90后出生的阶段，是我国进入到非常平稳发展、没有经过任何创伤疼痛的周期；正是这群在平和顺滑年代生长起来的人，才不会有较多固化思维。

于他们而言，好玩炫酷、极简好用是新标签，但当需求发生变化传统品牌面临一个巨大挑战，即“怎么打入年轻化群体，快速抢夺注意力”。

奥美发布《让品牌更有意义》中写道，出生在1990-1999年的人群占中国12%，他们对生活的态度是“我现在所做的事都为了成就更好的自我”。

消费行为学中把该现象称为“象征性消费（symbolic consumption）”。

简单来说，当购买某个商品时它能代表我传达给外界个人形象；以前说You are what you wear，现在更希望represent personality。

由此可见，以产品为中心的商业模式已经无法满足需求，随着Web 3.0到来，信息与人交互传播手法也在发生变化，原来eWoM(网络口碑）营销正在失效。

以品牌为中心结合次文化，用私域、DTC方法运作成为培养忠诚度的方式，用户更喜欢和相同爱好的人在一起，可如何快速升级精准打击到意向用户呢？联名营销是不可缺失的重要手段。

01

早些年联名营销发展

什么是联名？联名销售（joint marketing/co-marketing）又称联名营销，指两个或更多品牌联合发布融合型产品并赋能其「联名款」的一种市场行为。

这种方式主要制造“陌生感”和“新奇感”来吸引受众的注意力，进而形成新的营销卖点，最终起到两个品牌之间优势互补、互相背书及品牌IP相互渗透的作用。

那最早的联名是谁呢？

根据众多时尚历史书籍记载，可以追溯到20世纪30年代。

意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉（Elsa Schiaparelli）的同名品牌与超现实主义画家萨尔瓦多·达利（Salvador Dalí）联名打造出一件完全颠覆大众时尚眼光的「龙虾装」，该套餐可以说是开山之作。

接着，在1965年波普艺术家安迪·沃霍尔（Andy Warhol）创作的“金宝汤”图画走红；有一家成衣生产商与其合作，推出“金宝汤裙”——《The Souper Dress》。

《金宝汤裙》

在过去20-30年，时尚圈出现最多的就是以该方式的合作，由一个服装品牌向非市场品牌或艺术家发出邀请，从其中本身的创作中得到灵感并「升华」自身的出品。

但这种方式并非一帆风顺，比如：

作为很早吃螃蟹的人，美国传奇设计师Halston(罗伊·侯斯顿·弗罗威克)就遭受巨大打击。

当时他与低端零售商JC Penney合作推出一个系列，最后被高端百货Bergdorf Goodman立刻停止售卖其产品。

他们认为这种合作大大降低身价，变得廉价。

直到2000年以后联名才真正迎来黄金时代，在当年，创意营销人认为联名目的不在销售而是创造更多媒体印象，把大众吸引到商店门口，对品牌而言不过是“公式化的商业行为”罢了。

商业行为自然离不开「流量和变现」两大法则，回顾整个时尚发展史，联名最多的年限在2017年。

Gucci作为全球明星品牌凭借设计总监Alessandro Michele对复古风格的追溯及创新在当年顺利脱离陈旧乏味的品牌形象。

当年采用的市场策略目前依然在使用，分别为：1）品牌与大咖联名，2）品牌与品牌联名，3）品牌与IP联名

与明星、画家、艺术家合作时，每次价值点可能不同；品牌价值一般存在双向输出，假设只有一方受益另一方付出则该合作不会长久。

这种合作通常为产品上印刷明星签名、头像甚至大咖参与产品设计的过程。

优势是他们自带流量，可以充分运用粉丝对营销推波助澜，利益分配通常采用跑量拿提成。

品牌之间的联名目前使用最多，横跨两个领域或品牌；比如：

瑞辛咖啡×椰汁，优衣库×KAWS、Supreme×Louis 系列时装，Nike×乔丹的Air Jordan球鞋系列等，这种混搭会把两个用户聚集起来从而实现互利共赢。

另外双方联名也在往三方化发展，2017年香奈儿、美国歌手法瑞斯·威廉姆斯Pharrell Williams）和运动品牌Adidas Originals11月联名推出的跑鞋，在市场被炒到20万人民币的高价。

