在今天这个信息爆炸的时代，媒介触点日益多元，用户注意力也愈发稀缺，这让品牌在营销策略中面临诸多的困惑和不确定性，这也使得内容营销凭借更加灵活、易于接受、富有创意等特点，成为品牌的出圈利器。

随着消费的升级与新技术的应用，品牌在内容营销领域的玩法越来越多样化，品牌同内容营销渠道的融合与创新也越加深化，从图文发展到视频，从单向传播到双向互动。其中，视频内容营销也从过去传统的信息曝光，升级到如今流动的品牌IP建设，模式在不断更迭，纵观其发展，大体上经历了三个阶段。

第一阶段即内容营销1.0时代，这时的内容营销大多是在影视综中进行软性植入或冠名，从2005年蒙牛酸酸乳《超级女声》到2012年加多宝《中国好声音》，这些现象级综艺冠名到今天依然耳熟能详。

随后，网综的爆发为内容植入提供了更加广泛的载体，内容营销也进入到2.0时代。《奇葩说》中的花式口播、《吐槽大会》里的台词式植入，这些广告曝光方式娱乐性强，在故事中从侧面传递广告信息，容易被观众接受。

如今，在5G浪潮的推动下，短视频成为了当之无愧的流量霸主，而它的爆发也正式迎来内容营销3.0时代。 秒针营销科学院院长、明略集团副总裁谭北平在6月30日GDMS全球数字营销峰会-快手磁力引擎专场中提到，短视频一定是近两年最重要的流量机会，今天我们都身处数字化、智能化互相的反哺之中，所有消费者都有一个共性——认知加速。现在有50%以上的用户在观看长视频时会用倍速功能以缩短获取信息的时间，而短视频时间短，内容精炼的特点，正好契合了消费者认知加速的需求，因此，各个行业，各种内容都开始短视频化。

短视频的爆发同时带动了直播带货的发展，今天，“人间唢呐”李佳琦、“带货女王”薇娅已经无人不知，在主播的口令指导下下单，边看边买的消费行为也已成为消费新常态。因此，在平台功能更加完善的今天，短视频直播是大势所趋，是内容营销的下半场，以快手、抖音为代表的短视频平台生逢其时，在流量和内容上有巨大的优势，成为了品牌必争之阵地。那么在这一重要渠道中，品牌如何借力内容让营销提效呢？我们为大家梳理了五个趋势。

01、内容电商升级，从种草营销到信任营销

互联网进入下半场，社交媒体的层出不穷让消费者的注意力分散在各处，于是能够在短时间内吸引消费者注意，完成从认知到转化消费闭环的种草营销成为许多品牌的惯用手段。但是今天，流量红利已经结束，产能过剩，存量博弈，我们正在进入消费者主权时代，单方面的被动种草已经很难满足消费者的需求，而基于社交链条的主动消费电商模式成为新的趋势。

这种新的电商模式的核心是“信任”，一直以来，电商行业都在致力于解决信任问题，比如淘宝的天猫旗舰店，京东的自营店，从本质上都是给消费者一种信任保障，可以更加放心地购物。对于短视频平台来说项目活动文案怎么写，也要建立自己的信任保障体系，例如快手上线小店的信任卡，是一张快手平台与商家给到消费者“退款不退货”“退货补运费”“假一赔十”等购物保障的专属权益卡。这一体系不仅可以改善当下的用户体验，还能降低用户下单决策成本，提升成交转化。

此外，快手还将信任下放到“人”，越来越多的主播开始拥有忠诚度极高的“家人”，通过主播本人建立的信任关系，粉丝开始自发地购买主播带货的产品，最终实现“人带货”而不是“货找人”，并逐渐形成一个全新业态。

商业效率是在不断创造信任中提升的，再小的主播也会拥有独特的吸引力，只有让交易更有温度和人情，品牌与消费者之间形成一种良性互动，构建出独特的消费氛围，最终才会实现双赢。

02、多元IP打造，助力品牌破圈传播

Z世代正在取代千禧一代，成为最令人垂涎的消费群体，而在消费偏好上，能让这个群体找到身份认同和价值附加的IP则是打开其消费增长秘诀的钥匙。在GDMS全球数字营销峰会快手专场“内容营销驱动商业增长”圆桌论坛上，我谈到IP不只是一个符号，还是传递情感，和用户进行更深层连接的介质。因此IP独特的圈层文化也能够帮助品牌与用户进行深度情感沟通，产生更加强烈的情感共振，真正做到创意与消费联结，实现营销破圈。

当潮玩、二次元等曾经的小众文化走入大众，当传统、民族等曾经忽略的文化重新被重视，各平台也在积极寻求与这些领域的结合。例如，在国潮文化上，二次元氛围浓厚的B站将传统文化与动漫相结合，推出《非人哉》动漫IP；快手将目光锁定非遗，上线“非遗江湖”IP，在“文化和自然遗产日”期间联手各大品牌，与来自快手的不同非遗文化项目的传承人齐聚“非遗江湖”，以新方式传承演绎非遗文化，并通过快手电商实现商业变现。比如泥巴哥靠直播带货，帮助家乡卖出了积压已久的泥塑10w多件，销售额高达120w+。

