听身边不少朋友同事聊到他们写方案时的状态，经常是打开PPT半天还停留在第一页，写下了寥寥可数的几个字……

我相信在职场中这种现象应该是比较普遍的。

为什么有些人写方案一气呵成，而你却在挤牙膏半天憋不出几个字？为什么别人写的方案脉络清晰，而你却逻辑混乱不知所云？

原因在于头脑里没有事先形成逻辑框架，构思框架是写方案的前提和基础。缺少框架不仅会导致效率底下、逻辑混乱，也让你抓不到核心问题出现跑题的现象。

还有人说没有灵感就写不出方案，真的吗？

这大概是对自身能力不自信的一种借口。其实写方案是一门科学，只要掌握正确的方法论，不管有没有灵感都可以实现稳定的方案输出！

前段时间跟几位资深的营销策划前辈进行了深入的探讨，将多年撰写营销方案的经验进行了总结，提炼出一套构思框架的万能套路，帮大家掌握撰写营销方案的元技能和思考模式。

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第一步：

理解需求和目标，决定大方向

如何条理清晰地写一份策划方案？

任何一份方案都是为了 “解决问题” 或 “产生作用”而存在，所以在正式写方案之前，非常重要的一步就是跟需求的提出方进行多次反复的沟通，搞清楚这份方案的需求和目标是什么。

营销方案的需求通常包括品牌诊断和定位？市场研究？新品上市宣传？促进销售？提升知名度？竞品分析？消费者洞察？用户运营？广告策略和创意？媒体投放计划？等等。

只有需求和目标非常明确，我们才能找到方案构思的维度，确保大方向不会出错。

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第二步：

整理搜集资料，熟悉项目

如何条理清晰地写一份策划方案

有了大方向之后，为了熟悉项目的整体情况，就需要去整理和搜集大量的资料。

比如做一份品牌定位方案，通常需要的资料包括

品牌和产品的介绍，整体市场环境和趋势，竞争对手的品牌和产品，竞争对手的广告，消费者的属性和行为，消费者对品牌的认知（不一定有现成的，可能需要调研后获得）等。

搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、企鹅智库、易观智库等；搜集营销案例的网站有数英网、广告门、梅花网、Socialbeta等；当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台，当然搜索关键词是非常有讲究的一门学问。

虽然整理搜集资料这件事情比较的费精力、比较的枯燥，但只有把资料整理好并彻底消化掉，才能对后面的Idea输出提供足够的弹药支持。

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第三步：

研究和调查，发现线索

如何条理清晰地写一份策划方案？

有些资料是我们可以拿来即用的，如品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。

但大部分资料必须进一步研究分析，才能够找到有价值的线索；或者展开进一步的调查，才能得出我们需要的结论

比如拿到竞品广告资料，我们就得去研究它的广告策略是什么？广告的优缺点在哪？再比如拿到消费者资料，就需要根据已知的消费者基础属性，进一步利用问卷调查、焦点小组等定量和定性手段，去洞察消费者购买行为背后的真因。

研究和调查的工作极其考验策划人的功力，通常只有经验老道的策划人才可以快速发现有价值的线索，当然初级策划人只要多问多学多思考，在这个过程也会颇有收获。

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第四步：

提炼核心课题，确立命题

如何条理清晰地写一份策划方案？

通常来说，“理解需求、整理资料、研究和调查” 这三块前期工作可能会耗费我们一半的时间，却还没有正式进入方案撰写的阶段。

为什么前面需要花费如此多的时间和精力？是为了精确提炼整个方案的核心课题，一击致命！

就好比医生给病人问诊，会先让病人做一些检查、询问身体的症状，诊断清楚之后才能对症下药，给出合理的治疗方案。

美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林，提出过一个著名的吉德林法则：把难题清楚地提出来，便已经解决了一半。说明在任何工作当中，认清核心问题是非常关键的一环。

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第五步：

提出方法和模型，解决问题

如何条理清晰地写一份策划方案？

诊断出了问题所在，该用什么办法来解决呢？

通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题：

譬如奥美的“360品牌罗盘”，罗兰贝格的 “PROFIL消费者价值模型”，李奥贝纳的 “Humankind品牌模型”，智威汤逊的 “Total branding 全程品牌管理” 等都是营销广告圈颇具权威的方法论

掌握的方法论越多，并把这些方法论融会贯通、搭配使用，那么问题解决的质量就会越高。

这就是为什么武侠小说里，如果一位武林人士学了很多功夫新品发布会策划书，衡量他能否真正成为武林高手的标准，不在于记住了多少招式，而是看他忘了多少。

因为忘记的过程就是理解融合的过程，只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这个道理同样适用于工作当中。

这些年通过工作和学习，累积了一些营销的模型、思考的模型和做事的模型。这些模型储存在我的脑子里，当碰到具体问题的时候，就会把相应的模型调取出来解决问题。

而这些模型的积累主要靠三种手段：

（1）学习一些经典好用的模型 ，并学以致用。

（2）在别人的模型上，根据自己的理解加以改进 。

（3）在实操当中勤加思考，总结出一些模型。

如何条理清晰地写一份策划方案？

定位的模型提炼

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第六步：

梳理逻辑和故事线，清晰表达

如何条理清晰地写一份策划方案？

诊断出了核心问题，并提出了相应的解决方案。接下来要考虑如何让自己的观点更容易被接受和理解？

这就需要我们对整体方案的逻辑进行梳理、对方案的故事线进行包装，这也是让一份方案实现升华必不可少的步骤，光自己想明白了可不行，只有让自己的想法被别人成功理解，才算是一份优质的策划案。

1、梳理方案的逻辑

经验不足的PPTer很容易进入一个误区：想到哪说到哪。结果听众不知道你想表达什么，自己脑子也是一片混乱。

避免这种思维凌乱的现象出现，最好的方法就是掌握一些逻辑化思考的方法，如PDCA原则、5W2H原则、SWOT分析理论、时间锚顺序等。

做PPT归根到底是思考的能力，必须想清楚通过什么样的逻辑来说，才能让别人跟上自己的思路，才能让信息容易被别人接收。推荐大家看看《金字塔原理》，可以培养思考、表达和解决问题的逻辑，相信看完之后一定会有很多收获。

2、包装故事线很重要

做PPT也是一门故事化的艺术，同样讲一件事情新品发布会策划书，用故事来进行包装和讲述，一定比直

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