每个广告人都渴望做出大创意，引爆全社会关注和讨论、并能斩获戛纳金狮子那种。

但做出大创意真的很难。并不是你想到一个绝妙的点子就万事OK，它还需要很多很多附加条件。比如，你得有一个不会被你的点子吓到、愿意为你的点子埋单的好客户；还得客户给你足够的预算，再好的创意没有预算支持也是锦衣夜行，不被人所知；此外，你还得有精良的制作，充足的时间精雕细琢，众所周知，后期不仅烧钱，也烧时间；最好呢，还要有大牌明星的出演参与，或者大导演的助阵，比如王导最近拍了谁谁的微电影、陈导拍了谁谁的新年贺岁大片啥的。

这当然就很难了。事实上，很多创意人一心想做出大创意，看到那些大预算、有大牌参与的微电影、事件营销等等就来劲，看到一些平常的小广告、物料设计就没有激情，不屑一顾，敷衍了事。结果就是大创意没做出来广告策略策划，日常的创意也没做好。而且日常的创意机会白白放弃，就算有了做大创意的机会也很难抓住。

而我见过的优秀创意人，他们都绝不放弃每一个创作机会，每一个项目不管是大制作还是小预算都心怀激情，拿出百分百的投入和想法，即便没有什么创作空间也努力寻求机会，一个普通的小物料也绝不应付了事，力争做出花来。

01

十多年前我在阳狮的时候，我所在的那个创作组，当时服务的客户里有一个地产。这个地产是一个豪宅盘，客户还挺有钱，整个项目的设计团队非常出众，有众多国际一流的设计大师加盟。于是乎，客户给我们下过一个breif，要求做一组设计大师的简介海报，贴在售楼处的墙上。一人一张，配上照片、姓名、介绍成就和奖项那种。

这本是一个极小的物料设计，根本不需要创意总监经手，只需要美术指导随便画个layout，交给设计师去完稿就行了。但我当时的总监阿蛟却要求我们一起想一想，看有什么办法把这个物料做得更出彩。

最后头脑风暴的结果，是画一幅巨大的油画如《雅典学院》那般，所有大师们都聚集在这个楼盘的庭园里，一起讨论建筑设计。大师的文字简介则统一放到油画底部。执行方式有两种，一种是请一个画家来画，另一种是我们自己PS出来。

可以想象，当这样一幅大油画挂在售楼中心，消费者一进门就会被它所吸引，而不是像原本那种小气的简介海报，直接被用户忽略，根本就没有注意到。而且，这样的设计更能增强大师团队对整个楼盘的背书，塑造楼盘形象，增加楼盘的品味和气质。

这虽然是一个很小的工作，却给了我一个很重要的启示。那就是要做好客户服务，你不能盲从客户的brief做事。因为客户的需求不等于客户的要求。

就如上面这一案例所示，客户的需求是彰显楼盘的大师背景，提升楼盘形象档次，而客户的要求却是做一个人物简介海报。客户的要求是一个60分的东西，而你应该给的则是一个100分的东西。哪怕这个100分的作品突破了客户的要求，但它却实实在在符合客户的需求。

02

正如市场营销史上那个经典的段子所述。老亨利·福特说，如果你问你的顾客需要什么广告策略策划，他们会说需要一辆更快的马车。的确，马车时代的消费者调研不出对汽车的需求。但我认为这个段子还是有一些问题的。因为消费者需要一辆“更快的马车”并没有任何过错。消费者真实需求其实是“更快”，但他的要求只能是“马车”。一般的工匠基于顾客的要求制作更精良的马车，而卓越的企业家则基于顾客的需求发明并制造汽车。

对于创意来说也是如此，一般的创意人只会按照brief的要求按部就班照单做事，客户要什么就给什么。尤其是要求多、时间短、限制大的常规服务项目，赶紧做完了事。但优秀的创意人，则习惯于先把客户的要求放到一边，而是从客户的真实需求出发，寻找创造性完成工作的方式。

关于这一点，我还有另一个亲身经历的案例。我们曾服务一个新能源车企，有天客户给了一个brief，要求我们把产品的主平面延展一个尺寸，用于地铁投放。

调尺寸本来是一项极小的工作，随便哪个设计师都能搞定。但是，我当时的搭档却不同意这么做。她认为地铁是一个全新的应用场景，广告内容应该基于目标对象(地铁乘客)进行相应的优化，不能只是简单的改尺寸。于是她连夜召集创作团队重新创作了一整套地铁广告方案，发送给了客户。

并且，客户看完这套方案也非常认同，于是追加了投放预算做了这个地铁超级内包车广告。广告在北京投放后，也取得了非常好的传播效果。

这就是我说的，一般创意人与优秀创意人的区别。优秀的创意人不满足，他们千方百计去做出不一样的作品。哪怕工作再小，哪怕种种限制，哪怕客户没有要求你去做，他们也尽力捕捉创作机会，从不可能的地方去做出可能，做到100分。

03

我和丰信东老师聊天，他谈到过早年帮汇仁肾宝做过的一个广告案例。当时，客户要在《北京晚报》上面做一个半通栏广告。就是报纸上那种不到巴掌大的小方块，不留神就会直接忽略（整个广告投放的费用大概也就2000多元）。加上汇仁肾宝还是一个保健品，创意很受限制。

一般创意人碰上这种工作需求怎么办？一个微不足道的小工作，直接把主画面改个尺寸应付一下算了。但是丰老师没有，他做了这么一套创意——

我觉得这套作品里面有很多讲究，并不仅仅只是一个创意点子的事。

首先，作为报纸上的一个不起眼小通栏，创意本身必须非常出彩，非常醒目才会被读者注意到。所以别看费用少，其实对创意的要求更高。反而是那些动辄上亿预算的广告，才会投一些只会喊“销量遥遥领先”“行业领导者”之类的傻X文案。反正广告费充足，每天重复投放和洗脑，广告再挫，观众也会看到并记住。

而这个投放价格只需2000块/版的小通栏广告，则在巴掌大的版面上绞尽脑汁，用“呼噜噜”“嘿！哈！呦！嚯！”“将！杀！吃”等一系列象声字，来抓住读者的注意力和好奇心，让他们想看看广告到底在说什么。加上大字的设计效果，更容易从报纸版面上脱颖而出，被人一眼看到。

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