斯皮尔伯格就是头号玩家！他用‘三把钥匙’表达了他的提醒：不要忘记回头看、不要错过你爱的人、不要孤军奋战抛弃你的朋友。”

这是伯乐营销CEO张文伯在朋友圈的感叹。伯乐营销此次接受华纳兄弟电影公司的委托，与和颂世纪一起为电影《头号玩家》提供中国大陆地区的宣传推广服务。

上映第10天，《头号玩家》票房顺利突破10亿大关。“斯皮尔伯格用这个电影告诉你，你大爷还是你大爷，”很多网友这样表达对斯导的敬仰。

时间拉回到10天前，《头号玩家》首日票房8500万，排在今年好莱坞电影开画成绩的第3位（第一位：环太平洋1.4亿；第二位：黑豹1.2亿），这并非是令人咂舌的开画表现，但却让营销团队信心百倍，“豆瓣得分从8.8的开分升到了9.1分，我们把最想吸引的观众率先吸引到了电影院。”

“第一天走进电影院观看《头号玩家》的，在我们看起来，是这部电影的‘高净值人群’，这个人群是影片赢得大众消费者陆续走进影院的‘引爆点’，他们不仅带动票房，更带动舆情。”

张文伯表示，“我和凡影调研的创始人王义之有过一次讨论，宣传推广最重要的工作就是让更喜欢这部电影的人率先走进电影院，这样电影可以在开画阶段获得更好的口碑，影响影片最终票房的就是口碑。”

《头号玩家》第二天的电影票房宣告破亿，此后在市场上一骑绝尘，在第二周的清明档依旧获得日均破亿的佳绩，豆瓣评分更是一度高达9.2。“

一部商业巨制，能在豆瓣平台获得9分以上的高分，这就是《头号玩家》最有传播效果的slogan，”张文伯如是说。

一部上映前并不被太多人看好的电影，在大盘相对冷淡的四月，就这样“意外”地成为了春节后中国电影市场的首个爆款。通过对张文伯的独家专访，一起拍电影试图为观众复盘《头号玩家》的成功：一部看起来没有大IP大明星的电影，是如何通过分众群体触发大众共鸣的？

把游戏玩家拉入电影院：“这个世界是虚拟的，但我动了真情”

《头号玩家》是华纳今年上半年的重点项目，因此国内营销方面交由伯乐营销与和颂世纪两家一起来做。

“两家营销公司共同为一部好莱坞电影服务，这在我的印象中并不多见，”张文伯回忆。“可以看出来华纳兄弟对这部影片是非常重视的，赵方总亲自给我们开动员会，让我们以《阿凡达》作为市场的目标，当时大家心里压力山大。

早些时候在看完电影的素材后，团队内部对《头号玩家》的预判有着不小的分歧，我注意到最兴奋和最看好的都是一些喜欢玩游戏的同事，他们对于影片的评价是‘神作’，这就引起了我的‘警惕’。他之蜜糖，我之砒霜，《头号玩家》的宣传看来要走分众的路了。”

《头号玩家》在上映前不被市场看好并不令人意外，无论是小说IP还是演员卡司，《头号玩家》对国内观众而言都是相对陌生的存在。最显性的宣传点斯皮尔伯格虽是影迷心中的大神级导演，但其导演的作品最近几年在中国并不卖座。

经过研究与探讨后，伯乐营销的团队决定在游戏人群中寻找突破，将《头号玩家》的核心受众群体锁定在游戏玩家，也就是“宅男”群体。

张文伯坦言，这其实是一个有些冒险的决策，各种市场调研报告都显示，玩游戏的人不爱看电影。人们普遍的逻辑是游戏和电影两种媒介在抢夺用户时间，“过去看电影的时间现在都贡献给了‘农药’和‘吃鸡’”。

“但《头号玩家》和传统的游戏改编电影还不太一样，它是在讲述玩家的人生，是第一部真正为他们这个群体发声的电影。

我记得一位腾讯互娱的朋友看完电影素材之后，深情而诚恳地跟我复述了电影中的一句台词，‘play is play，not for win. 老斯太懂我们了！这部电影我一定会让工会所有的人都去看！’他那一刻的深情也深深地点燃了我，让我们坚定地在往这个方向做（宣传）动作。”

电影上映前一周，华纳兄弟在北京与上海做了两场《头号玩家》的特别观影场，大范围地邀请游戏领域的KOL和资深玩家提前观影。

这两场特别观影场的反馈给了营销团队巨大的信心，通常情况下，电影片方往往不愿意过早开放豆瓣评分，为此甚至放弃了首映和点映，但是《头号玩家》的豆瓣评分却在特别观影场后就打开了，而且直接开到了8.8分。

“这么快速的开分说明观影者打分的热情很高，这么高的得分则说明了我们策略上的成功：找对人了。这让我想起去年《芳华》在上映一周前连续两天的大规模点映，收获了同样的效果。事实证明，只要你对自己影片的品质有信心，针对目标消费者的点映，绝对是大杀招！”

“口碑炸裂”是不少没看过电影的观众，对于《头号玩家》的第一印象。特别观影场在垂直受众领域引起了很好的反响，首批玩家和电影观众get到了斯皮尔伯格奇妙绝伦的想象力，也善于挖掘电影细节，正是他们带起了电影中众多“彩蛋梗”的传播。

“头号玩家 彩蛋”、“头号玩家 绿洲”、“头号玩家 高达”、“头号玩家 闪灵”……这些与《头号玩家》有关的关键词频繁地被兴奋的游戏迷推上新浪微博的热搜棒。

电影上映后，“寻找119个彩蛋”变成了喜闻乐见的全民性活动：有人为高达出现而欢呼，也有人看到异型与《闪灵》时会心一笑，一时间发现影片的秘密成为了社交的热门话题。

这其实告诉我们，优秀的电影只有视觉奇观还不够，更重要的是通过电影建立起与观众之间的情感联结。“电影里出现的不少角色，是80、90年代流行文化的符号代表，容易让观众容易想起一些往事：曾经打过的游戏，一起玩过游戏的人。”

