“内容来源：2018年6月6日，字节跳动营销中心总经理陈都烨在“2018中国内容营销盛典”大会上进行“短视频时代的营销新领域”主题演讲。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

“无互动，不营销”、“无内容、不营销”，营销已经告别传统的子弹头式单向传播，让用户拥有参与感和获得感才能有效触达其心智。字节跳动营销中心的总经理陈都烨女士分享了抖音平台的内容营销方式，值得大家思考借鉴。

大家好！我来自抖音这个平台，今天将从整个平台、移动互联网发展的角度与大家分享：

为什么短视频可以占据用户这么长的时间？

抖音的内容营销赢在哪里？

视频：

从大屏到小屏，

从中心化到去中心化

其实短视频真正开始发展大概是在五年前，两三年前迎来了爆发期。

一路的演变，从大屏到小屏，从中心化分发到去中心化分发。

现在品牌塑造与整合营销，如果把你看视频的过程描述成一个世界，那么你的世界一直在演变：电视阶段、长视频时代阶段、短视频阶段。

从平台方角度，我们看到用户端和内容生产端都发生了变化：

①用户端

过去大家必须有电视或者电脑固定时间、固定地点看，是一种沉浸式的体验。

而现在，手机、设备、流量资费已经不再是问题，用户可以随时随地拿起自己的移动手机看视频，视频可以非常好地填补你的碎片化时间。

②内容生产端

王石先生曾说，企业或产品第一次拍广告时需要非常精良的设备和后期制作，因为大家对于品质都有很高的要求。

但如今移动手机有了相应的设备，包括抖音利用平台技术可以把滤镜、效果、音乐结合得很好，所以生产门槛变得非常低。

普通人只要拿起手机打开APP，就可以在很短的时间内就拍出一条不错的内容。

当生产门槛降低时，创作者的内容生态就变得非常丰富。我们过去是OGC（品牌生产内容），但现在普通人都加入进来，大量的UGC（用户原创内容）用户让内容宽度极大扩充。

内容生产降维，

碎片化属性为短视频爆发赋能

现在短视频整个的用户规模已经超过了长视频平台，拐点在今年2月15号（春节）。

从去年初活跃用户的4000万一直到年底的1.6亿，增长了4倍，之后的差距一定会越来越大，因为有碎片化时间的用户一定会比固定时间看长视频内容的用户多。

如果看年对年的增长：

把整个互联网分成不同的品类，从去年到今年，除了类似资讯、微博占用户总时长有些微的增长，只有短视频正在快速得增长，高达5倍。

同时，因为是碎片化应用，用户人均启动次数相比于综合视频、直播等其他的视频平台来说有非常大的优势。

所以短视频一定会成为用户关注和浏览视频内容非常主要的平台。

用户规模的时长增长也就是自然而然的事了，这是可以预见的变化。

抖音的商业之路：

创新内容营销方式

很多人问我抖音是社交平台还是分发平台？

其实很难定义，它是一个全新的品类。

它是一个“记录美好生活”的平台。可以让用户真正得分享自己的生活，记录自己的生活。

抖音去年基本上是从零做起，到现在国内月活跃用户超过2.5亿，覆盖150多个国家和地区，这个数字非常惊人。

尤其是进入到2018年，基本上大部分时间，抖音都在APP免费下载排行榜的第一、第二位。

抛开现象级用户增长，抖音在内容营销方面做了什么？

内容营销的核心是：内容和渠道相匹配。

只有你充分了解这个平台，了解这个渠道，了解这个平台用户喜欢看什么，为什么喜欢看这些内容，才能够更好得在这个平台上做营销。

①智能短视频：广告内容化

我们把整个营销分成两个阶段：

第一个阶段，叫智能分发阶段。

在智能分发阶段，品牌主对于营销平台的要求只有三点：

a.足够大的用户规模；

b.足够好的用户质量；

c.足够好的用户连接能力。

如果这三点都可以做到，是非常高效的营销平台。

第二个阶段，叫智能短视频和智能社交阶段。

品牌主对这个阶段有更高的要求，新的平台就会有新的广告形式的出现：

a.广告是不是可以内容化？

b.内容是不是可以广告化？

c.是不是可以做广告的同时做用户互动？

d.是不是可以和用户做更多的整合？

我们看到在抖音这样的平台上，用户会给广告点赞，而且点赞的人还不少。

比如说易烊千玺给天猫拍的其实就是推广广告品牌塑造与整合营销，但有33万人点赞，超过8000的转发。

过去传统广告所有的点击行为都是导向客户落地页，但在原生视频的形态下，近一半左右的行为都是社交，所以明星对大众有非常强的意义。

除此之外，如果不通过小鲜肉也可以带来24万的效果。会是什么样的广告？

这种类型的广告做到了一点：传授给用户生活的技巧。

教你怎么把自己拍美、拍瘦，放到整个视频里，可以让你感觉到是一个真实的内容。像这样的内容也能获得

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