说到炸鸡，你会最先想到哪个品牌？假如你在北上广深等一二线城市，肯德基、麦当劳、韩式炸鸡等等，各种繁复的品牌，你能数出一堆。但若是在三四线及以下城市的下沉市场，除了你家隔壁和马路对面叫不出名字的炸鸡小店，相信很多人会说出一个共同的名字——正新鸡排。如果你心生疑惑，说明你还不了解正新鸡排的“凶猛”。2017年10月，正新鸡排官方宣布，门店突破1万家，成为中国首个“万店企业”。另一下沉市场巨头“蜜雪冰城”，在今年6月份门店才突破1万家，正新鸡排比它足足早了3年。今年年中，正新鸡排全国门店数量达到了22030家，截至目前突破23000家。这一数字是肯德基中国的3倍，是麦当劳中国的7倍。不仅如此，一块小小的鸡排，一年能卖7.2亿片，以单价10-12元左右计算，正新鸡排仅鸡排这一产品的年销就超过70亿元。那么，正新鸡排为什么能在餐饮红海的厮杀中占地为王，脱颖而出？它又是如何一步步占领下沉市场的？

砍掉90%旧产品，聚焦单一产品线

正新鸡排创立于2000年，最初的雏形是其创始人陈传武在温州开的正新小吃店。那时，陈传武的速冻食品公司，由于贷款和库存积压等问题，逐渐走向下坡路。所以当初开店的目的很简单，就是清库存，回流资金。正新小吃店采用了当时先进的台湾街头小吃店模式，将很多单品类的小吃聚集在一起，比如汉堡、奶茶、包子、鸡排等。虽然店铺不大，初入行经验不足，但开在车站前的地段，醒目的店铺招牌，加上当时少见的员工统一工服，正新小吃店很快吸引到一些年轻人的关注。

正新早期门店 图源 / 正新鸡排官网

随着生意越来越好，正新小吃店开始了第一轮扩张。新的门店覆盖了温州市内的各大公交站、学校、商场的城市中心地段，辐射不同类型的消费群体。

2004年，为了布局全国市场，正新小吃店将公司总部转移到上海。两年后的2006年，其全国已有上百家分店。然而，当初为了消耗库存而诞生的小吃店，在门店扩张时，问题也随之出现。产品种类繁多，供应链条复杂，加工存储难度大，过于臃肿的产品架构成为阻碍品牌高速发展的绊脚石。随后，正新小吃店又开始了大刀阔斧的产品改革。首先是简化产品线，砍掉90%的现有产品，以最受欢迎的鸡排作为主要产品，将名字从“正新小吃店”改为“正新鸡排”；然后又增加之前从未尝试过的新品类——烧烤，增加肉串、烤鱿鱼等新品；最后，为了中和鸡排较干的口感，保留了饮料。至此，正新鸡排现有的三大产品体系：鸡排、烧烤和饮料，逐渐成型。轻装上阵后，产品线单一聚焦，可复制性变强，门店扩张也变得高效起来。到2013年，正新鸡排的全国直营连锁店超过500家。然而，好景不长。2013年3月，H7N9禽流感爆发，这对正新鸡排来说，是一次致命打击。据当时报道显示，受禽流感影响，以禽类作为招牌菜的餐馆人气大跌，西式快餐肯德基、麦当劳等无一幸免，甚至有商家的生意减少4/5。此时的正新鸡排，旗下500家直营店，生意几近寒冬。

以加盟代替直营，迅速在全国铺开

眼见同行或是关店，或是减少以鸡鸭鹅等禽类为主的菜品断臂自救。正新鸡排却在此时，做出了一个十分大胆的决定——开放加盟。前文提到，为了更好布局全国市场，正新鸡排扎根上海，但上海恰恰是此次禽流感最先爆发的城市。正新鸡排在此时开放加盟，是希望能在长三角以外，受流感病毒影响较轻的地区打开市场，从而降低禽流感对企业的正面打击。本是破釜沉舟的放手一搏，没想到这个决定，让正新鸡排的门店数量迎来爆发式增长。