除了走向大众的小众文化外，未来，还有一个成熟的大众文化也将再次成为流量与价值的高地——体育。作为最依赖人群聚集与线下消费的产业之一，体育产业无疑是2020年新冠疫情全球大流行中受打击程度最严重、恢复元气最缓慢的行业之一。从奥运会到欧洲杯，从欧洲五大足球联赛、NBA到中超、CBA，全球赛事先后被按下暂停键。

但是进入到2021下半年，体育行业又重新“活”了起来，被戏称“死亡之组全部死亡”的2021欧洲杯正如火如荼，即将进行世预赛亚洲区12强赛的国足终于让国人有了期待，几经波折的东京奥运会距离开幕也仅剩21天……在今年这个体育强国建设的提速之年，短视频平台也开始加入到大型体育赛事版权的争夺战中。

今年3月，快手宣布成为CBA联赛官方直播平台和CBA官方短视频平台，这也被视为短视频平台进入体育赛道的标志性事件。之后快手又成为2020东京奥运会、北京2022冬奥会持权转播商，将在视频点播、短视频宣发、社交互动等领域进行奥运内容传播，打造焦点体育IP，为用户带来奥运赛事视频内容与多平台互动体验。

我们可以期待，短视频平台进入体育赛道以后，未来将会形成更为完整的体育生态，为体育赛事传播带来更多的可能性，也将会为用户带来更加丰富的观赛体验。

03、优质内容，铸造品牌心引力

在新的消费时代下，单纯拼流量来获取用户注意已成过去式，年轻用户的消费决策更多建立在对内容、情感认可的基础之上，且优质内容自带温度，因此优质的原创内容是广告主传递品牌信息的主要载体，是平台构建更大商业生态的关键竞争力，也是营销的终极信条。平台只有最大程度的拓展内容的价值，为用户提供更多的内容选择，才能留住用户、打造营销沃土，为品牌广告营销提供丰富的可能性及传播机会。

比如，今年的爆火的献礼剧《觉醒年代》不仅收获了口碑和流量，还成功闯入90 后00 后的世界，试问哪个年轻人看完剧后不说一声《觉醒年代》yyds？而年轻人之所以爱看《觉醒年代》，不仅是因为剧本好，演员好，更是因为它以品质极高的内容成功地还原了百年前的中国。正如网友所说“不是年轻人突然爱上了主旋律，而是终于有一部优秀的主旋律作品值得年轻人追捧。”

电视剧《觉醒年代》剧照

快手磁力引擎销售行业总经理张梦北也在圆桌论坛上谈到，内容是传播的核心，在短视频平台上，内容是内核，流量是放大器，只有内容够好，放大器的功能才会被发挥到极值，有了好内容的核心，才能把后续的玩法、流量、效果转化一块转起来。

例如，去年由开心麻花和蒙牛联手打造的短剧《今日菜单之真想在一起》在快手小剧场上线，借助头部短视频平台优势，独特的短剧创意使得蒙牛臻享广泛触达了海量年轻目标用户，在缩短了品牌与用户之间沟通距离的同时，也让品牌以一种润物细无声的方式与年轻人的生活节奏产生强关联。

这种应用优质内容的营销，不仅为品牌增添了附加的内容属性与情感支撑，使品牌与用户间建立起共鸣、共振、共生的介质，并且更好的表达出品牌价值，铸造出品牌的心引力。

04、找到品牌叙事主线，让品牌与消费者互联

2013年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒在《叙事经济学》（Narrative Economics）中指出，在当下高度联通的世界中，通过口述、新闻媒体和社交网络传播的流行叙事，影响着人们的决策，乃至改变整个经济和社会的走向。

在这个时代，情感无疑是人类的永恒话题，亲情、友情和爱情构筑人们生活的主题，了解人们的情感需求和渴望的确是品牌经营成功的关键之所在，只有牢牢地抓住消费者的情感来设计消费者喜欢的产品，才有市场。因此，品牌叙事以一种经过精心包装、传统说故事的方式，向目标受众传递品牌的背景、价值理念及与产品的利益诉求点等相关的品牌信息项目活动文案怎么写，以感性的故事打动消费者。

群邑集团OTV/OTT媒介购买及内容营销总经理汤晓博在圆桌论坛中分享道，好的内容能够帮助消费者塑造理性情感的体验，同时不忘记通过感性的手法去打动消费者，让他们真正沉浸在故事当中，在品牌的营销计划中体验到品牌的历史、使命、产品。同时，品牌把消费者本身作为主角进行故事的演讲，也更能打动人，这才是我们想要通过内容营销传递的本质。所以，品牌要找到自己的叙事主线，并和消费者连接起来，建构更深层的信任，让品牌在消费群体中有更深度的流行。

05、内容共创，生成全息化的用户超链接

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