对比双方联名而言，三方可以看做不同领域的交集；集合力越大受众面也就越大，那交叠重合的用户群反而会更加细化，营销也就更为精准。

IP联名近几年较为凸显，不过是大咖联名的升级；唯一不同在于该IP并非个人而是「物品、城市、卡通形象」虚拟IP，例如：小猪佩奇、故宫、漫威、大英博物馆等。

与IP的结合拥有更丰富文化内容可大作文章，相对娱乐明星突发的丑闻，IP的安全系数更好。

根据艾媒咨询发布的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示，愈来愈多企业开始尝试虚拟IP让品牌力往Z时代人群渗透。

像去年8月阿喜走红后，钟薛高便高调宣布特邀成为品鉴官。

还有麦当劳的酷大叔、屈臣氏的屈晨曦、伊利优酸乳的小优、花西子的“花西子”等，它们不仅可以跨界，还能成为代言人。

于此而言，不论是虚拟IP还是双方联名共同特点是打造爆款，推陈出新的同时还需物美价廉。

假设只为提升价格在消费者心中自然也就「不香」，如果希望得到1+1>2的效果，自然离不开“目的”。

02

联名目的和内在价值

要清晰认知到联名营销和联合营销不同。

前者主要侧重若干企业管理方面的内部合作，后者倾向品牌之间象征性互动和文化整合方面形成外在合力，和饥饿营销有相似之处。

基本有四个方面目的：

洗涤老牌形象提高销量加深消费者对品牌文化的理解扩大品牌发展空间

大多数传统品牌联名能够实现年轻化战略的助力，塑造一个全新的形象；为什么？

如同大家购物时总能不约而同想到特定品牌，这造成消费者对品牌印象过于深刻而影响市场拓展，再如何宣传都很难形成新的记忆点；如果想要出圈，就要颠覆旧认知。

随便举个例子：

在征服8亿多人的屁股后，痔疮神药“马应龙”又盯上了大众的嘴，联名推出马应龙口红。

本以为用户不会买单，最后却发现销量出乎意料，让网红直呼“人生逃不过一只马应龙”。

因此，这种联名不是要求大家像喝奶茶一样顿顿都要有，而强调时不时总要有一杯的新鲜感。

所以从该观点可看出，那些联名没有出圈的品牌核心并没有抓出「反差化思维」。

另外，新旧品牌合作时都会选择“销量较高的爆款”产品或“知名度高”的进行融合，这意味着本在火爆原则上加入一些新元素，更能刺激消费者的购买力度。

与此，找到互补的品牌进行联名能更好扩大“边际圈”，以动带销；往往这种跨界目的会带来一股浪潮。

比如：

Kaws联名优衣库的短T，很多人不睡觉不吃饭去抢购，当时出现“一衣难求”的局面。

以往跨界合作中可以看出基本营销活动都非常火爆，也会有很多“梗”“噱头”的产生用在宣传中，所以关注度也会高涨。

很多聪明的品牌不至于吸金这一件事，也会巧机宣传背后文化，产品思想以及想要传播的理念，像李宁近几年的跨界习惯用一款产品升华到整个品牌，乃至潮流前沿。

要知道，目前我们处在品牌争霸天下的时代，商业的竞争已经从单纯的商品转化为具有精神附加的文化竞争。

作为走向市场的通行证没有内涵很难赢得用户，那么，跨界延伸的文化恰恰是品牌占领高地重要一面。

由战略发展而言，很多品牌用联名突破窘境，意外形成的特性风格会给用户带来全新体验，也能延伸出很多周边品、甚至服饰、零食等混搭。

可值得注意的是：

大多时候是否联名合作，决定选择哪个对象、并以什么形式、大概率是“临时起意”，在最终产品和系列面世之前市场完全没有把握。

换句话说，与另一个品牌联名本身蕴藏着难以预料的风险。

如果最终产品卖的好，反而会成为该品牌的长期线，假设反馈不佳则需要快速取消，这种感觉犹如互联网的A/B测试一样魔幻，也不必因为不好而自责。

在测试前，我们唯一能确认“洗涤形象”和“销售驱动”两种策略完全不同，明白自己想要什么也许会更聚焦。

我见好多联名没有搞清楚该目的，强行组CP，就会带来不必要麻烦；虽然双赢是最优，但也存在双输局面。

比如：

年初肯德基和泡泡玛特联名推出“DIMOO联名款盲盒套餐”活动，被消费者一抢而空，但也引发利用“盲盒”诱导食品过度消费，浪费粮食的社会讨论，最终该行为被消协点名批评。