门店遍布全国 图源 / 正新鸡排官方微信

据统计，2013年-2015年间，正新鸡排新增加盟门店分别为85家、249家和890家。不但帮助正新鸡排顺利度过禽流感危机，也为其日后在全球遍地开花，注入了基因。

2017年7月，正新鸡排全国门店突破10000家，平均每天新开13.7家新门店。2019年，正新鸡排开启全国门店10万家的森林计划。11月22日，全国门店已达20000家。即使今年疫情纠缠，正新鸡排也没有停止开疆拓土的脚步。仅今年4月，正新鸡排就开出了600家新门店，截至目前门店已达23000家。在其百度贴吧，凌晨时分还在更新店铺加盟政策，而这样一篇帖子，跟帖回复通常可达几千条。

网友的提问，也从侧面印证了正新鸡排加盟的火爆。在知乎上，一个关于正新鸡排要投资多钱才能开起来的提问，被浏览了42万多次。

为什么正新鸡排的加盟会如此火爆？第一，在产品端，由正新鸡排提供产品原料，加盟店只需进行简单加工，如裹粉、炸制即可出售。正新鸡排还严格控制加盟店的产品种类，目前大部分门店的产品不会超过8类。操作简单，最大程度上降低了技术门槛，实现了产品标准化。第二，在店铺端，正新鸡排拥有专门的装修团队和负责外卖收银板块业务的团队，确保店面装修样式和风格整齐统一，店内设备整齐完备。如今行销策略 营销，这两个原本隶属于正新旗下的团队，都已发展成独立运营的公司。第三，在费用上，据其官网信息，除去租金和装修，投资前期费用为6.32万，包括加盟费3.5万，保证金1万，管理费1.32万，设计费5千元。

图源 / 正新鸡排官网

由于正新鸡排多为10平米左右的小档口，即使在一线城市，租金压力也相对较小。

最后，正新鸡排还帮加盟者算了一笔账。单店每小时可以炸制鸡排100多片，每天工作10小时，销售额可达5000-8000元，利润率60%，很快就能收回成本。因此，相较于其他餐饮加盟，如德克士、小龙坎、烤鱼等动辄几十万乃至上百万的前期投入，较低的成本和相对较高的利润，以及标准化低门槛的作业方式，才是正新鸡排加盟店迅速铺开的决定性因素。而在其门店规模达到2万家后，扩张势头依然不减，能让消费者持续买账，则有赖于其始终不变的极低定价。

把便宜做到极致，深入到下沉市场

和蜜雪冰城类似，正新鸡排能在一众炸鸡品牌中脱颖而出，便宜是最重要的因素。正新鸡排有多便宜？以北京世贸天阶附近新开的一家店为例，鸡排15元，肉串、火爆鱿鱼都是12元/20串，鸭肠12元/30串，新店开业促销还全场10元。

国内市场中的其他连锁炸鸡品牌，以肯德基、麦当劳为代表的洋快餐品牌，套餐单价在20-40元之间不等，华莱士等国产快餐的价格通常也都在20元以上。相比之下，正新鸡排在价格上的优势显露无遗。而且在品牌成立早期，正新鸡排最常主打的套餐促销策略是买鸡排送酸梅汤，“鸡排促销价10元，送5元酸梅汤”，这个价位更符合人们的心理预期，尤其在下沉市场。要知道，那些客单价在30-40元的网红小吃、茶饮，其目标受众从来不是下沉市场的消费者。即使喜茶、星巴克等品牌的跨界营销做得再棒，只价格这一因素，就会劝退很多人。而下沉市场消费者对价格更敏感的基因，也注定了正新鸡排会在下沉市场顺风顺水。若说正新鸡排最初定价极低是为了消耗库存，不得已而为之，那么现在依然能保持低价，首先得益于其门店的经营形式。前面说到，正新鸡排开店仅需要10平米左右的店面，因为它不提供堂食，消费者都是随买随走，门店投入成本和人工成本相对较低，附加到产品上的溢价自然不会很高。其次行销策略 营销，正新鸡排最主要的产品原料——鸡肉的供应链最为成熟。在猪牛羊家禽水产等人们餐桌上常见的肉类养殖中，肉鸡具有饲养周期短、饲料转化率高等特点。生产周期较短，具有很强的抗波动性。再加之鸡肉具有高蛋白、低脂肪、低热量、低胆固醇的“三低一高”营养特点，是人们喜欢的健康食品，巨大的市场需求也倒逼鸡肉供应链快速成长。除此之外，进入中国市场30余载的肯德基、麦当劳等以鸡肉为主打产品的餐饮巨头，培养了大量专业的快餐管理人才，也逐步规范了鸡肉供给市场。如今，我国的鸡肉供应链无论从食品安全标准，到养殖、生产、加工、冷链运输、仓储到门店，再到配套供应服务商，都有着成熟的上下游链条。市场供给充足，自然有助于鸡肉价格的平稳。另外，随着门店经营经验的积累，尤其是禽流感的爆发，正新鸡排认识到，当产品原料的采购、物流、存储等越来越复杂，如果没有自己的体系，企业的发展必将受制于人。于是，2014年，正新鸡排开启了全产业链模式，涵盖食品研发、生产加工、包装印刷、物流供应链和连锁经营等领域，以保证产品的品质和安全。正新鸡排先后在上海、山东、安徽和湖北等地投资兴建多个自主生产基地，截至目前，部署自有生产基地12个。

