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4200万会员、会员收入占98%,这个品牌是如何玩转会员模式的?

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这些数字,来自于一个你耳熟能详的母婴品牌,也被称为母婴零售第一股——孩子王。

从创立之初,孩子王就意识到了用户终身价值的重要性,锚定了“主打会员制,深耕单客经济”的生意。

如今孩子王形成了“成长型会员+付费会员”的双轨制模式,成为了国内会员制模式的典范。

今天,我们就来扒一扒,孩子王的会员模式究竟是怎样的?又是如何运营的?

一、成长型会员体系

孩子王的成长型会员入会没有门槛,只要在孩子王平台通过手机号注册,用户就可以自动激活成为会员。根据成长值的变化,对应升级为不同等级会员,享有不同权益。

孩子王的“成长值”其实就是消费积分,只要在孩子王的线上或线下等渠道下单,交易成功后都会按照消费实付金额1:1发放成长值,1元1个成长值。

除了消费以外,还可以通过线下门店打卡,线上app签到、评价、晒单,账号信息完善等行为获取成长值。

目前孩子王的成长型会员共分为8个等级:L1-L8。各等级的成长值要求如下:

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对应各等级的权益和门槛,做了细致的划分:

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从上面也可看出,孩子王的成长会员体系主要作用在于衡量用户贡献,区分会员等级。据数据统计,孩子王L5-L8等级会员占比约为20%,占到交易额的80%。这也符合“二八法则”,即企业的80%业绩来自于20%的超级用户。

孩子王在权益设置上也大多围绕L5-L8重点进行,所以服务好这20%的超级用户营销csp模型,对整体对运营会员起到事半功倍的效果,从而才能带来效率的最大化。

二、付费会员体系

除了成长型会员,孩子王还推出了黑金plus付费会员,针对用户群体不同,分为畅享卡199元/年和轻享卡99元/年两种卡。两种卡的权益内容是一致的,区别在于权益的多少。

需要说明的是,孩子王的付费会员与上述的成长会员是2个并行的体系,互不包含。所以,即使你开通了付费会员,你依旧需要通过消费积累成长值,才能获得其他相应等级的会员权益。

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下面,我们就来具体看看付费会员有哪些权益内容:

总结两种卡的权益划分,可以分析出99元/年的轻享卡瞄准的是孕妇人群,主要以服务需求为主,突出两个特点:

第一,注重售后服务。因为孕妇在这个阶段都是需要不断购买不同品牌的产品,以此来了解自己更适合哪种营销csp模型,所以退换的概率也比较大。

第二,注重育儿服务。孕妈的这类人群对母婴产品的购买频次不会很高,由于缺乏经验,所以对育儿相关的咨询服务很看重。

199元/年的畅享卡则瞄准的是婴幼童人群,在轻享卡的基础上,增加了6项权益,主要以消费需求为主,突出两个特点:

第一,多买多省鼓励多消费。畅享卡给予了很多消费券,并且是小额多张,希望用户买的消费的越多省的越多,保障了一定的消费频次,达到捆绑用户的目的。

第二,创造消费场景。因为母婴品牌的消费人群很看重线下门店的服务,畅享卡提供了多次免费的儿童乐园,理发等服务,深度绑定了这类人群,为其在门店消费创造了绝佳的场景。

孩子王的两种付费会员方式,也给了许多商家一些启示。做付费会员体系,切忌同质化,明确用户画像、标签等特征,可以更精准地区分用户需求,做适当的差异化,提升用户的开卡率。

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三、孩子王会员运营体系

目前孩子王拥有4200万会员,3000万付费会员,这不是一蹴而就,也不是单靠一些权益设置就能达成。如何一步一步让你成为会员?再到付费会员?甚至让你主动推荐会员?

其背后有一套严密的会员运营体系,我把孩子王的会员运营体系分为4步:会员获取——会员分层——会员互动——会员裂变。下面具体来看:

1. 会员获取

在每一个孩子王新店开业前,导购就会提前就位,目标直指会员拓展。据统计,孩子王的新店开业一般要提前蓄水,A类店至少要有15000名的会员,其余门店至少10000名会员。门店开业后,在日常运营中,招募会员数也被计入了KPI。

如果有新客到店,导购会提供全程的购物陪同,期间除了提供育儿知识科普、商品推荐外,还会引导下载孩子王APP、添加导购企业微信,并利用新客福利如一元购等做销售勾子,在入会的同时完成首购,一气呵成。

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在孩子王主要的线上渠道,例如公众号、app、小程序等,都会在主要位置放置会员相关等权益和内容,以福利诱导用户进行会员的注册,并在后续提供用户想要获得的服务。

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2. 会员分层

会员分层的关键就是做好用户信息的收集、处理、分析,针对不同层级的会员提供不同的服务,最大化提升运营效率。

像孩子王这样的体量,想要依靠员工个人去实现会员的管理显然不现实,所以孩子王早就10年前就开始了数字化的转型。

孩子王目前使用的会员管理工具,每位员工可以管理多达350个会员,平均人效高达120万元。它仿佛员工的数字大脑,不仅可以查看包括近期的交易、历史行为等用户数据,还自带的诸如常见问题话术库、优惠券分发系统等功能。

系统还会根据大数据分析提出动态建议,例如,A顾客再不维护就要流失了,B顾客的奶粉快吃了,C顾客要重点去关怀,直接了当的告诉你重点应该放在哪里,把人效做到极致。

另外,在孩子王引以为傲的私域端,用户分层的思维也值得很多商家学习。孩子王在邀请用户入群这个环节,增加一个十分有意思的动作,同时给了用户3个群:特价秒杀群、育儿无忧群、孕妈大家庭。

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用户完全可以根据自己的实际情况和需求进入不同的群,而孩子王的社群运营人员也可以群属性的不同,设定更为精准的运营动作,提升运营效率。

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3. 会员互动

做好会员的拉新、分层之后,就是会员的促活和留存,这也是企业持续发展的关键。孩子王则是把与会员的互动做到极致,尽可能的放大自己的优势。这里我分为线上私域、线下门店、育儿顾问3个部分。

1)线上私域的主要作用是促活。在私域里分发的内容,孩子王做了细致的规划:

2)线下门店的主要作用是留存。通过门店这个大场景,绑定与用户的关系。

孩子王每年每店举办近1000场互动活动,如宝宝爬爬赛、生日会、烹饪班等。会员在孩子王还能一站式体验方圆3公里以内的母婴类服务,如婴儿游泳、早教、才艺、英语培训、宝宝理发等。也就是说,从某种程度上说,孩子王把门店变成了“用户的店”。

3)育儿顾问更强调社交属性,让用户与育儿顾问成为“朋友”,关系更为紧密。

据数据显示,截止2019年9月,孩子王已培养了6000名以上的育儿顾问,其中认证育儿师2000人,育儿专家500人,在门店员工中占比超过80%。

而无论是准妈妈、新手妈妈还是资深宝妈,都很难拒绝孩子王的育儿顾问。在答疑解惑中,顾问与用户建立了强信任关系,转化率和留存率自然是只高不低。

4. 会员裂变

裂变是孩子王最核心的增长手段,主要集中在线上的渠道,有以下2种裂变方式:

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