显然，我们对联名项目的成效应该有合理预期，没出名才是常态；不过联名时也有一些弊端行为，最常见为「稀释自我价值」。

一些经典品牌追求个性、年轻化无可厚非，但存在有些消费者更看重品牌自身特有的定位，联名反而会使消费者对期待感降低。

因此联名前也需要慎重考虑，制定较为合理的营销策略；从B轮+的品牌来看，联名应该制定长远规划并不非一时之需，每季度执行一次是最好的选择。

这样同其他品牌还有很好的融合，并非临门抱佛脚生搬硬套方法论，而是有节奏的打造影响力；那从消费者角度，到底喜欢什么样的联名款呢？

03

消费者自我内在认知

消费者根据自己喜欢做的事打发闲暇时间，使用可支配的收入将自己归入不同群体，以此展示身份感；实际上，很多产品服务看起来是“配套”的。

比如：

一个热衷冬季滑雪的人大概率喜欢潜水、也会在装备上投入很多；甚至偶尔在朋友之间阐述接下来的计划，价值主张上会传达自己是热爱冒险，生活有趣的人。

一个崇拜极简生活方式的人，能从不同品类挑选符合自我内在需求的东西，不仅考虑家居装饰还会思考产品功能、设计感与生活搭调。

我就是很好案例，生活中穿着不喜欢花里胡哨，购买短袖甚至只希望有LOGO出现。

明白这些跨品类关系，很容易实现联名爆款；尽管不同产品象征性意义不同，但它们可能会被同一个人选择，彼此形成很好互补效应。

这一方面可以降低品牌联名在市场的导入成本，另一方面相关联又不会让关键消费者觉得不伦不类。

由此可见，消费者更注重两个方面：1）情绪调性，2）气质理念。

首先，调性的基础准则是“公序良俗”重要考虑用户能否接受，品牌间的牵强违和感太大很容易造成尴尬不适，情绪是营销中的最大借势，但要小心反噬。

如同：

两性营销一直以来是被证明在吸引眼球之上最有效的方式，但尺度的确不好掌握，做的好成为创意，反之则被称为「风流」；2019年杜蕾斯和喜茶的联名事件就是一个反例。

其次，内核的契合下要实现反差+有趣，想通过一个品牌的辐射范围肯定有限，简单的名气叠加用户肯定不会买单。

也就是说，双品牌都要考虑自己在不在大众认知接受度之下。

去年，近儿童节前一周的5月23日大白兔和气味图书馆香水发布联名；该时段既能瞄准青少年群体，也能勾勒出成年用户的怀旧童心，所以从记忆的感觉上也是种「借力打力」。

再者，一味的CP消费者早已产生审美疲劳，这是因为顾客感知价值（Customer Perceived Value）在降低。

陈冠希在一次采访中阐述到，如果我要做联名首先思考不是随便做些东西，而是能否有趣，用户一起玩起来。

除上述策略性的考虑外对大多数消费者而言，买联名时存在花一样钱买了两样东西的错觉。

尤其是一些奢侈品“下凡”和平民品牌联手时会让产品更接地气，消费者就会觉得物超所值。

男生相对理性，贵的离谱的联名会认为自己交了智商税，有创意、产品本身实用度强，能提升自我气质的“限量”反之接受度会更高。

而90、95后女性似乎更喜欢扎堆在人文艺术类（博物馆、故宫、颐和园、慕夏）和经典IP（猫和老鼠、樱桃小丸子、美少女战士）上。

因此，用消费者眼光结合其爱好为中心形成的价值链条，然后再思考不同品牌之间的联系，进行关联，反而会增加出圈的概率。

但总体来说“在一起简单”行销策略 营销，宣传还是要落到「内容」层面。

04

如何有效进行联名

我认为应该在四个方面入手：

提炼营销黄金词匹配用户群体确认玩法及宣发渠道设定销售转化

首先，我把黄金词定义为“用户看到海报或听到语音传播第一句记住的话”，它一般和品牌的原始定位与阶段要传输的卖点相挂钩。

随便举几个例子：

喜茶被称为灵感之茶，灵感创意是其基因，所以该品牌所有玩法都会围绕“大开脑洞灵感本身”展开。

太二酸菜鱼骨子里藏着「好看、好吃、好玩」，从二周年庆到卖猫粮各种联名，都离不开三者。

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