针对仓配方面，还于2017年成立了“圆规物流”，依托7大中央库联接50多个遍布全国的前置仓配中心，为集团内外2万多家餐饮门店提供贸易与供应链配套服务。

不但进一步提高传输效率，降低了运输成本，也间接稳定了产品售价，帮助正新鸡排将便宜进行到底。

果断的营销策略，扩大品牌影响力

前段时间，发生了好几起大公司被“碰瓷”的事件，闹得沸沸扬扬。今日头条起诉今日油条，滴滴被滴滴打球“傍大款”，皆因背靠大树好乘凉，蹭大品牌的热度能使其在同品类中率先吸引到消费者的目光，有助于快速打开市场。但以上这些还只是从名称上山寨，其所经营的业务实则并不重叠。正新鸡排在其品牌高速扩张的阶段，则遭遇了被同品类商家假冒和盗用商标，引得官方不得不出面“辟谣”。2015年，正新鸡排在官方微信发布《正新鸡排，一直被模仿，从未被超越》一文，就列举了其在各大搜索引擎上被冒名顶替的现象，比如“正薪鸡排”、“正兴鸡排”、“正馨鸡排”、“正新小吃”等。这些假冒品牌，很多打着正新鸡排XX分部，XX是正新鸡排代理品牌的旗号，误导消费者，有些搜索结果甚至排在官方店铺之前，稍不留神就会上当受骗。在线下门店，这种假冒行为更是泛滥，从产品到门店装修，正新鸡排被山寨个遍。尤其在品牌意识相对薄弱的下沉市场，很多人消费更多是看商品是不是自己所需，而不是冲着商标。被假冒品牌抢市场不说，如果出了事，脏水也全泼在正新鸡排上。不能坐以待毙，正新鸡排开启了品牌防卫战。为提高品牌辨识度，2014年，正新鸡排重新设计了白底红字的门店形象。2015年，邀请金马影帝黄渤成为其代言人，堪称正新鸡排成立以来最高调的一次营销。

当时综艺节目《极限挑战》第一季刚开播，黄渤凭借机智幽默的表现，国民度火速提升，正新鸡排邀其作为代言人，不仅提高了品牌自身的知名度，还成功与山寨和假冒品牌做了区分。2016年，《极限挑战》第二季热播时，正新鸡排还和黄渤一起，出现在综艺节目里。其中一个环节是，大家偶遇黄渤代言的正新鸡排，集体上前蹭吃蹭喝，还笑称让黄渤买单。

这样一个节目环节，带来的传播效果是十分明显的。节目播出后，有网友发帖提问正新鸡排和黄渤的关系，甚至还有人认为黄渤是正新鸡排的老板。和代言人黄渤强绑定，正新鸡排凭借品牌代言人独家形象，痛击各路山寨品牌。与此同时，黄渤的人气也为正新鸡排带来了更多消费者和加盟者。不仅如此，正新鸡排还花费了大量物力和财力，在上海，广州，重庆，武汉，沈阳等城市中心投放了地铁广告。并且每进入一个城市，正新鸡排都

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