务来做市场，来上头条。

再跟大家说一下我们“米粉节”当天破吉尼斯记录的这个事情。4月6日是小米的生日，在这一天我们为了回馈用户，就会举办一个优惠促销活动，我们把它叫做“米粉节”。但是没想到这个“米粉节”已经变成了整个中国手机行业类似于“双十一”这样的促销活动。一个事情它有没有热度从你身边的朋友就可以反映出来，包括我的很多媒体朋友都说我们整个办公室的人今天都在小米买东西，一件事情能不能感染媒体，其实在记者的亲身经历那你就可以感受出来。媒体记者本身又在参与，而且我们整个公关团队在这次活动中分解了每个阶段所要公布的重要信息，基本上是两个小时同步一次给记者。会通过图片、文字、自媒体平台大量地传播关键信息，这些信息对用户和媒体都是很有价值的。

“米粉节”当天超过了去年“双十一”天猫电器城单日的手机销售记录，天猫去年是卖了180多万台手机，是整个品牌的手机。我们觉得这个成绩也不是公关能够做到的，是小米全体员工共同努力的成果。产能跟不跟得上，发货的速度跟不跟得上，服务跟不跟得上，没有这么多生态链企业的产品支撑，这些都是不可能完成的，这是一次小米实力的综合体现。

在这里我也做个广告，这也说明了小米在供应链、在服务、在电商，已经是整个国产手机行业的第一名。小米为什么每次都能上头条，其实就是综合实力的体现超过了很多人的预期。

汤臣倍健自媒体经理章茜

有莓果好奇，与董小姐的约架，是双方有默契的有意为之吗？

小米公关总监刘飞

这个真的不是联合炒作，我们跟格力公关部的人都不认识。情况是这样的，在央视年度经济人物的晚会上，董总说要打赌，然后雷总说要赌就赌一块钱吧。然后董总说那不行，要加码到10亿。其实小米对格力是非常尊重的，对董总本人也是非常钦佩，没有丝毫的冒犯之意。我们的智能家居希望和各个家电企业进行合作，一起提高用户的体验，我们把中国的电器类产品做得越好越牛，超越欧美不是一件很美好的事情吗？小米欢迎更多的合作企业，如果群里面有这方面的公司和业界同仁，你们有兴趣的话我可以帮你们引荐我们生态链的负责人刘德。他主要负责小米的智能硬件生态链。

中意人寿公关经理 黄涛：

现在小米的产品已经算得上多元化了，电视、路由，还有家装，听说还要做运动周边。这么多产品线在品牌公关上是由一个团队来操作的么？小米和其他品牌跨界合作选择的标准是什么？谢谢。

小米公关总监刘飞

小米的服务部门也是非常强大的，小米有2400人的在线与电话客服团队，这个是行业内最大的客服中心，我们的客服满意率是全行业最高的，也因此获得了全国客服中心大奖。小米还在全国设有19家直营的小米之家和500多家授权服务网点，主要就是为用户来服务的。在小米之家用户可以体验小米各种的新产品，可以购买配件，有专业的人员和你交流软件使用问题，用户还可以来我们这里聊聊天，喝喝咖啡，就和你去了一个可以和朋友亲切交流的地方一样。

是不是和用户交朋友是小米的信条，只有把用户当朋友来看我们才能走的更远。其实口碑和人际传播就是基于产品和服务上，面对媒体和公众，如何把产品和服务说清楚就是我们日常公关传播最主要的工作。

克徕帝电子商务总监 张漾：

小米是通过什么渠道或者什么方式筛选自己粉丝关注的感兴趣的内容？是否有对粉丝进行分门别类管理？在总销售数据里面通过粉丝经济带来的收益更显著，还是通过公关营销类活动带来的收益更显著呢？

小米公关总监刘飞

我们没有统计过粉丝带来的收益这个问题，我们只关心怎么能快速响应他，通过社会化媒体解决他的问题。我们和微博，QQ空间，微信都合作过产品销售，效果很好，大家都可以试试。