向来善于玩情绪的新世相，在电影上映后推出了一篇《确认过眼神，一起砍过人|中国头号玩家说》的10万+文章，众多玩家通过讲述自己的故事来寻找共鸣，“这个世界是虚拟的，但我动了真情”。

游戏为什么动人？在新世相的这篇文章中，给出了这样一些理由：

“遇到危险时，总会有人救你；你不在时，总有人等你；你留下的东西，有人为你守护；你永远是这个世界的一份子；你坚持的东西，会得到支持；你失去的东西，能在这里找回；为了喜欢的人，你可以不计后果地深情；你可以感受到温暖和善意；你可以变的勇敢、强大。”

“当你建立起情感连接后，观众就不再是消费者的单一身份，而是他们愿意主动为这部电影鼓与呼，拉上小伙伴一起看和讨论。这是过去我们做华语片经常使用的营销方法论，这一次用到了好莱坞电影上，也收到了奇效。”

张文伯说，这种情绪传达在早期宣传中已经完成，“两场特别观影场的时间点位是非常准的，距离公映还有几天时间，但在垂直人群已经有了巨大发酵。再加上最后一周发布宣传物料和硬广投放的比重也是最大的，因此迅猛形成了一个口碑爆发。”

三支团队联合作战，《头号玩家》口碑营销大有学问

张文伯特别介绍，《头号玩家》这次伯乐负责的营销部分是集团旗下三个团队的一次联合作战。伯乐全案营销团队负责影片的策略参与和新媒体统筹执行，正经熊负责制作新媒体创意物料，里寄文化负责口碑营销。

“头号玩家是属于将多个ip进行联合创作的一部电影，正经熊团队对电影中的IP形象如数家珍，所以从IP对应的人群中做定制物料的设计创作。他们有非常厉害的创意设计团队，小伙伴里面喜欢二次元文化的特别多。

游戏本身是ACG的重要组成部分，所以他们对于这片子有特别高的热情和投入。包括一些电影营销创意上，和公众号在内容上的沟通，他们也有很多贡献。”

张文伯坦言：“这电影如果你不喜欢或者不懂，绞尽脑汁也想不出来该怎么做，但如果你特别喜欢游戏，或者对电影中彩蛋如数家珍，那想要做好宣传太容易了。”

另一个参与的团队里寄文化着重负责口碑营销的工作，“从策略上来讲，大家都知道要做垂直人群，也会做用户画像。但怎么去影响垂直人群，在什么时间点和渠道投放，这里面有很大的学问和技术含量，也是我们团队在电影宣传过程中的价值所在。”

比如在口碑部分，通过细分内容对应垂直渠道的打法找到领域类大号进行渗透。

通过邀请文化类KOL进行游戏主题的特稿撰写，以「在游戏里花费一百万是怎样的体验？」获得垂直受众的观众，并在针对性群体里获得了更广泛的二次传播。

关于电影内容，主打方向主要是彩蛋数量、高分燃爆和斯皮尔伯格的大导情怀，都达到了很不错的传播效果。

基于微博、微信、今日头条、B站、涂手、悟空问答等社交媒体，伯乐也有针对性地发起了多次社会化传播活动。

比如根据《头号玩家》2045年的“近未来”背景设定，华纳电影官博在微博平台发起#27年后世界会怎样#活动，随后陆续将该话题扩散到涂手、悟空问答等平台，同步针对大众发起讨论。

涂手征集到三百多幅以该主题命名的涂鸦作品，达到近100万的曝光量。此外悟空问答更是有来自音乐、摄影、精密机器技术、数码、电影、娱乐、导演、游戏、科技等领域的近五十位KOL参与了这一话题讨论。从而进一步跳出电影圈层。

与大众息息相关的议题，不仅吸引了电影、科技、游戏、互联网类KOL参与话题讨论，还引发网友纷纷分享各自对于未来世界的畅想。截至目前，#头号玩家#的微博话题达到了3.6亿阅读量、50.4万讨论量，位于微博电影话题榜单第一。

如今电影已经轻松突破10亿票房，谈到后续宣传，张文伯认为电影上映后，宣传能够起到的作用其实相对有限，更多还是做口碑梳理和引导，把网友创造出来的好玩和感动的点位做二次传播。

“其实，网络世界里最有创意的那个人叫‘网友’，带着感情的点评永远无出其右。像最近张一白监制的电影《后来的我们》发布的田馥甄的那首推广曲也一样，网易云音乐这首歌的评论区里遍地金句。”

张文伯举了一些令他个人印象深刻的评论，“比如有人说，2008年，错过《阿凡达》的你，2018年不要再错过《头号玩家》，把新电影用经典神作来做对比和背书。

还有个微博写，有个女孩等所有字幕放完了还坚决不走，别人问她要等什么，她说电影有100多个彩蛋，我还一个都没看到呢。像这些文案和段子，我们就会找出一些有意思的点去放大。”

别再妄谈“合家欢”，垂直人群的爆发力不可小觑

可以说，《头号玩家》是一次典型的由小众圈层口碑传递引爆大众流行的成功。复盘整个案例，张文伯觉得唯一的落差是“科技主题我们想的可能还是太乐观了”。

“《头号玩家》里有很多关于未来世界、人工智能以及概念型科技产品的应用，包括VR，但这部分可能还是离我们有点远，没有游戏那么直接，在映前的营销活动中，缺乏直接的体验性设置，让影片中这方面的特质没有被释放出来。”

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