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耐克广告文案,一个底层的秘密!

在世界著名的运动品牌中,耐克的文案应该算最优秀者之一了,在众多经典文案盘点的文章中,你很难忽略掉耐克的身影。比如它最著名的”yesterday you said tomorrow(昨天你就说明天吧)”就是史上最著名的一条体育文案。

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还有“除了汗水,什么水都不要浪费”的文案,也是令人拍案的绝妙表达。

那么在这些案例表象背后,耐克文案的底层秘密到底在哪里呢?

接下来详细的聊聊这个问题。

1、一个重要概念:品牌文案的原型意象

如果想要破解耐克文案的深层秘密,就必须了解一个非常重要的概念“原型意象”,不明白这个概念,便很难深入理解一些品牌文案。

什么是原型意象呢?

简单的说,就是在文学和艺术作品中,不断出现的一种故事原型。

它和戏剧理论中的 “文本之源”非常相似,是说在一些经典的故事文本中,都包含某个统一源头。

比如《泰坦尼克号》,它的内容是讲穷小子Jack和白富美Rose的爱情,而类似这样跨越巨大阻碍的爱情,曾出现在很多经典传说和故事中。

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像《罗密欧与朱丽叶》、《梁山伯与祝英台》、《天仙配》、《神雕侠侣》、《白蛇传》等等都拥有着同样一个核心。

他们的爱情或许是人仙殊途(天仙配),或许是为世人所不容(神雕侠侣),但他们都是“跨越了一条(世俗认为)的鸿沟”,这便是此类故事的“文本之源”。

而在文本之源中,也都蕴含着同一个原型意象,也就是“与世俗的抗争者”。

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还有,周星驰的《少林足球》讲述了一个教练和几个不成样子的“足球运动员”,去击败强大对手的故事。

史泰龙的《洛奇》则是讲一个小混混,去挑战世界拳王的故事,虽然最后洛奇失败了,但人们依然会敬重洛奇。

甚至沈腾主演的喜剧电影《飞驰人生》,也有着类似内核,讲述了一个连赛车都买不起的所谓 “失意者”,去挑战一个强大的对手。

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那么周星驰的《喜剧之王》,以及威尔斯密斯的《当幸福来敲门》所面对的海报文案参考,则不是一个现实“敌人”,他们是被生活所击败海报文案参考,并在努力奋斗之后反败为胜的故事。

所以“奋斗者的抗争”,便是这些故事的文本之源,而其中蕴含的原型意象,便是一个不惧强大,敢于奋斗的“英雄”意象。

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虽然它们的具体情节不同,但这类故事都有着一个经典的“原型意象”,它藏着不同的神话、传说、故事和艺术作品中,去击穿人心和文化,让观众产生共鸣。

当我们理解了这一点,便可以明白耐克一直坚持的品牌文案核心了。

2、耐克的英雄主义

我们回到耐克。

体育运动本身,就有着极强烈的竞争性与荣誉感,并且近代以来,“体育”也被赋予了众多内涵,比如坚持、努力、拼搏、毅力、勇敢、无畏、担当等等。

而如果把这些内涵综合起来,其实无非就是两个字“奋斗”,而“奋斗”,也恰恰正是“英雄”的关键特质。

比如,与洪水奋斗的大禹;与各路妖怪奋斗的孙悟空;与灭霸奋斗的复联,都是我们所认为的英雄。

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而对于普通人,我们并没有多少机会去直面邪恶力量,但我们依然在各个方面“奋斗”。

比如很多人为了拥有更好的体魄和精神面貌,而每天坚持10公里的长跑;

为了更有知识和魅力,而坚持不辍的阅读;

为了自己的梦想,而努力的去拼搏;

为了让家庭更行股,我们不断的努力工作。

虽然这时候我们并没有一个确定的对手,但这依然是奋斗,而我们面向的敌人,不过是自己懒惰、拖延和懦弱。

但这依然可以称之为自己的英雄。

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那么回过头来,去看耐克的文案,就可以看出它处处透露出这两种“奋斗”为核心的英雄特质。

3、耐克,英雄主义的文案

第一,关于自我奋斗。

作为体育用品品牌,在比赛中与对手奋斗,击败对手,当然是体育文案表达重点。

但就像上文所说,作为一个普通消费者,我们并没有太多机会走向赛场,去直面一个真实对手。

所以耐克的文案,很多表达都是关于自我的奋斗。

比如耐克有一组“活出你的伟大”的文案,就能很明显的看出,耐克对于伟大的定义,并非仅仅是打败敌人,而是进行“自我的奋斗”,去提升自我,去击败昨天的自己。

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一直以来,我们只相信伟大是

属于少数人的,只属于那些巨星

但其实,我们都可以伟大

这并不是说要降低伟大的标准

而是要提升我们每个人的潜能

伟大,不限地点,不限身份

伟大,属于每一个正在追寻它的人

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科比的起点

不是28000分

不是15000分

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而是和每个人一样

从零开始

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伟大不在于超越对手

而在于

超越最快的自己

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伟大不会放弃你

除非你先放弃

追寻它

除此以外,耐克的很多文案,也在细化的表达“自我奋斗”,比如越过自己的消极,去直面困难、敢于担当等等。

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伟大无法用时间去衡量

不能用地点去限制

更难以凭身份去评判

它是敢去拼,也是敢去跌

它在胜利者的胸前发光

也在落后者的眼中发烫

更在我们心里

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一遍又一遍的回放

但其实伟大

没有那么伟大

也没有那么难以追寻

这一刻圣火封藏

人群消散时

若你正准备去运动

你就会伟大

伟大永不闭幕

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