克徕帝珠宝品牌总监 谢玉琳 ：

小米是怎么筛选前100个铁粉的？

小米公关总监刘飞

我们最初的100个用户都是我们MIUI论坛里的发烧友，其实在小米手机之前我们有一个产品是MIUI，在那个时候我们就有一帮这样的铁杆发烧友，他喜欢把这个系统刷到手机里面去用。最开始的这批人最后都成为了我们最开始的小米手机用户。

酒仙网公关总监 老范：

你们的产品越来越多，当然每个都很极致。同时出现的问题就是怎么兼顾每个产品的传播？

小米公关总监刘飞

在产品线上，大家有一个比较误区的理解，因为小米本身只专注于三个产品，一个是小米手机、一个是小米电视、另外一个是小米路由器。小米没有做房地产，也没有做电动车，我们主要专注在手机、电视、路由器的三大核心产品上。

小米网本身的定位是一个网上专卖店，它主要出售的是小米和小米生态链公司的产品。小米生态链公司是以小米作为投资方，主要目的是让他们出一些高品质的产品，丰富小米网专卖店里的产品线，这些产品都能够和小米手机进行互联，给用户提供更好的用户体验。

酒仙网公关总监 老范：

参与感之后还会有新书出吗？

小米公关总监刘飞：没有。

好药师公关经理苏虹：

小米现在的推广预算新媒体营销、数字营销以及传统广告投放的比率分别大概是多少？

小米公关总监刘飞

小米只投放过央视和分众传媒的电梯广告。其它媒体的投放几乎为零。其他的就是我们每年几场发布会，场地、布展这些。主要是我们还给一些媒体准备了一些评测的机器，这个成本也是算到我们的公关预算当中。

品牌推广及内部架构

金红叶品牌总监 壮文英：

传统媒体选择上小米只投放央视和分众楼宇是怎么基于什么考虑？

小米公关总监刘飞

因为电梯广告它的覆盖面积广，它符合小米用户的区域分布特点，所以我们也想让我们的最新产品能够在线下跟他们有一个互动，因为我们一些电梯上面都有二维码，用户可以参与我们的一些活动。

央视我们只在春晚上的广告时间段进行投放，因为它这个媒体平台也是一个用户覆盖面积相对最广的电视平台。

王老吉公关经理 钟可芬：

小米内部架构中，品牌和公关部门是如何配合的？

小米公关总监刘飞

我们市场部有十几个人，一两年前只有7个人，主要是产品公关、品牌公关两大块。按媒体内容属性来定，产品组就是把产品搞清楚，和媒体交流产品；品牌组做另外的媒体组合。我们的结构比较简单。开发布会请记者，定酒店，接待都是自己人，没有公关公司。

新希望食品营销总监 屈梅梅：

小米在区域城市，是否设置公关团队？新产品上市，如何权衡线上造势和线下活动的权重？

小米公关总监刘飞

小米目前在区域没有设置公关团队，我们新产品发布最主要的就是一场发布会，它是最重要的。这场发布会结束之后，用户最感兴趣的就是说，他除了从网站上能看到你的产品信息之外，他从哪个地方还能去体验一下呢？所以我们在线下也做了大量的准备。小米在全国有19个小米之家这种直营的店，在最新产品发布的时候，用户都可以去免费体验。最主要的是我们要精心周到地安排大量的用户体验，新产品发布之后，舆论的漩涡会非常的强烈，我们最主要的工作是如何在小米网上引导用户去购买，在线下怎么安排好用户的体验，这两个都是非常重要的环节。

世纪佳缘营销总经理 杨蓉：

小米的产品品牌包装一直很棒，很能引导用户有购买欲望，我前段时间偶然研究了一下，包括官网上对小米电视的文字和图片介绍，写得非常接地气，很贴近用户的诉求，像这样的产品

来源【写作训练营】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！